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八月十五“月饼盛宴”的余温尚存，头部主播的“月饼风波”才刚刚开始。先有小杨哥和“香港美诚月饼”闹得沸沸扬扬，后有网友扒出东方甄选平台早在两年前便已通过品牌授权方式，自行推出了美诚月饼礼盒产品。曾在与辉同行和交个朋友直播间被大力推荐的澳门葡记月饼，也被曝出疑为挂羊头卖狗肉的“山寨月饼”。 没想到，一块月饼而引起的风波却还在持续。

原本“老婆饼”里不含真正的“老婆”，“夫妻肺片”中也不见实际的“夫妻”，这一认知早已深深植根于中国消费者的心中。然而，当得知“香港月饼”这一带有浓郁地域标签的产品，其产地并在香港时，无疑又一次颠覆了消费者的传统观念。

中秋前夕，知名网红“小杨哥”及其所属“三只羊”旗下主播在直播间销售 “香港美诚月饼“，该月饼有99元3盒、169元3盒等不同款式。小杨哥称其系“高端月饼，香港月饼，里面是黑松露，还是米其林大师调制的。” 在短视频平台，“美诚月饼”近30天销售额超过5000万元，销量巨大。

但随后，关于“美诚月饼”的“地域身份”，被消费者指出在香港并无线下售卖点，且产品产地并非香港，而是广州和佛山。更有网友称住香港十多年没听过一个叫“美诚”的月饼。同时，也有人指出其品牌名称“美诚”与香港知名月饼品牌“美心”存在相似之处，进而引发了是否涉嫌“擦边”行为的讨论。

这种宣传与实际不符的情况，引发了消费者对美诚月饼的产地、质量等诸多细节质疑。许多消费者表示，他们在购买时受到了误导，认为所购买的月饼是香港生产的高端产品，而事实上并非如此。

注册地和生产地“分家”

针对上述问题，运营方和生产商的回应也振振有词。运营方回应说，包装上写得很清楚，美诚月饼产地在广东，从来没有说过香港生产。生产商方面也回应说，没有法律规定说，香港的月饼不能在内地生产。

钛媒体APP发现，今年销售的美诚月饼外包装上标明，该产品的生产商有两个——广州市美诚食品科技有限公司和佛山市美诚食品有限公司。

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据企查查APP显示，广州的这家公司成立于2014年，佛山的公司成立于2023年，都是从事食品生产、销售为主的企业。而且经查香港美诚月饼字样、图样商标注册于2023年9月22日，按照月份满打满算的话，“美诚”也就出道1年。

针对公众关注的“是否在香港注册”“是否属于香港品牌”等问题。9月18日，广州市花都区市监局通报了该事件。经核查，香港美诚食品集团在香港注册有“美诚”“香港美诚月饼”“MEISUN”等核准在月饼商品上的商标。

那么问题来了，在香港注册的公司和商标能不能直接在内地运营使用？

简单来说，在香港注册的商标能够直接在内地使用，但是不能作为注册商标使用，不可以打注册商标标记。要想作为注册商标使用，必须在内地再次注册。

注册香港公司后，可以在内地运营。但是，在进入内地市场前，还需要获得在内地合规经营的许可。香港公司在内地经营的方式有三种：进行品牌授权、成立代表处以及在内地成立外商投资公司，企业可选择合适的方式入驻。

从商标使用和委托加工情况来看，香港美诚食品集团与广州美诚食品公司之间存在着明确的商标授权关系。广州美诚食品公司作为食品贸易商，委托广州美诚科技公司加工月饼产品，并在产品包装上使用“香港美诚月饼”字样。

因此，这一做法也是合乎情理的，而且在商业合作中也并不罕见，注册香港品牌在大陆使用的案列也不在少数。不可否认，香港品牌在内地市场享有良好的声誉，其产品及代理商品均备受推崇。这主要得益于其独特的设计理念和精湛的工艺水平。有很多企业选择在香港注册公司，并借助香港品牌或港商身份进军内地市场，这一策略往往能更有效地赢得客户的信赖与青睐。

