文 | 骑鲸出海，作者｜愚完

“瘸腿的追赶者”开始加速了。

靠着20%以上的增速，沃尔玛电商连续五年跑赢亚马逊。今年，又收拢了一批预算收紧的中产，股价大涨53%，沃尔玛放话，“美国电商业务将在未来两年内盈利”。

从亚马逊手中抢夺的卖家也越来越多。过去12个月，沃尔玛活跃卖家增加5万多名，截至目前，卖家总数已达15万，国际卖家占35%，大部分是同时运营亚马逊的中国卖家。

热闹背后，问题暴露。奔着“竞争少、成本低”而来的卖家们很快发现红利消退得如此迅速：大量铺货难再有流量，平台却仍在极限压价。考虑到沃尔玛的品牌形象，有卖家猛醒：这是一场低价游戏，自己逃不出平台的设定。

卡在沃尔玛转型缝隙中的低货值卖家进退两难。

对标亚马逊、防着亚马逊

“超市之王”沃尔玛长期不重视电商，在前任CEO斯科特的认知里，“网站的任务应该是增加线下销售额，而不是相反”。直到2018年，沃尔玛在美国电商市场占比只有4%。

疫情“催化”了沃尔玛电商。2020年一季度，沃尔玛电商销售额同比增长74%，超越eBay位列美国电商次席。同年，沃尔玛电商GMV增速为40%，是亚马逊的2倍。2024财年沃尔玛全球电商销售额首次突破了1000亿美元，增长了44%，电商渗透率首次达到25%。

沃尔玛电商俨然一块“肥肉”，被越来越多的跨境卖家盯上。尽管这一体量仅有亚马逊的十分之一，但二者正在迎来越来越密集的交锋——目前7%的现有亚马逊卖家也在沃尔玛平台卖货，另有39%的卖家正在考虑加入沃尔玛。

沃尔玛电商作为追赶者，招商门槛却不低。

沃尔玛过去采取邀请开店制，要求卖家符合“亚马逊或eBay店铺年销售额GMV不低于200万美元”；拥有合法企业营业执照（非个体工商户）；具有跨境电商履约能力；美区以外站点需由沃尔玛考核卖家美区业绩后定邀……这仅是沃尔玛审批要求中的几项。

邀请制和严审核意味着竞争者少，这也意外促成了一片“肉多狼少”的蓝海，有亚马逊运营经验的卖家做沃尔玛电商相当于降维打击，选品和运营思路基本可复制。

家居用品卖家Lauren本身是亚马逊的大卖，她入驻沃尔玛来分散经营风险，创造多样化回报，2022年她在沃尔玛的销售额是500万美元，而在亚马逊是280万美元。她把原因归结于沃尔玛的竞争比较少，“以压蒜器为例，亚马逊卖这个产品的卖家至少有200个，但在沃尔玛可能只有三个。”

卖健身用品的美国卖家Michael在沃尔玛的销售额同样更高。他去年在沃尔玛上的销售额为350万美元，亚马逊的销售额不到50万。差异的原因是在亚马逊上曝光更难，“在亚马逊上你要花很多广告费，才能有流量。”

不过，蓝海正在变红海：今年以来，为了扩大市场份额，沃尔玛持续放宽了入驻门槛，从亚马逊店铺年销售额不低于200万美元降低到100万美元，后又调整为无须销售额流水证明。数据显示，过去一年，每月有10000至20000名新卖家加入沃尔玛，平均至少有10%最终获得沃尔玛批准。

早期因竞争少、红利大而涌入沃尔玛的亚马逊商家们，在卖家数量膨胀后最直观感受是“复制亚马逊的思路也不好用了”。

首先，流量变得不够分了。做亚马逊起来的家居用品卖家Annie，习惯在海外仓“囤货”。但她发现，沃尔玛消化不了同样的产品的库存，“亚马逊一个月能出1000单的销量，沃尔玛一个月顶天也就八十多单。沃尔玛的流量连eBay的十分之一都没有，和亚马逊更没得比。”

她举例补充，“亚马逊上的大卖产品的评论至少有3万条，沃尔玛同类产品最多只有七八十条评论。”

其次，平台防御心态很重，运营难度升级。越来越多卖家发现，无法再用亚马逊的思路做沃尔玛。

以调价为例，亚马逊上有超过200万活跃卖家在每个产品页面上激烈争夺 “添加到购物车”按钮，使用Buy box工具的卖家很多。

沃尔玛上的卖家虽然正面竞争较少，但定价灵活性几乎为零——沃尔玛禁止使用自动调价的第三方软件，任何卖家变更都必须每天手动调整。并且，市场运营团队会监控所有商品的定价。系统会自动采集亚马逊平台的商品来比价，不会考虑运费等区别，一旦识别出比亚马逊价格高，产品listing会被删除，即使是暂时的价格差异。

Annie透露，“沃尔玛被下架的产品，还得提供亚马逊的链接（确认价格比亚马逊低）才给重新上架。”

此外，做服饰类目的卖家Julie还发现， 要是和亚马逊销售相同产品，亚马逊平台那边只要是搞活动，沃尔玛就彻底没什么流量了，哪怕价格再低。

沃尔玛对仓储配送也有严格的红线，如果卖家使用亚马逊FBA来给沃尔玛的产品发货会遭到禁店的处罚。然而不少卖家表示，沃尔玛的官方物流WFS没法多渠道发货，造成很多不便。

