文｜执牛耳（ID：Zhiniuermedia）

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电商直播的火热下，有人欢喜有人忧。

2023年，中国直播电商市场规模增长至4.9万亿元，同比增长35.2%。这一数字在2024年有望达到5.3万亿元。据艾瑞预计，2024—2026年中国直播电商市场规模的年复合增长率（CAGR）为18.0%。

总裁们纷纷从幕后走到台前，亲自下场直播带货，引发了行业的广泛关注。从某种维度上，他们的到来，不仅改变了直播电商的生态，也是对超头部主播的“宣战”。

几乎与之同步，超头主播的影响力和商业价值逐渐下降，他们探索新的增长点和转型方向。

一起一落间，不同的变化和探索给行业带来了新的思考。

总裁重生之超级主播就是我

尽管为“品牌30周年庆典”活动准备了很久，京润珍珠“企二代”周朔在刚开播时兴奋中仍掺杂着一丝紧张。这种气氛好像弥漫在整个直播运营团队中，他不时望向旁边，“你们放轻松，别紧张，一紧张我就以为我哪说错了。”

这是9月29日京润珍珠直播活动中的一幕。随着直播间人气暴涨，周朔渐入佳境。讲品、抽奖、送福袋，一套流程下来行云流水。即便在经历突发停电的小插曲后，他仍保持着镜头前的热情。

从下午五点半开始到晚上12点多下播，整个直播过程周朔全程主播。从直播表现看，他已经不逊色于任何一个超头主播。

他对于自家产品了解程度和解说专业度，相当娴熟。热忱也是一般主播不能比拟的，这透露在种种小细节中。
比如在不间断介绍商品两三个小时后，拿起罐装氧气猛吸几大口继续讲；饿得撑不住了在镜头前吃几口继续播；甚至在介绍一款卸妆巾时不顾形象地亲自演示上妆、卸妆。‍

这仅仅是总裁走进直播间的一隅。在2020年左右，就有企业创始人和高管陆续走进直播间，如今这一趋势愈发明显。

总裁直播成为一种创新营销。他们在直播中分享商业见解、推销产品、回答网友提问。除了自带流量和话题性，为自家产品进行背书外，往往伴有不小的优惠和折扣，这为品牌带来了显著的流量和销售增长。

雷军在抖音直播中分享造车故事，2小时直播曝光人数超5600万；周鸿祎现身抖音开播一小时观看人数破300万；鸿星尔克总裁吴荣照在直播带货中创下总曝光9000万，新品销量破10万的佳绩……

总裁直播可节省营销成本，提高转化率。传统的广告方式，往往需要投入大量资金。而总裁们直接利用平台现有用户基础与消费者沟通，减少了传统营销中间环节和成本。同时，个人品牌效应增加了品牌可信度和亲和力，提高了转化率。

直播本身是一种内容营销，这种内容传播成本相对较低，且能降低购买消费者决策难度。同时，在直播过程中，总裁们也可实时获取用户反馈，进行现场决策，及时调整营销策略，这种灵活性是传统广告难以比拟的。

多位“企二代”接班人表示，通过直播，他们能够直接接触市场，洞察消费者需求，增强市场感知并培养商业决策能力。这不仅有助于传承企业文化，同时也为未来的商业决策积累市场经验。

从传播角度看，总裁直播带货不仅减少了品牌与代言人之间的关联成本，还强化了品牌精神的人格化。与昂贵且风险较高的明星代言相比，总裁代言通过建立情感连接，更有效地将品牌形象深入人心。

超头部主播时代落幕？

与涌入直播间的总裁们的兴致盎然相比，超头主播们显得尤为落寞。

疯狂小杨哥因直播带货中存在的多个问题被责令暂停经营，限期整改。董宇辉（与辉同行）也踩了“香港”月饼内地产的坑。“东北雨姐”被曝出“红薯粉条里含木薯粉，东北大鹅从山东发货”的负面消息。

在涉嫌虚假宣传和货不对版的背后，是主播们对供应链管理的忽视，也是在流量驱动的快速增长模式下，直播电商行业面临的监管挑战。

换句话说，流量推动下，超头主播赚快钱，比拼低价，“逼迫”供应商压低成本、降低产品质量，货不对版成为恶性循环。

数据会说话。结合飞瓜、星图数据，以及电商平台表现，今年头部主播带货GMV下跌幅度较大。618期间，全网GMV为7428亿元，相较于去年同期下降了7%。这种跌势在大主播身上被放大。

