文 | 字母榜，作者 | 薛亚萍，编辑 | 王靖

去年9月，在抖音的电商作者峰会上，疯狂小杨哥获得抖音颁发的“滚烫事业成己达人卓越个人奖”，三只羊网络也获得“滚烫事业成己达人卓越机构奖”。一袭黑色西装的小杨哥在台上发表“不忘初心”的演讲，对抖音表示感谢：

我与抖音，因梦想相遇，因信任同行。

 图源：三只羊网络微信公众号

在2023年获得卓越个人奖之前，小杨哥已经几度获得了抖音颁发的官方奖项。今年9月9日，还是抖音电商作者峰会，连续两年获得抖音电商作者类奖项的小杨哥却缺席了。

与辉同行获得抖音年度卓越作者奖，20位年度影响力作者也均是熟悉的面孔，如琦儿、贾乃亮、董先生等，却不见在抖音有着1.12亿粉丝的小杨哥。抖音电商总裁魏雯雯在会上强调，“好内容”成为生意增长的第一生产力。

这不免让人猜测：抖音和小杨哥的蜜月期难道过了吗？

就在抖音电商峰会一周前，快手一哥辛巴炮轰小杨哥，指责其在质检、售后、赔偿态度等方面存在问题，模仿辛选的商业模式，以及小杨哥此前销售的一些产品如茅台酒、梅菜扣肉等存在质量问题，如果小杨哥不处理，他将用一亿元替小杨哥进行赔付。

小杨哥陷入了舆论危机之中。几天后，小杨哥再次因陷入美诚月饼“虚假宣传”争议，引来相关部门立案调查，连带着小杨哥此前几次售假问题都被刨根挖底。

 图源：合肥高新发布微信公众号

在巨大的舆论面前，一手扶持起小杨哥的抖音，或许也不能再和小杨哥因信任同行了。

小杨哥看似面临和辛巴“糖水燕窝”一样的问题，但小杨哥不是辛巴，抖音不是快手。对于快手来说，辛巴以及背后的辛选占据快手电商的重要比重，但是小杨哥对抖音电商的占比却没有那么重要。

当年的辛巴还处于高峰时期，辛选在快手电商GMV中占比一度达到30%左右。对于当下的小杨哥来说，《中国企业家》曾报道称，2023年三只羊GMV（商品交易总额）达到160亿元。这一比重对于万亿规模的抖音电商来说，并不像辛巴对当初的快手那般重要。

当下的抖音正在调整和大主播的关系，加速扶持中腰部主播以及扶持店播，若要重新再来，小杨哥和平台之间的关系或许也将迎来大的变局。

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很长一段时间里，小杨哥和抖音称得上互相成就。小杨哥从一个农村学生成为百亿产值公司创始人，也是抖音从后起之秀到能与老牌电商相抗衡的发展史。

2018年，从快手转战抖音的小杨哥，赶上了抖音进攻下沉市场的契机。

当时的抖音定位于一二线城市，这些用户在抖音占比为45%。反之，抖音在下沉市场则是空白的。爱奇艺副总裁岳建雄2017年见到张一鸣时，张一鸣告诉岳建雄，“抖音虽然只有2千万用户，但是都在一二线城市，从高档往低档发展的速度会更快。”

小杨哥的出现，正好填补了抖音在下沉市场的空白，契合了抖音当时对内容的需求。出现在抖音的小杨哥带着老铁的江湖味，秉持着和辛巴相似的调性，在下沉市场迅速圈粉。一年时间，小杨哥就在抖音积攒了1000万粉丝，2020年粉丝量突破4000万。

正如小杨哥所言，“巴哥（辛巴）跟我讲了一堆怎么去玩网络，照着巴哥（辛巴）的玩法玩玩玩。”小杨哥的粉丝主要是三到五线城市的青年，达多多数据显示，三线城市用户达到25%，z世代和小镇青年占比达到了44%。

抖音的下沉获得明显效果。QuestMobile统计，2020年3月，抖音有3762万的新用户入驻，其中三四五线城市用户占比为70.5%。到2022年，巨量引擎发布的抖音下沉市场数据洞察报告显示，下沉市场用户占比比高线城市用户更高，也是内容主要供给来源，占比为61%；更是主要的内容消费力，内容观看占比为55%。

这样的粉丝画像，也为小杨哥后续转型直播带货提供了用户基础，追求性价比且对价格高度敏感的用户。2022年，小杨哥成为抖音第一位粉丝破亿的素人主播，并创造了1小时带货突破1亿元的记录，成为抖音的带货一哥。