与上述情况一样的，珠海葡记食品有限公司工作人员也表示，葡记在澳门注册过商标，但无门店，目前只在珠海开设门店。

那么，香港美诚和澳门葡记，两者有什么分别呢？从注册性质和产地来看，两者颇为相似，均为港澳地区注册，在内地生。但若要将葡记与美诚归为一类未免有失偏颇。毕竟葡记也是多年的老牌子，线下店也不在少数。不少网友因其销量出色，戏称珠海的特产是澳门葡记。

然而，消费者对此根本不买账，大家在意的不是商品在哪里生产或者品牌在哪里注册。而是在直播间打着“香港月饼”、“澳门老字号”这样的幌子，卖着香港人和澳门人都不认识的当地月饼。

这种模式在一定程度上存在误导消费者的嫌疑，也像是对公众智商的公然挑衅。三只羊也主要是因为涉嫌“虚假宣传”而栽了跟头。

“高端”月饼变“烫手”月饼

“美诚月饼”在品牌命名上，和一直大火的“美心月饼”仅有一字之差。虽然包装同样精致，而且投放了米其林星级大师形象的地铁和户外广告。但要知道，“美心月饼”有品牌沉淀，创立于1956年，有60多年的历史。是中国香港最大饮食集团，香港美心集团旗下月饼品牌。中华文化博大精深，就差一个字，意思也就变了。

消费者在认知过程中对品牌产地的看法对购买决策有着重要影响。依据模拟的消费者调研数据显示，超过70%的受访者认为品牌的生产地与产品质量密切相关。同时，在消费者的认知中，生产地也往往与品牌的质量和信誉相挂钩。许多受访者在选择购买时明确提到品牌的香港背景会增加他们的购买意愿。

不少网友认为，相关主播的带货话术也存在误导性。会让消费者误以为“美诚月饼”是香港传统品牌，月饼也是高端的。现在出了这么一档子事儿，本想着买来送人的“高端”月饼一时都不知该如何处置，变成了“烫手”月饼。

“含有黑松露“、”米其林大师亲自调馅”和“香港的高端月饼、高端的不能再高端了”。这些直播中的话术，拿捏了有消费者对港货高端高品质滤镜，在直播间一再渲染。

再来看他们对外大力宣传的黑松露，是配料表里只标明了黑松露流心酱的添加量大于等于2%，根本没有标明黑松露的含量。这长长的配料表，感觉好好的月饼被加了一堆“科技狠活”。

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同样的水分别装在袋子里和瓶子里，它们各自的价值就不同了。面对主播各种天花乱坠的带货话术，确实很容易让人愿意花高价购买。

此次“月饼事件”中的另一个小插曲，可以很好地说明这个问题。有网友扒出，2022年中秋节，东方甄选就带货了一款自营的“东方甄选流心月饼”，而该月饼的代工方就是广州市美诚食品科技有限公司。这款月饼当时售价为188元/盒（8枚），平均每块月饼23.5元。

从配料表看，这款“东方甄选流心月饼”与小杨哥带货的“香港美诚月饼”在原料和工艺上非常接近，但价格天差地别。三只羊169元三盒的美诚月饼，平均每块只有7元。

对此，东方甄选回应，经核实，2022年，东方甄选确与广州市美诚食品科技有限公司合作过一款流心月饼，相关商品按照东方甄选的产品标准生产，商品质量有保证，符合国家标准，但该款月饼的价格，后台目前无法查询。

那么，此次事件的核心也是大家都关心的，三只羊带货主播是否存在误导消费者、构成欺诈的行为，带货主播及销售方又可能会受到怎样的处罚呢？

有权沉默但不能“装聋作哑”

