文 | 思辨财经
近期关于“三只羊”的一系列风波如滚雪球一般越来越大,围绕该事件已经产生了一系列话题,这家爆红于短视频时代的企业开始全面接受舆论的检阅。
舆论间对三只羊的观察已经汗牛充栋,本文也我们无心于继续追踪,而是把注意力重点放在背后的平台,抖音之上,讨论“三只羊事件”究竟是主播的偶然失误,还是有其必然性。
本文核心观点:
其一,抖音电商是吃到了去库存周期的红利,也因此筑起了平台的高门槛,是妥妥的金钱游戏;
其二,娱乐型网红主播主宰抖音电商,也因平台机制尾大不掉,影响品牌商自播和货架电商发展;
其三,三只羊的事件有其必然性,抖音模式不改,恐还会有类似事件发生。
抖音电商成金钱游戏
过去几年抖音电商几乎成了现象级产品,一方面在特殊时期内商家需要寻找新的“去库存”渠道,另一方面借短视频东风成为新的流量寡头之后,电商便成为抖音最重要的商业化方式。供需关系集结在此,产生了剧烈的商业反应,成就如今之规模。
该观点几乎成了市场共识,但当我们看到上图后(浙商证券制作)又不免陷入新的思考。
同属短视频赛道,抖音货币化率(商家在平台销售商品所付出的成本)竟然是快手的两倍有余,同属去库存赛道,抖音的货币化率又是拼多多的2倍,老牌电商平台淘天货币化率又几乎垫底,也就是说商家在上述平台“销货”,抖音成本为最高。
在众所周知的原因之外(如商家去库存心切,愿意出大价钱在抖音销货保现金流),我们又找到了新线索。简单来说,抖音的流量分配基本遵循“价高者得”和“赛马机制”此两大原则:
价高者得:抖音尤其强调算法,对商家而言,“粉丝量”所代表的私域流量被压缩到极低水平(粉丝规模几乎为不可变现的“虚拟资产”),若要持续拿到流量就必须转向公域流量,除创作内容外,主要是“投流”。要在抖音卖货先要准备不菲的投流成本,这已经几乎成了公开的秘密,平台的准入门槛已经非常之高;
赛马机制:在抖音难有永远赢家,无论是东方甄选,交个朋友,还是三只羊,贾乃亮,没有谁能永远占据第一把交椅,除投流因素外,平台也会在经营中持续“削番”:控制头部机构的免费流量比例,避免“一家独大”,让头部主播可以保持竞争关系,投流成为巩固流量地位的必要手段。
国信证券对此曾有如下概括:抖音针对每个直播间会给予一定基础流量,根据直播间短期表现调整排名,并提升排名前10-20%直播间的流量进入天花板更高的下一级流量池;短期表现的参考指标为互动热度及带货热度,其中互动热度指标参考直播间40秒停留率、3分钟互动率、打赏用户占比等,带货热度指标包括下单转化率、1分钟订单量、平均 GPM(即流量向销售额的平均转化率,GPM=流量数*点击率*转化率*客单价)等。
当轮赛马完成后,平台端算法一般会以小时为单位清零人气分和带货分,将所有直播间置于起跑线,重新进行竞争。
在抖音难有永远赢家,为了巩固地位,除了研究算法规则就只能加大“投流”,货币化率因此水涨船高。
如今行业去库存周期接近尾声,品牌类商家越发侧重对利润的追逐,高货币化率便成为平台筑起的高墙,为对冲此成本,头部主播开始愈加“白牌化”。
在此次“三只羊事件”中,“美诚月饼”本质上乃是翻版“美心月饼”的“白牌”,营销中向后者靠拢以实现溢价。东方甄选近期也强化了自营类商品的占比:带货机构开始向产业上游迈进,拿到低成本产品,以能覆盖投流的巨额成本。另外一层含义则是,高货币化率会让一些品牌类商家望而却步,头部主播的BD压力与日俱增,不得不通过“白牌”(或者自营类)商品来稀释此不确定性。
面对上述情况,抖音当然不会置若罔闻,如在其“FACT方法论中”便鼓励品牌商以 “店播”亲自上场,希望以此来打破头部主播对流量的垄断,又如以货架电商来实现平台的长尾效应。