再者，系统bug频发，平台处理问题时效长。9月以来，多位沃尔玛卖家告诉骑鲸出海，沃尔玛系统故障频繁，有商家甚至产品内容改一个月了都没成功。

“卡bug的后台，难上传的产品、敷衍的客服”，成为卖家们争相控诉沃尔玛的三宗罪。

8月，由于广告开通不成功，Annie申请客服处理时发现，开一个case的处理时效起码是7个工作日起。她苦恼道，“联系沃尔玛广告的招商经理也不回复消息。现在唯一的期望就是靠站外广告的引流。”

同样因为申诉问题头疼的Julie感慨，年轻的沃尔玛比老态的亚马逊更复杂，产品一不小心就会违规，“申诉1-2次不行就直接关闭渠道，现在链接都不能轻易修改，上架都得小心谨慎。”

卖家居杂货的Danny遇到的问题更让他束手无策。8月的一个工作日，他一觉醒来发现自己的店铺被封了，然而平台完全没有给出禁店理由。“亚马逊店铺挂了，会告诉你理由，让你死的明明白白的，不像沃尔玛平台也没给原因，连邮件都没有一封，只能靠自己猜。”

系统不稳定叠加沃尔玛扫店越发高频，Danny无奈，“做个商家跟做贼一样胆战心惊。”

撕掉“天天低价”标签

种种迹象表明，沃尔玛电商不想复刻线下超市的“天天低价”形象。

沃尔玛通过价廉物美的发展策略，犹如推土机，把美国小型杂货零售商挤压出市场以外，也将电商这片荒野开疆拓土——一项研究跟踪了亚马逊和沃尔玛的产品，发现亚马逊的平均价格为14.46美元，而沃尔玛的平均价格为8.50美元，平价使沃尔玛在经济低迷期表现更好。

但时移世易，单靠价廉物美一招，已很难在市场站稳脚跟。据Marketplace Pulse预计，今年沃尔玛美区电商销售额将超过100亿美元，在美国电商市场中排名第五。亚马逊、TikTok Shop、eBay、Temu四位领先者各自在全品类电商、社交电商、垂直电商和低价电商上占据了优势生态位。

对“后进生”沃尔玛而言，摆脱铺货模式是前戏，建立品牌壁垒是重头。

Annie早期通过跑量赚了不少，但最近她发现沃尔玛虽然不限制上架数，但是已经开始限制单次上架产品数量了。她用ERP上架产品后收到这样一则提示：沃尔玛限制API调用频率，建议分批发布产品。这说明平台产品数量已经很多了，也就是铺货的红利逐渐在减少。

也有卖家发现流量并不是凭空消失，而是向自营产品转移了。沃尔玛正在力推其高端自有品牌系列，包括Allswell家居用品、Time and Tru时尚服装和Sam’s Choice优质食品等。

同时，沃尔玛没忘将实体优势极致化——为线上卖家提供了在线下超市销售的可能性。如果把4700多家线下商店的销售考虑在内，沃尔玛显然是一个可以与亚马逊媲美的流量帝国。

Michael表示，他的产品做到品类第一的时候，就收到了沃尔玛的邮件，被告知他获得了Open Call项目的优先专属权，同一时期，有2000多个卖家申请了这个项目，希望将自家的产品放在沃尔玛超市售卖。“如果你是自有品牌卖家，能让产品在沃尔玛门店上架，这就像圣杯一样。”

沃尔玛也在年轻化实体店的形象，为线上品牌提供更精美的展示橱窗，毕竟没有哪个新兴品牌会希望将自己的产品放进天天打折的老超市里。今年9月，沃尔玛在洛杉矶开出2家时尚快闪店，主营服饰和彩妆，它正在努力证明，除了杂货店之外，沃尔玛也可以是时尚目的地。

如今，沃尔玛前首席执行官斯科特的话或许可以倒过来说：实体店的任务应该是增加线上销售额，而不是相反。

于卖家而言，选品思路也不得不跟着平台走，这也与Sara提到的精铺模式相呼应——“与10年前的沃尔玛相比，他们更加注重商品种类，并保持新颖且与消费者相关的商品。”RBC Capital Markets分析师史蒂文表示。

迂回的卖货路径

矛盾的是，沃尔玛电商转型策略虽然清晰，执行却不彻底。

不止一位卖家向骑鲸出海反馈：从平台低客单价和对跟卖行为的不作为，可以看出来沃尔玛对低价依旧有极致追求。

卖家Miya透露，沃尔玛的“卖家大学”教新卖家上架的第一个办法就是直接跟卖，后台的品类增长和品类拓展报告甚至体贴到了把对方的品牌id、价格等备齐，并在下载的文件包里附上了跟卖表和跟卖教程，“实在是体贴至极”。

对卖家而言，由于解决跟卖费时费力费钱，被跟卖的产品链接大多时候只能认栽删掉。Miya表示，长期来说，放任跟卖对平台来说百害无一利，“毕竟认真做号的人，刚做起来一点就被跟卖，直接断了往品牌发展的路。”

Miya补充，关于跟卖也有卖家选择更迂回的解决路径，就是把品牌做起来之后再进入沃尔玛。“有了品牌可以防止一定的跟卖，同时可以根据品牌效应，更好地推广之后上架的新品。”

只不过，对已有一定影响力和规模的品牌卖家来说，渠道选择不少，沃尔玛的吸引力未必够强，毕竟单论电商盘子，沃尔玛和亚马逊之间的差距，依然非常大。现在的沃尔玛，一方面对小白卖家并不友好，另一方面对品牌型卖家缺乏不可替代性，它能够抓住的大概是一批成长型卖家——具备良好的选品和运营能力、走精铺模式、供应链实力强，期望往品牌化发展。而扶植新兴卖家往成熟卖家转型，对于沃尔玛电商的根基稳定也非常关键，这意味着平台前期精选卖家的努力，没有白费。