文 | 游戏价值论

最近一个月关于米哈游的消息不断。

《原神》承压四年来首次降价，结果5.0版本流水依旧没有预期的好转，游戏畅销第五之后快速滑落；Appmagic公布了2024年8月的全球手游收入榜中米家三款产品都排到20开外，与之相对的是疯狂买量的新闻满天飞。

另一边，“崩铁”八池同开冲到总榜第三（三天开始有下滑），同期放出5款新游招聘的消息引来各路猜测，讨论承压下的转型破圈。

买量本身是游戏行业非常正常营销操作，但二游老大近乎疯狂的买量，直接改变了这个赛道过去的投资逻辑。

以内容驱动带来的高回报受到严重的冲击。

全方位的放量

DataEye-ADX数据显示，今年暑期档投放中重度APP游戏中，‍米家两款跻身前6。同样引用媒体报道的爆量助手数据，米家三款最近30天都位居TOP 5。从趋势图来看，投放素材分别达到3-5倍的程度。

要知道上半年踩油门最疯狂的是小游戏，现在米家的买量投放紧随其后，可见一斑。

不仅仅是国内爆量，据DataEye统计的数据显示，2024年8月出海手游素材榜中崩铁的素材投放数位列第二，全球手游素材榜中排在前五。

很显然，米哈游希望在暑期获得一个好的收入表现，但根据Appmagic公布的2024年8月的全球手游收入榜，《崩坏：星穹铁道》、《原神》在榜单中分别位列第23和第25，上个月收入均超过了2800万美元；《绝区零》的排名则下跌了25个位次，排在第35名，8月收入约为2200万美元。

非数据层面，也出现两个标志性事件直接被大众所感知。

8月底腾讯QQ官方宣布QQ频道与米哈游《原神》数据打通。同一时间，也传出《原神》账号绑定微信游戏圈的消息。

如果把时间再往前一个月，绝区零上线QQ打字会有直接的弹窗广告。

显然，米哈游也向腾讯买了量，建立了更深的合作关系。有趣的是，2020年原神刚起步的时候，玩家群体间一直神秘流传着腾讯打压、弱者反抗的说法，现在的明面合作也变成了许多人口中的一句“哎，腾讯打压”的调侃。

之前“《原神》降价促销 米哈游真听取玩家之声了？”一文中我们对国内二游大盘见顶现状的分析。新品是赛道健康持续发展的必需品，但新鲜血液带来的是额外增收还是存量竞争是两码事。星铁上位，原神下滑，ZZZ新高，前两位也开始震荡，这是客观存在的现象。

从商业角度来看，无论是新品上线和用户回流选择增加买量本身无可厚非，但对于二游这个赛道而言，原本由米哈游发扬传播的市场逻辑被自己亲手扭转。

内容驱动到买量驱动

开始降价、加大买量亦或者转型出路，二游老大的改变必然会刺激大批效仿者和观察者，审视商业策略和整个赛道。

疯狂买量想要得到的不仅仅是为了收入流水，更重要的是信心。

其实在原神之前，阴阳师爆火的时代，二次元赛道与买量的距离并没有那么远。作为卡牌玩法，本身也会采用正常的买量营销策略。

2020年原神横空出世后，市场对于二次元产品的商业框架的认知，集中在以内容驱动，配合氪金潜力巨大的抽卡玩法，与用户建立紧密情感连接的同时可以获得非常高的回报率。相比市场主流的买量产品，节省巨额的营销推广费用。同时情绪驱动也可以加速品牌的建立。

新兴的细分赛道、更高的回报更具粘性的用户群体，吸引一大波产品进场跟风。

然而随着市场超高速内卷，包括美术、音乐在内成本投入激增、市场的高度集中（细分赛道有了头部之后，目前基本看不到能够冒头的第二个直接竞品），社区环境劣化带来的性别之争又把赛道的细分带向了更加走钢丝的灰色地带，二游赛道目前成了只有极少数能吃到嘴里的肥肉更夸张点是知名的细分坟场。

另一方面，内容驱动这个二游原本的最鲜明的标志开始泛化。最近例子就是暑假上线的剑与远征启程，主打在数值卡牌的基础上大世界讲故事。越来越多品类的产品为了补足短板、加强IP培育都选择在内容层面下更多功夫。

开发者调研数据显示，69.6%的开发者认为近一年内移动游戏用户的付费意愿下降，同时，47.8%的开发者认为用户在每日登录次数、单次游戏时长等方面的活跃度下降，客观状况直接冲击了二游过去引以为傲的氪金抽卡付费模式，于是我们看到了《原神》四年的首次降价。

现在米哈游的疯狂买量更是一记重炮，从泾渭分明的新方向拉回到与买量产品同一起跑线。

假设现在想要立项，且不论是否有精妙的剧本和角色设计，卷到挑剔的品相成本、社区维护和管理投入、行业老大已有巨额的宣发投入，面对高风险低回报率，如何说服决策者或者投资人。

玩法这个过去被忽视或者认为不重要的环节反而成为最近多款二次元新品突围最大的可能性。无论《鸣潮》还是《归龙潮》这种都选择突破过去的弱化玩法的定式的思路。

二游赛道底层商业逻辑的改变，才是巨额买量之下真正的冲击。

当二次元市场不再是以热爱之名的高回报方向，全方位堆高成本形成门槛必然会让更多团队望而却步，特别是降本增效的环境下（营销费用是企业降本的着重点）。

9月5日，米哈游发布了一张包含多个新项目的招聘广告。这张招聘广告中包含五个全新项目，关键词分别是现代都市、写实奇幻、动物拟人、崩坏IP新作以及一款欧美卡通画风产品。

消息一出也引来了各路分析，结合产品承压的现状大家纷纷猜测是否为加速转型的举措。

加倍的买量真的能给市场重新带回信心么？