只是迄今为止,网红主播仍然是抖音电商的重点之重点,店播也好,货架电商也罢,其成功关键除改变用户习惯之外,更为重要的乃是要打破平台原有的流量分配机制,从“金钱驱动”转向“商品驱动”,这涉及对抖音更深层次的改造,绝非多一个产品,多一个入口可以解决。
换句话说,抖音的流量和经营理念决定了:
1)有投流实力的主播胜出;
2)有“白牌”经营能力的主播胜出,而非强品牌商家;
3)店播和的货架电商本质是被网红主播压制的,并且必须靠娱乐内容才能引流,比如上美集团-韩束做的短剧,最终都是引流到店铺自播的。。
4)抖音离不开网红直播,这是其商业模式所决定的。
娱乐网红仍将主宰抖音电商
近期,抖音电商总裁魏雯雯披露:过去一年,抖音电商 GMV(成交额)同比增长 46%,对照 2023 年、2022 年,抖音电商披露的 GMV 增速分别为320%、80%,根据易观测算,2024 年“618”期间抖音电商 GMV 增速降至26%。
我们再看华西证券整理的平台纺织服装业销售同比增长情况,主要品类在过去几个月同比增长都呈变缓的态势,这些都说明抖音在告别高速增长阶段,进入发展的新周期。
另一方面近期内平台也从诸多方面开始了变革:如重新强化以GMV为驱动,又如近期对商家重点推出新的“CORE经营方法论”等等,篇幅原因本文我们重点介绍后者。
根据抖音官方说明CORE方法论主要构成为:
C -Cost vs Quality 价优货全
O - Omni-Content 全域内容
R - Reach 营销放大
E - Experience 体验提升
这是对原“FACT方法论”的一次重大升级(F-做自播和拍视频会有流量,A-达人矩阵会有流量,C-营销活动会带来流量,T-超头带货也会有流量),对比后者,前者对商家有了更高的要求:
1)要求商品具有更高性价比(尤其强调价格);
2)内容创作不再是拍短视频那么简单,而是要“全域”(包括但不限于联合明星和网红头部账号);
3)强调营销行为(包括但不限于“投流”和“送福利”)。
简单来说平台希望商家能够积极提供更优质的内容和商品,以此来增强用户活跃度和购买热情,进而打开平台增长的天花板,可以说是对“FACT方法论的一次强化,而非改变”。
在前文分析中,我们已经探讨了平台变革的重点乃是改变流量的分配机制,包括但不限于压缩货币化率,降低平台的准入门槛(无论是内容运营还是资金),最终激励品牌商的自播主动性和货架电商的高速发展,但新的“CORE方法论”最终目的却指向要拱卫平台的货币化率,能够“玩得转”该方法论的并非品牌卖家,而仍然是“三只羊”为代表的头部主播,抖音仍将是一个网红主导的电商平台。
这就使得“CORE方法论”对用户和商家带来非常大的拧巴感:低价和体验貌似对前者有利,但却伤害后者的积极性。
在经济学中,如果单一市场的准入门槛过高,市场参与者便会主动减少供给以应对。
浙商证券对不同平台进行了价格力的抽样调查(同一商品在不同平台的售价),发现拼多多和淘宝价格力基本相同,但抖音仍然远高于同类企业,甚至在过去几个月中该差距也并未得到消弭,用户对平台的好感和信任是被透支的。
抖音电商过去几年以高增长和强营收能力迅速跃升为行业佼佼者,创造了新的商业奇迹,但我们必须得承认任何平台和商业模式生命周期和红利期。三只羊事件看似是头部主播的“失误”操作,但在平台的经营机制下,该事件是存在很大必然性的,抖音需要的乃是摒弃此前引以为傲的商业模型,改变经营策略,降低平台准入门槛,重塑品牌形象,其代价乃是牺牲短期利益,告别舒适区。
对三只羊一系列风波警醒的不仅仅是小杨哥,还有抖音。
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