文 | 电商在线

“社会门店的话，（人均）价格大概在105~110元左右，我们学校（海底捞校园火锅温商店）的人均消费大概就在50~60元左右。”

业绩回暖的海底捞，又把火锅店开进大学校园了。继进驻了西安、珠海、武汉、成都、福州等地共40余座高校后，海底捞校园火锅来到浙江，落地温州商学院，入驻在学校9月刚竣工的师生活动综合体内。

据海底捞校园火锅温商店店长刘女士介绍，开业这几天，店里的翻台率能达到5~6次/天，每天的接待量都能达到百余桌。海底捞校园店大多入驻在高校食堂内，相比于社会门店，店面会更小而美，服务人员数量也会相应减少。温州商学院这家校园店在目前已开的校园门店中，已经是较大规模，可以摆放25张就餐桌。

此外，校园店更推荐同学们选择固定套餐的形式进行用餐，在线上扫码点餐进入页面后，校园火锅套餐也被置于最显眼的位置。在校园专享价下，热门单品的价格也下降不少，不少热门单品价格只有社会门店的1/3。

在海底捞校园火锅温商店店内，捞面、庆生等服务都有保留；湿巾、眼镜布、橡皮筋、小零食等也都在免费提供。店长刘女士补充道，过两天就会配备DIY美甲工具，由同学们自己创作，可以就可以预约免费体验。

一直以来，海底捞都十分重视大学生市场。打造校园店就是海底捞结合区域市场条件进行的入驻校园食堂的创新试点，只为了实现与大学生群体“更近一步”的目的。

不过，今年3月开放加盟的海底捞，要想“捞”住更多大学生，仍需在门店管理、服务品质、营销运营等方面继续下苦工。

在小红书平台上，有不少学生对温州商学院新开的海底捞校园店表示略感失望：“低配感”、“要啥啥没有”... ...视情况精简的菜品及小料种类，难免会让部分想要“单点吃爽”的同学感到“缺失”。想在校园完整复制海底捞，并没有那么容易。

驶离“海底”，从年轻人中打开更多流量

大开大合后，海底捞又“站”起来了。

今年上半年，海底捞营业收入同比增长13.8%至214.91亿元；核心经营利润同比增长13%至27.99亿元，达到历史新高。作为餐饮企业业绩的“晴雨表”的翻台率，海底捞也做到了4.2次/天，接近2019年的4.8次/天，疫情带来的内外部影响消退了不少，“海底捞的客人们回来了”。

翻台率的提高，离不开海底捞近年来拥抱年轻人攒下的流量。

据抖音生活服务《2023火锅品类数据报告》显示，2023年，70%左右的火锅订单都是由85后、90后及95后贡献。年轻人是火锅消费的主力军已经不是秘密。深谙这点的海底捞花式“围剿”年轻人。可以说，哪里有年轻人，哪里就有海底捞。

2023年以来，在北京、上海、广州、杭州、武汉等全国多个城市举办的多场演唱会场外，海底捞都在积极“捞人”。开着大巴车，举着横幅灯牌，将年轻人的“演唱会第二分会场”转移到海底捞。

海底捞还通过暑期宵夜、夜市摆摊卖火锅、跨界露营，开出首家“露营＋火锅”店等，不断“俘获”年轻人。喜欢热闹爱冲浪的年轻人们，也将海底捞一次次送上热搜，让海底捞赚了一波又一波的眼球，收获了不少流量。

2023年10月，海底捞开始对大学生群体精准发力，直接将门店开到了高校里面。

海底捞第一家校园门店落地西安文理学院，据九派新闻彼时的报道，该校园门店负责人称，校园门店的火锅套餐价格在50元左右，但仅锅底的成本就有十几元，加上人工成本等，即便盈利，预计每月也就能赚几千元，“不是以盈利为主要目的，是为了培养大学生的消费习惯，公司的要求是，我们不亏本就可以了”。

庞大的高校学生群体，能为品牌的发展带来了巨大的想象空间。根据教育部公布的“2023年全国教育事业发展基本情况”，截至2023年12月底，全国共有高等学校3074所，各种形式的高等教育在学总规模已达到4763万人。

看到高校机会的并不只有海底捞一家。除了肯德基、麦当劳等传统连锁巨头外，沙县小吃、煎饼侠、紫燕百味鸡、廖记棒棒鸡等也陆陆续续进驻高校。而瑞幸、蜜雪冰城、星巴克、Manner、霸王茶姬、奈雪的茶等茶饮品牌的“高校之争”早已进入白热化阶段。

在这些被年轻人围绕的校园内，品牌们几乎不用愁流量。而且，“清澈”的大学生们，探索欲和分享欲相对更强，在关注到品牌后，更容易在社交平台上引起讨论，无形中就实现了品牌的推广。

不过，随着越来越多品牌开启了校园店， 就像温州商学院的同学评论新入驻的海底捞校园店时所言：“学校里好吃的太多，偶尔来尝个鲜就行。”

开放加盟，服务质量如何不被稀释？

海底捞的校园店，也曾因为菜量少，遭受过不少质疑。

今年3月15日，西安的张同学发视频吐槽，学校新开的海底捞校园火锅店，菜量很少，6元一份的娃娃菜只有4片。向店长反映后，对方解释称刚开业，想看下学生的反馈，从而适当增加或者减少菜量成本。

事实上，针对大学生群体，海底捞在校园店均开启了校园专享价，不叠加享受社会门店的大学生折扣。“食材由公司统一配备，与社会门店品质一致。”