当然小杨哥之所以能成为头部主播，少不了抖音对他的流量扶持。据“市界”报道，一位直播行业资深人士称，小杨哥的火爆，与抖音大力扶持白牌、流量倾斜有很大关系。而这背后则是抖音发力电商的结果。

2020年，字节跳动成立电商一级部门。2021年9月，小杨哥转型直播带货。2022年下半年，抖音电商把重心转向中小商家，成立了商家发展部，主要服务于中小商家，推出一系列扶持政策。小杨哥的直播间和其自营品牌“小杨臻选”也得到了更多的流量倾斜。

在2022年9月的抖音电商作者峰会上，刚转型直播带货一年的小杨哥，第一次获得了抖音电商的卓越个人奖。2023年，小杨哥的自有品牌“小杨臻选”一上线，半年时间销量就突破1000万单。同年5月，抖音电商生态大会上，小杨哥再次获得“年度影响力作者”奖，三只羊网络也获得了“年度影响力MCN机构”称号，当时一起上台领奖的还有东方甄选、交个朋友和琦儿等头部主播。

 图源：三只羊网络微信公众号

在短视频时代，抖音成就了小杨哥，正如小杨哥感谢抖音那般，“它具有很强的开放性和包容性，它给每一个人都提供平等展示自我的机会”，小杨哥也为抖音带来了很多用户，高峰时期小杨哥抖音粉丝量超过了1.2亿；在直播带货时期，小杨哥在抖音扶持下成为头部主播，抖音也需要小杨哥这样的超级主播，去和拥有李佳琦、辛巴等主播的老牌电商相抗衡。

02

去年618期间，小杨哥和辛巴来了一场连麦。

小杨哥称辛巴为“巴哥”，直言辛巴是自己的偶像和学习榜样，“巴哥（辛巴）永远是我学习对象”。辛巴却说，“有一天你对我们的平台造成了极大的伤害，我有必要出战的时候......那我就出战。”言语之间透露着“你我井水不犯河水”，最终连麦在一片和谐友爱的氛围中结束了。

一年后，两人却在互联网上掀起了一起口水仗。开撕的原因是，双方在直播间卖大闸蟹，辛巴卖的价格低引来小杨哥及其粉丝的举报，导致辛巴无法继续售卖。这一争端发生的背后是，随着直播电商红利见顶，这两位风格极其相似的大主播在流量、用户、品牌、价格等多方面的竞争越来越大。

字母榜曾在《小杨哥踩进辛巴的坑》中分析指出，随着两人带货版图日益扩张，小杨哥与辛巴之间的目标受众无可避免将走向重叠，双方或许难逃一战。

小杨哥和辛巴，在很大程度上有着相似之处，小杨哥甚至可以说是“抖音的辛巴”。这两个人同样是接地气的风格，更是通过收徒建立起家族制直播带货网络，在下沉市场疯狂圈粉。同样，直播间也常常成为“被打假”的重点对象。

最终，小杨哥和辛巴踏入了同一条因“虚假宣传被立案调查”的河流。9月17日，合肥高新区市场监督管理局发布情况通报称，对三只羊网络科技有限公司在直播中涉嫌“误导消费者”等行为，立案调查，将根据调查结果依法依规处理。

当年的辛巴在遭遇王海打假“糖水燕窝”后，先是发表律师声明否认，后承认确实存在夸大宣传，愿意退一赔三，共计退赔6198.3万元。在广州市场监管部门的调查结果发布后，涉事大主播则是被快手在原先的14天封号处理上又追加了60天，辛巴也因在直播间的不当发言被快手封禁60天。

小杨哥的结局难以预料。据“花儿街参考”援引的抖音电商关于虚假宣传的细则，即商家在信息发布中含有不实信息内容，欺骗和误导消费者的行为，“......使用文字、图片、口播、道具等方式，明示或暗示与商品实际内容不相符的虚假信息......”。处理措施中，情节一般的商品下架，特别严重的商品封禁，冻结违规商品近90天货款90天。

而情节特别严重的情况包括产生了重大舆情及监管风险，小杨哥以及三只羊集团是否属于“情节特别严重者”，抖音还未给出明确回应。抖音方面对小杨哥的态度，也只有抖音商城消费者客服热线一位工作人员的表态：平台已介入，会联合市监部门共同调查，不会因为是主播就纵容。

