文|娱乐资本论  作者 | Mia

中秋佳节余韵未散，西凤酒却因一场营销风波陷入舆论漩涡，这次翻车不是酒质问题，而是一场活动引发的连锁反应。

时间回溯，事件的导火索是中秋前夜，国花瓷西凤酒在西安举办“中秋盛唐夜宴”活动，邀请了争议颇大的KOL司马南，扮演李白进行诗朗诵，甚至在活动开始之前，策划方还将他作为“神秘嘉宾”宣传，彼时就在网上引发了巨大的争议。

舆论进一步发酵是在抖音直播间，司马南扮演李白，身着长衫，手持折扇，在西安大唐不夜城招摇过市，却踉跄摔倒，切片被广泛传播，不少网友联想到此前出圈的美国华盛顿机场“电梯夹头”事件，再次引发了“这次不夹头，改磕头了”“幸好门是开着的，要不然又夹头了”的讽刺和群嘲。

在持续为网友们贡献笑料之下，摆在眼前的问题是，公众形象观感以及负面形象一旦和品牌强势绑定，迅速会转化为对品牌不利的公众认知，严重影响品牌发展。

一夜之间，有“陕西第一名酒”之称的西凤酒被部分网友戏谑称为“夹头酒”、“夹香型”，并迅速在互联网上蔓延，西凤酒的直播间也被大量刷屏，不得不关闭评论。

值得注意的是，本质上是经销商营销翻车，连累西凤酒遭抵制。

据了解，本次活动主办方为西安国花瓷品牌运营有限公司，作为陕西国花瓷控股（集团）有限公司的子公司，由孙士淮实际控制，是西凤酒的主要运营商，该公司主要负责运营的“国花瓷西凤酒”属于西凤酒的贴牌产品线。

意识到问题严重性的和舆论发酵的西凤酒迅速反应，9月19日，西凤酒在其官方微信公众号发布《关于规范市场推广活动的通知》，通知要求西凤酒营销管理公司、品牌运营公司所有市场活动实行书面报备管理制度，由营销管理公司市场推广部审查同意后方可实施。

对品牌而言，营销翻车可能引发一系列连锁反应，牵一发动全身。虽然品牌与KOL的合作已成为常态，但KOL的态度和价值观直接影响着品牌形象，西凤酒的翻车事件，不只是找KOL需要谨慎的问题，还有如何管理众多经销商的大难题。

品牌节日营销的初衷是扩大知名度，加强与消费者之间的情感联结，但实际上，不少品牌却因频频在雷区蹦迪，赶走了大批消费者。

一方面，西凤酒的失误在于过于看重司马南的高热度，却忽视了其个人的争议形象并不匹配品牌价值，且可能引发巨大的舆情。这无疑是一次失败的品牌营销风险评估。尤其是在当前，西凤酒处于提升品牌溢价，塑造美誉度的关键阶段，争议话题带来的热度与品牌战略存在严重偏差。

西凤酒近年来的动作明显指向品牌高端化，2021年，西凤酒推出了高端产品“五星红西凤”，定价高达3980元/瓶，旨在提升品牌价值。去年，红西凤1978的推出进一步巩固了品牌在次高端至超高端市场的布局。

司马南的个人形象和受众与西凤酒的发展方向截然相反。在许多网友看来，此次营销活动是一种自我贬值的行为。在既有用户侧，西凤酒存在大量高端宴请市场，此次损失严重。“夹头酒”、“夹香型”等强负面关联，很有可能导致客户为了保险起见转向其他品牌，从而失去在重要场合的上桌机会。

公众侧，极具争议的“自嗨式”营销，也引发了更广阔舆论场的负面争议。

活动结束后，主办方在推广文章中对司马南的参与赞不绝口，称“独立学者、社会评论家，全网粉丝超过5000万的司马南老师拨冗赴宴”，是“本届盛唐夜宴的一大亮点”，这些内容在发酵过程中被网友反复吐槽，激发了更多的抵制声音，甚至有网友迁怒城市，直言“不愿再去西安旅游”。

这也造成了大量本土用户的“割席表态”。“我是陕西人，拒绝司马南，拒绝西凤酒”“从此不再碰西凤系列产品”“我的超市从此以后不再卖西凤酒”......在众多社交平台上，愤怒的声音此起彼伏，无数网友表示要坚决抵制西凤酒。

另外一个值得推敲的点是，在追求声量的同时，西凤酒忽略了销量的实际转化这一关键指标。

粉丝数量并不等同于购买力。尽管司马南全网拥有超过6000万粉丝，但今年4月份，他主演的电影《重山之外》上映三天票房却不足60万，不难看出，其粉丝群体并未转化为实际消费者。

同时，此前频发的品牌合作翻车事件中，司马南的商业化变现能力已经打上了巨大的问号。

一直以来，司马南对其个人品牌商业化的探索相当热衷和积极。剁椒Spicy了解到，司马南一直就在筹划直播带货，其60s短视频，报价也在80万左右。

今年6月，广汽埃安和司马南的合作就引发了广泛的关注和争议。

6月17日，广汽埃安总经理古惠南，分享了司马南试驾昊铂的消息，称“和司马老兄一见如故”，紧接着在6月21日，古惠南再次邀请司马南试驾第二代AION V，并宣布司马南成为首位内饰品鉴官。

这一举动一度让广汽埃安陷入舆论中心，在网上引发了激烈的反响，网友们恶评如潮，认为“这车是不打算卖了”，无异于一次“自杀式营销”，不少人表示，一个企业不能只为流量而忽略了对品牌的伤害，并担心这会影响汽车的销量，事实上也是如此，八月，广汽埃安的销量同比下降了32%。

