文 | 解码Decode

前不久险些陷入与小米舆论纠纷的极越，9月10日正式发布了旗下第二款车型，极越07。

限时上市权益价为：

• 660 km标配版19.99万；
• 880 km长续航版21.99万；
• 770 km性能版28.99万。

定价区间几乎与同期发布的同门领克Z10一模一样，算上不久前加量不加价升级而来的极氪007，吉利下面三大品牌齐聚20-30万区间。

极越07基于吉利SEA浩瀚架构打造，首发百度ASD阿波罗高阶智能驾驶，电池为宁德时代麒麟电池，支持5C闪充，10分钟可充电600km。

从配置上来看，极越07三版本除了续航以外的区别主要为：

标准版、长续航版和性能版的电池供应商分别为蜂巢能源、时代吉利和宁德时代，其中除了标准版为磷酸铁锂外，其余均为三元锂电池；

极越07提供单电机和双电机两种版本，前者为400V架构，后者为800V架构，电动机总功率分别为200kW和530kW。

为了给发布会造势，不仅请来李彦宏、曾毓群和李斌三位大佬现场站台，李书福也通过视频的方式送上祝贺，总之极越这一次团结了一切可团结的力量，将所有底牌摊开誓要证明自己。

作为极越的第二款车型，极越07不仅要从销量拉胯的极越01手中接过快速起量的重任，也是极越能否继续留在牌桌的关键先生。

反思极越01

极越01开局不算顺利的原因，有官方和非官方两个版本。

在官方版本里，夏一平将原因归结于营销：“在2023年4月到2023年9月，我们有长达近半年时间没有对外宣传。用户对极越有认知也才七个月，极越01上市也才四个月。”

于是有了今年1月的营销和销售团队大换血，并且由夏一平亲自带队。历史的经验告诉我们，凡是需要CEO亲自带队的部门，问题肯定是严重的。

3月至今，极越汽车的营销端UD-用户发展部门和销售端UO-用户运营部门两大部门均进行了人员调整。夏一平亲自挂帅营销端UD-用户发展部门负责人；来自特斯拉的Andy.Gao出任销售端UO-用户运营部门负责人。

除了人事调整，夏一平也对销售方式动刀，一边痛批门店“过去是以简单粗暴的优惠政策吸引用户”，一边将销售方针定为“卖体验而不是卖硬件”。

一系列变革手段之后，极越的销售要求由“简单粗暴的优惠政策”变为“用户可以不买车，但离开的时候要对品牌有认知”。夏一平也频繁出现在直播间，寄望能靠直播宣传极越的智能化卖点。

而非官方版本则是将极越01的失利归结为产品力不够。

首先，作为一款25万价位的纯电车型，仅没有800V快充平台这一条就已经劝退一部分潜在消费者了；

其次，极越01的外观虽然是原创设计，但在车型上违背了国人喜大不喜小的消费路线，在内饰上又缺乏设计感，豪华感不够塑料感太强。操作上又学特斯拉用上了“反人类设计”的屏幕换挡和按键转向灯。

与此同时，作为主要卖点的智驾能力，极越01也没有物尽其用。一方面，选装费用高达4.99万，另一方面直到今年5月极越才将PPA智驾城区领航的城市数量从5城开拓到100城。

更重要的是，这100城并不是涵盖了情况路况都更复杂的一线城市，反而更多都是一些二三线城市，包括像路况最复杂的重庆、西南重镇成都等大量新一线城市均没能上车，而像华为、小鹏等车企早已经实现了“哪里都能开”的阶段。

无论是哪个原因，都导致了极越01上市一年的总销量也没有小米一个月销量多。那么到极越07，这些问题有改变吗？

答案是有，但没全改。像被吐槽最多的屏幕换挡和按键转向灯依旧保留，反而是车身尺寸有所改观，身为轿车的极越07做到了4953×1989×1475 mm加3013 mm轴距，相比之下中大型SUV的‌极越01尺寸才到4853mm1990mm1611mm，轴距为3000mm。

800V平台极越07也有，但是仅在性能版，标准版和长续航版依旧是400V。

智驾层面搭配了阿波罗高阶智能驾驶ASD，官网显示ASD领航辅助已覆盖全国100%高速高架路段，城市路段按照夏一平的说法，到今年年底全国范围内凡是百度地图能用的地方，极越ASD都能使用。

“特斯拉没造出来的Model 5”

汽车行业进入新能源时代，车企染上了一个不算好的毛病就是，喜欢用夸张的营销方式博眼球。可能不是理想开的先河，但“500万以内最好的家用旗舰SUV”之后，“xx万内最好的xx SUV”似乎成了新车发布时必喊的口号之一。

这种现象一度令人怀疑，广告法是不是没有普及到车圈。到2024年本来已经有所收敛，但在极越07上又复活了：“特斯拉没有造出来的Model 5”，极越的营销功课补了多少，这个“Model 5”就很说明问题。