按照辛巴的路径，赔付和被封号或者是小杨哥最好的结局。但是归来之后，留给小杨哥的会和辛巴一样，仍然在快手如鱼得水吗？

辛巴重新归来，背后的辛选依然是快手的重要MCN机构。据报道，2021年，被封禁两个月，辛选占据快手电商的比重约为8%。辛巴最终逃不过快手削藩的命运，到2023年，辛选家族占据快手电商的比重为5%。

对于小杨哥来说，面临的形势早已不是多年以前。一方面，抖音在扶持更多大主播，如董宇辉；另一方面，抖音在扶持店播和货架电商。魏雯雯表示，过去一年，抖音电商GMV同比提升46%，货架场景GMV同比提升86%。

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小杨哥面临的形势，比当年的辛巴要复杂一些，这背后自然是抖音对大主播的态度已经发生了改变。

抖音最早在2020年引进扶持罗永浩，是为了以大主播打开直播电商的局面，吸引一些大主播以及更多实力商家入驻，培养消费者在抖音购物的心智，实现大主播生态的良好循环。

为此，抖音独家签约罗永浩，除了签约费用外，抖音给罗永浩极大的资源扶持，如开屏广告、全站用户直播间推送等。

后来，抖音扶持东方甄选，作为接力退网的罗永浩，成为新的带货一哥，撑起了抖音电商的牌面。从知识带货中脱颖而出的东方甄选，极大丰富了抖音的主播生态和内容生态，这时候抖音的内容生态建设和用户购买心智日趋成熟。东方甄选也连续多次获得来都抖音官方的认可，如刚刚获得了抖音电商作者盛典的年度影响力机构奖项。

当下的董宇辉是抖音正加大扶持的主播，在董宇辉的文化IP路塑造之路上，抖音的作用不可忽视。

比如今年3月，董宇辉透露，抖音团队找他开了一下午会，向与辉同行提出了很多发展思路和期望，尤其是希望发展再快些；此外，抖音也支持董宇辉打造系列访谈节目《运动健儿说》。字母榜曾分析称，董宇辉IP的出现，正好填补了字节错过李子柒的遗憾。

不久前的抖音电商作者峰会上，与辉同行获得了“年度卓越作者奖”，是唯一获得此奖的机构。

可以看到，抖音对大主播的要求正在发生改变，已经不仅仅是追求GMV，更是追求优质内容，以实现主播生态和内容的良好循环。

抖音和大主播之间的关系，也随着平台在扶持中腰部达人、店播以及发展货架电商，产生了微妙的转变。

抖音电商近日发布的《2024抖音电商达人成长报告》显示，2024年上半年，头部带货达人只有3000多人，中小主播和腰部带货达人分别超过56万人和17万人。中小主播和腰部带货达人的数量正在崛起，逐渐成为抖音电商生态的中坚力量。

店播和货架电商也在迅速崛起。魏雯雯透露，过去一年，抖音电商GMV同比提升46%，抖音电商的货架场景GMV同比增长86%，新商家同比增长83%。

过去处于大主播时代，大主播、平台和商家的商业模式是：大主播通过收取品牌和商家的佣金、坑位费等，利用自身的流量来带货；商家卖出商品，平台从中抽取提成。如今平台扶持店播和货架电商，商业模式发生转变，去掉了赚取佣金的第三方大主播，给中小品牌们更多发展机会。

对于平台来说，不仅让利用户和品牌，自己也能从中获取更多的收益。店播也就成为电商平台必争之地。今年以来，抖音推出的“总裁麦爆了”系列IP，国产品牌老板们涌入直播间带货，也是侧面扶持店播的一种方式。

过去，抖音需要罗永浩打开局面，需要小杨哥进攻下沉市场，需要东方甄选撑起牌面，如今的抖音不再那么需要大主播了。于是，陷入危机的小杨哥，还能与抖音继续因信任同行，还未可知。

参考资料：

• 《抖音电商离不开小杨哥》电厂
• 《小杨哥早就不想干了》市界
• 《抖音快手争锋 ，深入对方领地》毒眸
• 《你信抖音不会“纵容”小杨哥吗？》花儿街参考
• 《抖音卖货百亿，揭秘疯狂小杨哥和他背后的公司》中国企业家杂志
• 《疯狂小杨哥“疯狂”上热搜：走红五年，半部抖音电商发展史》蓝鲸财经