在抖音平台为例，我们截取今年5、6月数据作为观察截面：疯狂小杨哥在这两个月的月均GMV同比跌幅46%；辛巴月均GMV同比下降76%；东方甄选月均GMV同比下降54%。

如果说“塌房”是消费者对大主播一口一声“家人们”的“去魅”，那么平台流量加速去中心化，爱上直播的总裁和崛起的中小主播分散掉头部主播的流量，成为推动大主播“谢幕”的另一只手。
超头主播们该何去何从？

在他们的面前，似乎有两条路：一条是寻求新的增长点；一条是提升个人专业能力，增加直播吸引力。
在寻求新的增长点上，一些超头主播在两三年前就已经布局。

2022年，辛巴投资20亿元在广州白云区开设了“辛选超市”（X-Market）。近日他在直播间表示，将停播两年，全力发展线下超市业务，据其透露，目前已在国内建立了十大仓库，支持次日送达服务，同时，出海也是辛选的一个方向。

李佳琦在近一年减少了直播频率，参加了综艺节目，进行了跨界尝试，同时，美ONE启动出海业务，成立新国际发展部。

薇娅在涉税风波后，虽试图将之前直播模式复制到更多直播间，但目前看，其并未孵化出另一个“薇娅”。谦寻转向直播产业链上游，打造了“VIYANIYA”、“四季日记”等品牌；还进军了短剧，6月发布了《替身男友》《我家来了男保姆》《别跟弟弟谈恋爱》等短剧宣传海报。

另一条路，头部主播通过个人魅力和专业能力积累了庞大的粉丝群体和影响力，当面临竞争压力，注重个人品牌的塑造和维护，也成为一条途径。

比如，通过提升个人专业能力，提高自身在特定领域的专业技能，为消费者提供更有价值的内容和建议；加强粉丝互动，重视社区建设；尝试不同的直播内容和形式来吸引更广泛受众；与KOL合作扩大观众基础，提高直播吸引力，等等。

这条路径看似简单，但从某一维度上说，无异于重塑一个升级版的自己，难度并不低。

当“大主播”时代走向落幕。一个新的时代也将重新开始。

直播电商步入精细化发展阶段

总裁直播兴起，超头主播落寞。那总裁们算不算抢了超头主播的生意？
无论是兴起还是落寞，都是市场、行业、个人等多因素综合作用的结果，不能简单粗暴地归因。但如果用一个经典场景，用来诠释这种现象出现原因之一的话，我们不妨回到疫情之后，直播带货刚兴起的那个时段。‍‍

当时京润珍珠也加入了直播带货的大军。周朔和头部主播去谈货盘，盯直播间。他很快发现这是一个“坑”。有些带货主播讲品不专业，甚至完全不按京润品牌来讲。他尽管提前做了很多准备，但在直播间露面时间不到两分钟。

“销售额不一定能填补回来坑位费。”作为品牌方，周朔感觉非常窝火，在对方的直播间里，他唯一的优势就是“送，送，送”。这个过程让他感到极其不受尊重，“与其把时间和精力放在别人身上求他们帮我创造销售额，我不如自己干。”

于是，就有了“京润朔哥”等多个视频账户的诞生，周朔自己成为了京润品牌的超级主播。

这是总裁角色的转换，也是超头主播被品牌方“下课”的场景之一。

转换到消费者的角度，主播专业知识、价格优惠、产品品质、直播观看体验、用户评价等多种因素都会对消费决策产生影响。其中，购物过程中的互动和体验变得越来越重要。

总裁多自带故事感和话题性，这满足了消费者对新鲜感和参与感的需求。同时，消费者期待在直播间能够保障自身权益，而总裁身份无疑会为购物带来信任感。

再来看超头部主播，他们的影响力虽减弱，但其探索和转型也给行业带来了新的思考。直播电商将更加注重内容质量、用户体验和商品品质，走向更加精细化和专业化的发展道路。

展望未来，5G、VR/AR、AI等新技术的应用将进一步增强直播互动性和体验感。直播与社交网络的结合将更紧密，形成社交+电商的新模式。行业监管也将日趋完善，推动直播电商规范化、健康化发展。

直播电商的故事还将继续。品牌需要不断创新商业模式和技术应用，以适应市场变化，把握时代脉搏。无论是总裁还是主播，都需要不断创新，以满足消费者需求。

毕竟创新和适应变化是行业参与者成功的关键。