9月19日，安徽省合肥市市场监督管理局发布情况通报：针对近期网络反映的涉及三只羊网络科技有限公司有关问题，合肥市市场监管局已与商务局、公安局等部门成立联合调查组，依法依规核查处理，坚决维护消费者合法权益。

而在该通报发布之前，9月17日中午，安徽省合肥市高新区市场监督管理局发布通报称，对“三只羊”网络科技有限公司在直播中涉嫌“误导消费者”等行为，现已立案调查，将根据调查结果依法依规处理。

事件曝光至今已经过去已经一周时间，截至9月20日17时，美诚月饼的商家抖音账号已停止直播宣传产品，淘宝官方店铺已下架全部产品。

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尽管外界舆论汹涌，三只羊以及小杨哥一直都没有作出任何正面的回复。有网友晒出聊天截图反映，他在下单“美诚月饼”的小杨哥直播间和三只羊网络后台申请退款，也一直未获回复。三只羊以及小杨哥仅有的动作大概就是在被立案调查后，三只羊网络以及其他一些达人账号停止了直播，配合调查。

三只羊公司旗下包括“三只羊网络”、“三只羊网络美丽生活”等多个账号在9月19日又复播了，截至到9月20日21时，还在正常直播中。

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虽然复播了，但从销售额来看，三只羊明显受到了不小的影响。有数据显示，其销售额在9月1日曾达到一个高点，介于750万元到1000万元，之后开始下降，到了9月16日，销售额降至10万元到25万元，9月19日在50万元到75万元。从数值上看，其销售额半个月骤降九成以上。

就在其复播当天，央广网评论表示，事件曝光至今已经过去将近一周时间，“三只羊”仅以“时令商品”无质量问题不适用“7天无理由退货”条款为由拒绝退货，除此之外再无一句正面回应。但默不作声并不能洗脱或逃避该负的法律责任。

在同一天内，不仅被央广网的公开点名，还面临了官方宣布成立联合调查组进行核查的严峻形势。三只羊真的还能继续沉默下去吗？

北京市京都律师事务所李泽瑞律师认为，“三只羊”这种行为涉嫌虚假宣传，故意使用虚假、夸大或误导性的信息，以吸引消费者购买或使用。“香港美诚月饼”销售方违反《中华人民共和国消费者权益保护法》第五十五条，应当“退一赔三”。

李泽瑞表示，根据目前情况分析，可能以后两种情况。一是“三只羊”可能被认定为广告发布者，根据《中华人民共和国广告法》有关规定，最高会被处以广告费用五倍以上十倍以下的罚款，并吊销营业执照。二是如果随着有关部门调查，认定“三只羊”构成“美诚月饼”经营者，则可能最高会被处以违法所得一倍以上十倍以下的罚款，并责令停业整顿、吊销营业执照。

除了面临行政处罚外，根据第三方数据显示，该品牌在“三只羊”直播间近30天的销售额超过了5000万元，“三只羊”还将面临巨大的赔偿责任。

此前，三只羊带货商品就接连“出事”。“原切牛肉卷”被举报为拼接肉，供应商已被罚款50万元。3·15”曝光安徽的梅菜扣肉“槽头肉事件”，涉事三家公司被吊销生产许可证，罚款1287万元，小杨哥也曾为其中一家公司带货。最终凭“广告发布者”身份在上述两个事件中免于处罚。但这次无论如何都无法再拿“广告发布或经营者”作挡箭牌、撇清关系了。

一个商品真高端还是靠包装，很多时候取决于消费者心目中的一杆秤。直播带货虚假宣传乱象的出现绝非偶然，对于网红主播们来说，如果一而再，再而三的伤了消费者的心，打破了这个平衡，那么最终的结果就是无人愿意买单，还可能遭到流量反噬。搬起石头砸自己的脚，这次可以说“都是月饼惹的祸”，那么下次又该把“锅”甩到谁身上呢？(本文首发于钛媒体APP ,作者|赵晨含，编辑|房煜)