对比在社会门店的热门单品价格，校园门店特供版的价格也下降不少，面条仅售2元（外部价格：6元/份）、豆花5元（外部价格：16元/半份）、炸酥肉12元（外部价格：21元/半份）等。

很明显，高性价比并不意味着是在与社会门店同等食材份量的基础上进行降价。在“西安校园店娃娃菜6元4片”舆情爆发时，海底捞方面也回应称，店内食材按照标准份数准克准两上菜，并强调使用精准的克秤来称重。这样的定价策略，难免会让一些消费者产生“低配版”、“分量不足”的观感。

今年3月，坚持直营30年的海底捞，也放开了加盟模式。想要开设海底捞校园店，也可以通过海底捞官方加盟渠道，进行报名。在校园店本就存在部分争议的情况下，放开加盟后，“如何保证品牌服务和质量不被加盟商稀释？”成为了最重要的问题。

为了尽量避免这一风险，海底捞选拔加盟商的要求十分严苛。不仅要“多金”、还需要拥有地方物业资源、具备企业管理经验，更重要的是要认同海底捞企业文化。在海底捞加盟合作申请表格中，“可投入海底捞事业的基金”选项下，最低一档为1000万元以下，其次为2000万元、5000万元。提交加盟申请表格后，还要经过资质审核、合作意向沟通、加盟委员会洽谈等环节的检验才能签署合作协议。

另外，为了不让加盟门店偏离标准，海底捞加盟店采用“全托管”的模式——即全部采用海底捞的经营模式、考核、供应链，虽然员工的劳动关系属于加盟商，但店长等管理人员得由海底捞总部派遣、店员同样由海底捞培训和提供。

如果以上模式能够顺利推行，海底捞最具特色的“保姆式”服务，或能通过各大加盟店在更多城市里和更多校园内，有条不紊地延续执行。

啃完“硬骨头”品尝“红石榴”，请霸王茶姬创始人做军师

抓住年轻人，海底捞不止用了「海底捞火锅」这一张牌。

除了嫡系副牌平价火锅「小嗨火锅」，今年上半年，海底捞的烤肉品牌「焰请烤肉铺子」、炸鸡品牌「小嗨爱炸」、鱼虾锅+烧烤品牌「苗师兄」在为海底捞覆盖更多消费者群体的同时，也为海底捞品牌带来了不少话题与关注度。

已经顺利完成“啄木鸟计划”和“硬骨头计划”的海底捞，也在2024年半年报中提出要实施“红石榴计划”，旨在鼓励孵化和发展更多的餐饮新品牌，推动餐饮服务创新。

“通过‘红石榴计划’，公司管理层相信集团内的新品牌能够获得优质的发展，使各品牌像石榴籽一样，颗颗红润、粒粒饱满。这些品牌将紧密结合，进一步推动海底捞集团餐饮事业的稳步扩展。”

为了在多元化发展中，继续讨年轻人的欢心，海底捞还请来霸王茶姬创始人张俊杰当董事。

据海底捞8月27日公告，聘任张俊杰（原名张军）为独立非执行董事，主要负责监督海底捞董事会并提供独立判断，自2024年8月27日起计为期3年，年薪120万。

90后的张俊杰，恰好是投资者眼中“很懂年轻人喜欢什么”的人。从云南地方特色茶饮品牌，霸王茶姬不用7年就发展成为国内现制茶赛道头部品牌，奶茶“产品身份证”、“热量计算器”以及各种联名营销，都让霸王茶姬俘获了一大批年轻消费者的心。

据虎嗅报道，有知情人士称，张俊杰在海底捞扮演的角色更像是“顾问”。“海底捞新任CEO苟轶群上任后，力推创新创业、力推多元化。而张俊杰在创新创业以及多元化方面的眼界和能力，被海底捞高度认可。”

餐饮产业投资人罗华山表示，“通过引进张俊杰，老牌海底捞不仅能学习茶饮黑马霸王茶姬敏捷的年轻化市场策略，同时还能借助霸王茶姬的影响力，进一步拓展品牌在年轻客群心中的受欢迎度，完全是一举多得。”

更重要的是，自2019年的果茶到2023年的黑黑茶，海底捞就没放弃过在茶饮赛道上的探索与挖掘。此番邀请霸王茶姬创始人入局，无疑引发了诸多关于“海底捞或将进一步加码茶饮”的猜测。

海底捞在半年报中也提到，将继续“围绕火锅店核心场景，拓展更贴近日常、更高频的餐饮消费形态，以满足顾客更多元化、个性化的消费需求，进一步丰富顾客用餐体验”。据餐饮O2O报道，海底捞不久前在全国启动水吧改造，基于火锅店的档口形式，推出“海底捞茶水铺”，热门饮品三重柚香冰饮，目前总销量已超过90万杯，非常受年轻消费者喜爱。

不过，无论是多品牌的发展策略亦或是在茶饮赛道上的持续探索，对于海底捞而言，都还远远未能形成“大气候”。据海底捞半年报，其他餐厅经营收入在2024年上半年达到1.82亿元，仅占总收入的0.8%。

此外，在多元化发展的道路上，跟消费者打交道的方式也要产生新变化，一味地照抄照搬海底捞火锅店的营销互动打法，必然“失灵”。

总之，年轻化转型已经助力海底捞暂时摆脱了逆境。然而，如何继续通过拥抱年轻人尝到“红石榴”的甜，还有待后观。