文 | 品牌PLSC，作者｜许小九

盒马鲜生、盒马奥莱、盒马mini、盒马云超、盒马NB、盒马X会员店……，盒马有很多业态创新，消费者应接不暇，站在盒马NB门店入口，迟迟不敢入内，心想：这个挂牌NB的盒马门店保真吗？这是我熟悉的盒马吗？

是的，你大爷还是你大爷，你盒马还是你盒马。只是大爷脱了长穿的马甲，盒马鲜生也悄悄改变原来的配方，诞生盒马NB。

盒马NB的生意非常火爆，很多盒马NB门店，晚上九点以后，依然人潮汹涌，消费者对于哪里有低价的嗅觉永远是最灵敏的。盒马NB的价格是市面上同类产品的一半左右，一般开在下沉市场，集中在市区老破小或者更远的郊区、二三线城市等，主要服务价格敏感的消费群体。

如果说盒马X会员店是对山姆叫板，那么盒马NB则是对“穷人超市”奥乐齐的直接对战。

盒马抢占下沉市场

消费降级是近几年零售业的主要讨论话题之一。性价比、价格战、9.9元成为实体零售建构竞争力的高频关键词。在此背后，业绩承压的现象，也是普遍存在全行业。

中国连锁经营协会（CCFA）公布的报告显示，2023年，除了沃尔玛以断层第一的优势在中国霸榜横行之外，其余的企业都在面临经营压力的挑战。

但是，“穷人超市”奥乐齐却在逆势大幅增长。奥乐齐受欢迎的原因，无非是它将性价比做到了极致。「品智PLSC」近期提到，奥乐齐将近1/4的商品的价格打到了10元以下。

显而易见，低价在任何时候都是好生意，纵然是日本国内，也有唐吉柯德这样的折扣店。盒马盯上的下沉市场机会，总体来说可以获得比高增长时代更多的生意机会。

除了市场趋势的原因，对于盒马来说，这也是重要的战略转折点。在此之前，盒马给自己塑造了鲜明的一二线城市追求品质生活的中产人群标签。

侯毅还在担任盒马CEO期间也曾公开表示，盒马成立最初就被定义为“高端线”，是要用品控和质量取胜的“新零售”，所以盒马是不会参与进例如“双11”“618”这样的价格战。

可是到了2023年，盒马却突然转变赛道，打起了“价格战”，推出“移山价”。为了和山姆硬刚，盒马通过一步步压降榴莲千层蛋糕价格为推手，最终将价格降低至79元，不得不倒逼着山姆也跟着降至85元。

当时，侯毅在接受采访时表示，“移山价”背后实质上是盒马生死变革之战，盒马需要通过价格力竞争不断自我加压和变革。

三个月后，盒马宣布启动折扣化变革，线下5000多款商品降价，多款商品价格下调20%，并精简SKU数量，此外还设置了“线下专享价”专区。2023年末，盒马叫停了付费会员制。看来，消费降级的风也吹到了“中高端新零售”的盒马。

盒马为了“折扣化”进行了大量的“试错”。不过，盒马很快就开始“纠偏”。今年4月，盒马公告恢复会员开卡、续费服务。与此同时，部分盒马门店悄悄取消了“线下专享价”。

但是，这些并不意味着盒马要彻底放弃低价策略。现在看来，盒马折扣化变革的重任落到了盒马NB的身上。盒马NB，也是侯毅留给盒马的一笔宝贵业务资产。

盒马NB怎么低价到底

盒马NB从“盒马生鲜奥莱”改名而来。与之前的“盒马生鲜奥莱”的临期折扣等软折扣的模式不同，盒马NB主打硬折扣，货源主要是为NB门店开发的高性价比商品。其中盒马自有品牌“盒马NB”主打“天天低价、件件爆款”。而且，这是一个可以加盟的业务。

此前，侯毅还在盒马的时候认为，盒马NB的自有商品价格只是大卖场的一半，品牌商品的价格是大卖场的7折，基本上可以秒杀大卖场。以乳品区为例，君乐宝的“简醇”酸奶760克装单瓶售价12.90元，同规格、同品牌，京东超市售价为2瓶33.90，降价达24%。

盒马相关负责人此前也表示，“盒马NB开的就是超市，不是折扣店，但业务模式是折扣化，即市场表现的形象是高品低价。”

与盒马其它店不同，盒马NB的自有品牌，除生鲜外，标品全部以白牌形式出现。其在商品包装的显著位置标有“盒马白标”的显著标识字样。

这与盒马鲜生、盒马X会员店推行的“盒马MAX”等自有品牌商品有显著区别。盒马MAX虽然也打价格战，但很明显是品牌化运营模式，极力压缩工厂的利润，降价的同时绝不会降低品质。相比之下，“盒马NB”走的是简单粗暴的“低价到底”模式。

盒马NB的供应链也与盒马鲜生、盒马X会员店区隔不同。

目前，尚不清楚二者在品控方面具体差别，但显而易见，NB白牌的综合成本要更低。比如78.9元5L的花生油、48.9元5L的葵花籽油，售价9.9元一提8包的竹纤维纸等。

「品智PLSC」观察到，一个测评平台上面，用户对盒马NB产品的评价不少，举个例子：十块钱十个的蝴蝶酥，用的是人造奶油。许多产品外表看上去像是盒马生鲜的某款产品，但是配料替换成了更便宜的类型。当然，商品质量都在合格标准之内。

「龙商网&超市周刊」认为，盒马NB白牌很明显是以盒马品牌作为质量背书，因此在极限压低成本的同时，一定注意质量控制，杜绝传统白牌商品所带来的“低价低质”，这将成为盒马NB奥莱能否成功的核心关键之一。

盒马NB的硬折扣趋势

盒马过去8年推出的10多种业态，可能让用户分不清盒马鲜生与盒马NB的区别。

外界一直觉得盒马业态创新上勇于“折腾”，不断试错。相比盒马X会员店、盒马鲜生，盒马NB在业态拓展上优势非常明显：更灵活，投入更小，见效更快。盒马NB店属于轻资产运营业态：选择城郊，经营面积小，成本控制优势明显，遇到问题转身调整也快。

盒马NB的成败，相当大的程度上决定着盒马“硬折扣”理念，是否可以成功。

尼尔森IQ今年4月发布的《2024中国消费者展望》指出，中国零售业进入“质价比时代”。与2023年初的调研相比，看重性价比、多平台比价的“精打细算型”消费者占比从28%上升到30%。

自从CEO严筱磊上任盒马之后，盒马对于下沉市场的投入只增不减。盒马NB的推出，是顺着消费市场在走。

相比量贩式大卖场和普通大卖场，盒马NB确实包装更小，生鲜食品价格也有优势，更符合中国家庭的需要。

盒马也首创了世界零售业史上店仓合一的O2O商业模式，从一个概念到如今30城400家门店，虽然盒马在战略上有过反复，但仍然是值得骄傲的国产新零售名片。