用一款不存在的车型做类比，消费者在试图了解极越07时还要恶补一下特斯拉有没有Model 5这款车。当然也有可能极越假设所有的潜在用户，都对特斯拉有足够的了解。

对极越来说，不用口水战这种低级的方式去蹭流量，已经是守住底线了。但在车圈想靠营销为企业挣流量的一把手，仅凭一句营销话术还远远不够。

3月15日开通个人抖音账号的夏一平，截至9月10日新车发布会前，共发了140条视频。相比之下，4月18日入驻抖音的魏建军发了37条，而2020年4月就入驻的何小鹏，四年多只有76个作品。

勤能补拙和学习雷军，可能是夏一平给自己定下的KPI。虎嗅在一篇报道里写道，夏一平个人保持着“每周一场直播，每天一条短视频”的更新频率，极越的官方账号也搞起了大跃进，7月发了近八千条短视频，8月达到上万条。

虽然一把手很勤奋，但极越在今年内难得的几次热搜，却都与小米有关。

第一次是小米SU7刚上市期间，一名前极越员工在社交平台发文称，购买小米SU7创始版汽车后，自己被所在公司开除。其表示，公司以违反竞业协议为由将其开除，且未给予其赔偿金。

息传出后，极越法务部发表声明澄清此事，表示该员工以个人名义在多个社交媒体注册账号，持续为小米品牌进行宣传，严重违反职业道德和不竞争义务。并且，其还存在多次无故旷工行为，故而公司决定单方解除其劳动合同。

第二次是在小米发布Q2财报后，极越公关负责人对小米亏损卖车的公开发言，则将极越抬到了风口浪尖之上。

不过，好在极越对该事件及时处理，避免了更大的公关事件。8月22日晚，极越CEO夏一平发布公司内部邮件，对极越公关负责人徐继业进行通报批评。

如果再算上4月底的北京车展，极越特意将展台放在了小米的正对面。夏一平“与特斯拉打一架”的口头禅，可能也是嘴上喊着特斯拉，心里想的却是小米SU7。

而小米所在的20-30万纯电轿车市场，又是竞争程度最激烈的一块。过去半年，能在这块市场拿到名次的车企要么品牌穿透力和影响力是那波腕，要么是极致性价比。4月开始交付的小米SU7是绝对黑马，跻身细分市场第三，7月销量超越Model 3。

对极越07来说，在挑战特斯拉的路上遭遇小米SU7几乎是板上钉钉的事情。所以在配置和定价上，极越07可能有意将小米SU7放在了中低版本之间，用19.99万元的标准版引流，再用21.99万元的长续航版抢夺用户。

只是相较小米SU7，极越07长续航版的优势并不明显，唯一具有优势的智驾能力，还不是消费者能够明确感知和在意的点。与两款车型只有4000块的价差比起来，消费者可能更原因为了情绪价值去给小米充值。

不是极越不努力

但摆在极越面前的现实问题是，在挑战小米、特斯拉前，还要迈过“兄弟车型”，包括几乎与极越07同时发布的领克Z10、极氪007和银河E8。尤其是领克Z10，上市定价20.28-29.98万元（限时价19.68万-28.88万元），几乎与极越07完全重合。

吉利在电车时代仍沿用“多生孩子好打架”的油车思路。在15-30万的纯电轿车市场，定价16.58-22.88万元的吉利银河E8在前，售价20.99-32.9万元的极氪001+007组合在后，还有一个领克Z10（限时价19.68万-28.88万元）同级覆盖。

一个不能忽视的问题是，在极氪面前，领克和极越都很难再开辟一块属于自己的独特市场。

原本领克能通过尺寸和价格做产品区隔，但随着加量不加价的新款极氪007上市，只要20.99万元就能拿下800V和高阶智驾，这时400V平台200kw的领克Z10就不够看了。

同样的问题极越07也要再回答一遍，极越07虽然较领克Z10有智驾上的优势，但在动力、续航和快充上仍然不敌极氪007。而且在入门版上，极越07还要与更大尺寸的领克Z10掰一掰手腕，但无论输赢都是吉利自家的内斗。

所以进入20-30万价格带，极越07在产品定义和定价上面临的可操作空间其实并不多，无论是产品势能还是品牌势能，已经很难再讲出一个性感且独特的故事。

且如果按照何小鹏的最新说法，明年春天再迎来一波价格战，那么销量更高的极氪可能利用规模性再往下压一压价格，彼时留给极越的空间恐怕就更窄了。

极越也并非没有机会，智驾有可能成为一个重要推手。但智驾面临的情况可能略微复杂，一方面消费者对智驾的能力和技术比较模糊，市场仍处于前期培养阶段；另一方面消费者对各家的智驾技术也不能做出来能力上的有效区分。

而极越的加分项是绑定特斯拉做纯视觉方案的认知，同时因为百度萝卜快跑的认知加深，也能将其转到极越身上。不过，随着华为纯视觉智驾方案进入20万区间车型，以及小鹏、蔚来也将推出带智驾能力的低价品牌车型，将智驾作为卖点的极越如果想赢一次，那么可能就要抓住这个不能错过的窗口期。