无独有偶，也是在今年6.21日，市场遭遇挑战及滑坡的小罐茶，策划了创始人杜国楹跟“司马南老师”的直播对话。 

这场直播本是司马南自发邀请茶行业内的人出来聊一聊行业内幕，却逐渐演变成了小罐茶的品牌宣传，强调其制茶过程的标准化和透明度，双方配合完成了一次事件营销。

这种营销手段并未得到观众的认可，反而在社交媒体上引发了不满，“雕爷”在文章中表示“我个人决定，三年内，不会再买一毛钱的小罐茶喝”，社交平台上其他网友也表达了类似的看法，充斥着“朋友送我一盒小罐茶，好意我心领了，这个茶我是断断不会要的”的吐槽。

显然，品牌营销的核心，在于精准把握消费者心理和市场趋势，在品牌营销的世界中，热度无疑是衡量成功的一个重要指标，但某种程度上来说，确保舆情场上的安全和不出错才是第一位。

吊诡的是，如果说此前6月集中的两次品牌翻车还可以被归结为对舆情把握不准的“试水”行为，可广汽埃安和小罐茶的案例在先，西凤酒此次的合作，便有种“明知山有虎，偏向虎山行”的意味了。

为何西凤酒要冒这样的风险？

其实，此次品牌舆论危机，实际上由经销商引起，并不是西凤酒品牌方所为。

早在2010年左右，西凤酒就开始着手转变策略，进行权力的下放。采购贴牌，经销商销售模式成为品牌的主线，赋予经销商在产品设计、包装、市场营销、品牌建设以及特定区域内的独家销售权。

而品牌旗下三大贴牌酒系列，分别是陕西禧福祥品牌运营有限公司运营的“六年陈酿”和“十五年陈酿”，由王延安领导；“华山论剑西凤酒”由山西恒丰酒业有限公司运营，董小军是其负责人；以及策划此次活动的西安国花瓷品牌运营有限公司，老板为孙士淮。

背后原因其实不难理解，在白酒市场低迷期，价格倒挂、库存压力、再到白酒板块估值承压，一时无法出圈的西凤酒经销商，选择了“黑红出圈”，用品牌的长期声誉换取短期的流量高峰。此外，司马南的粉丝群体主要是中年男性，与白酒的主要消费群体也高度重合，经销商基于粉丝人群的匹配，希望通过这种方式来吸引目标消费者。

反观小罐茶和广汽埃安的案例，也同样反映了品牌对流量的迫切渴望。

这两年，小罐茶“卖”不动了，2021年之后再未披露过销售数据，在一次直播中，杜国楹层公开表示，“小罐茶近十年来净利润为0，实际根本没赚到钱”；同样，广汽埃安的财务状况也不容乐观，2023年广汽乘用车的营收同比增长了20.2%，达到574.46亿元，但净利润却出现了高达50.9亿元的亏损。

从效果来看，尽管争议声浪不断，和司马南合作却让小罐茶的名字在热搜榜上高挂，引发了前所未有的公众关注。这种以负面争议为代价换取流量的做法，也被“垂死挣扎”的品牌视为另一种更直接的话题竞争式营销打法。

显然，这些品牌并非对风险一无所知，经销商为博流量、博眼球，确实与司马南个人IP有着某种程度的契合。但当经销商的行为与品牌的整体形象背道而驰时，损害的不仅是自身的信誉，更会将整个品牌拖入负面舆论的漩涡，这种短视营销行为背后，暴露出的是品牌在经销商管理上的不足以及在体系化运营方面的缺陷。

据了解，西凤酒的贴牌产品数量一度高达2000多种，被戏称为白酒界的“南极人”，高度依赖经销商背后，是西凤酒在资本市场的挣扎，也和四次IPO尝试均以失败告终不无关系。

在白酒领域，西凤酒与贵州茅台、泸州老窖、山西汾酒一起被称为“四大名酒”，但境遇却截然不同，如今，西凤已是“四大名酒”中唯一尚未上市的白酒企业，2012年至2018年，公司4次尝试IPO，但均以失败告终，财务造假问题、业绩波动、高管违规等事件，层层阴影让西凤酒的上市之路一波三折。

为了扩大市场，西凤酒选择大量贴牌，当下，西凤酒长期由经销商和贴牌酒把持销量，近90%的销售额是其运营商产品。

而早在今年上半年，经销商就一度将西凤酒拉下水。

此前，演员黄渤曾因姓名权和肖像权被侵犯，起诉了西凤酒及臻圣（浙江）贸易有限公司、陕西秦皇御宴西凤酒营销有限公司两家经销商，西凤酒迅速回应，声明事件系经销商陕西秦皇御宴的个别行为，与公司无关，并要求其立即整改，6月，涉事经销商公开向黄渤道歉。 

尽管西凤酒迅速声明此事与公司无关，并将责任归咎于经销商的个别行为，但这样的事件无疑对品牌形象造成了影响，也暴露出西凤酒在贴牌模式下的管理不足和对大经销商过度依赖的既定事实。

不过，从品牌动作来看，西凤酒也在着力解决这一问题。

2019年，新任董事长张正上任后，推动主品牌发展，削减贴牌产品，减少对大经销商的依赖并整顿渠道；去年，西凤酒就对低价窜货经销商重拳出击，包括暂停或终止与9家公司的合作，主要因为这些经销商在线上渠道的低价串货行为。

但西凤酒与贴牌厂商之间的复杂关系和利益纠葛难以一蹴而就，此次品牌营销活动翻车，再次指向了西凤酒和贴牌厂商之间的盘根错节，接下来如何加强经销商管理，确保品牌声誉不受影响，也是西凤酒亟需解决的问题。