文 | 港股研究社，作者 | 琴声奏响时

国庆“黄金周”倒计时最后一天，旅游出行即将迎来新一轮高峰。

安信国际指出，国庆期间，出游人次的增长确定性高于人均消费的增长。预计国内旅游收入7,000-7,500亿元，较2019年同期增8%-15%；预计国内旅游人次8.5-9.0亿人次，人均花费较2019年或有低个位数提升。

半个月前，中秋的火爆也已经预演了接下来国庆期间的“盛况”。而盛况中的“推手”之一，OTA平台们又将扮演什么样的“角色”，掀起多大的风浪呢？

黄金周“倒计时”，OTA平台们“使尽浑身解数”

往年来看，提前公布预订成绩单和旅游趋势报告，是OTA平台们的传统节目。不仅可以起到热场的作用，也可以“低调”展示战绩。

从今年公布的数据来看，携程、飞猪、途牛等头部平台可谓是齐头并进，搜索、预定量均呈现大幅提升。有意思的是，在国人全球史诗级“大迁徙”的背景下，老外也来“凑了一回热闹”，今年出入境游表现更为强劲。

携程国庆旅游预测报告显示，“十一”期间超6成旅客为长途游旅客，周边游仅占两成。其中，跨境游方面，中国游客与外国游客双向奔赴。出入境等长途游十分火爆，尤其是入境游，增速高于出境游，订单量同比大涨60%。

受益于免签政策和全球航班运力复苏的双重利好，入境旅客和出境旅客、城市旅客和小镇旅客双向奔赴，旅游双循环的特征明显。

而这背后也离不开各大头部平台的“鼎力支持”。

比如，老大哥携程联合全球200多家品牌，推出全球酒店6折起，机票买一送一，爆款门票9块9等优惠活动；飞猪联合饿了么推出了超千元假期旅行优惠和外卖优惠，以及“百亿补贴频道”；同程旅行则推出了 5 公里以内免费接送站服务，以及机票“0搭售”、“1元打车”等服务。

仔细来看，在优质流量和存量用户的争夺战中，“撒币获客”仍然是头部平台之间达成共识的统一动作。而论投入力度上，无论倾向出境游还是国内游，跟团还是自由行，平台间各有侧重点。

飞猪与去年专注国内游略有不同，今年在出境游产品上的资源整合与供应投入力度更大。数据显示，飞猪的海外租车商品预订量同比去年增长超150%，邮轮商品的预订量同比去年大涨近600%。境内游方面，优惠活动主要集中在机票和高奢酒店。

携程则从去年重点发力境外游，转向全面推进。境内外旅游目的地均落地有包含酒旅、景点门票、出行服务等多个板块的优惠活动与服务，且注重与境外商家的直接合作，境内则有与地方的合作优惠活动。

同程和途牛今年“不约而同”将重点放在了境内游上。同程侧重于提供免费或者优惠的出行服务，如接送服务和打车优惠，为消费者节省出行成本。途牛则主要通过产品升级和服务优化来体现，增加了私家团、定制游、机票/高铁+目的地跟团等个性化、灵活化的产品组合。

除了一如既往的撒币获客，传统OTA平台们在黄金周发力的思路也开始走向分化，然而分化的不止它们。

一年一度的“正面较量”，转为“明确分工”

在传统OTA平台发力之际，还有一只“劲旅”不容忽视，也就是以内容著称的短视频平台。

最近，抖音在热门景点预测与宣传上不遗余力，还重点扶持了县域以及小众目的地，打造了“非遗” 特色目的地；快手重视线下活动与城市合作，并于多地的旅游景区开展了宣传推广合作；小红书基于自己的社区文化特性，发力“攻略分享与推荐”以及品牌合作与推广等。

除此以外，在旅游旺季推出优惠券、特价票等福利也是内容平台“整齐划一”的方案。

与传统OTA平台相比，抖音、快手、小红书最大的优势就是内容和流量。

从内容创作者、内容消费者、内容体量等多个维度看，内容平台要远超交易平台。因此，前期推广、宣传的“活力”，传统OTA平台自然无法招架。

然而，由于两者在运营逻辑本质上的不同，OTA平台是人找货，内容平台是货找人，这也迫使内容平台必须寻求显著的差异化来吸引消费者。

内容平台虽有种草用户的规模优势，但因为酒旅产品过于复杂，退款难度大，核销体验不佳，致使简单的种草营销变数太多。去年，抖音上线“日历房”，就是因为考虑到这一系列问题所做出的调整。

而OTA平台的精确度更高，核销效率也更快。而且OTA平台拥有更丰富的商品供给，以及更完善的产品比价、消费者评价和服务标准体系，对消费者体验保障更充分。此时，“人找货”相对更优。

值得注意的是，与去年相比，除抖音以外，小红书、快手都开始弱化自己在酒旅业务、门票业务上的布局，更多回归到了内容上来。

分开来看，抖音推出了“国庆假期体验保障专项”计划，为消费者的酒店预订提供保障，全面兜底消费者的国庆出游。相较之下，小红书对于个性化、小众化旅游的需求增加，转而更加重视挖掘小众、特色的旅游目的地和玩法。

而快手则从去年开始就有这一迹象，快手与携程达成战略合作，一方负责将景点门票、度假线路等优选产品供应链陆续接入快手平台，快手负责提供流量助推、商品补贴、达人合作等，双方分工明确。

似乎对内容平台来说，如果不能全面提升消费者选购后的服务体验与保障，不如成为OTA平台的推广合作渠道，反之亦然。对OTA平台来说，若不能在流量层面自力更生，那么成为内容平台的供应商或许是更好的选择。

市场日渐明朗，OTA们下一站的“落点”在哪？

当竞争格局走向明朗，回归市场需求也就成了一件势在必行的事情。那么，OTA平台们接下来的发力点有哪些？

携程发布的《2024国庆旅游预测报告》显示，今年国庆，拼假错峰游、银发族出行、中长线目的地备受青睐，入境游亦是供需两旺、热度不减。

具体来看，市场需求演化有以下趋势，都将是OTA平台接下来需要重视的方向。

一是精神消费占主导地位，情绪与社交价值并存。

与以往的静态景观游览不同，越来越多的年轻消费者渴望有参与感强、互动性更高的旅游体验，演唱会、音乐节、文旅等体验型消费需求保持强劲增长。同时也将显著提升消费者在目的地的停留时间和文旅消费金额。

而且，通过举办赛事、演唱会及各种文化活动，也可以显著提升消费者在目的地的停留时间和文旅消费金额。

中国银河证券研报显示，旅游、盲盒、彩票为代表的精神消费表现显著强于消费大盘，其本质原因在于此类消费品通常兼具情绪价值与社交价值。同时，也具备旅游消费频次低、支出/预算更为可控的特征，在当前宏观环境下更加匹配消费者需求。

二是代际更替驱动，银发经济和Z世代人群人群贡献增量，接下来抓住老年人和年轻人的心成为重中之重。

一方面是因为，中国老年人口规模的增长与社会保障制度的完善，推动老年群体在旅游消费中的贡献逐步提升；另一方面是因为老年群体的互联网普及率逐步提升，出远门不再是“难事”。

中国旅游研究院数据显示，2021年45-64岁人群出游达9.02亿次，占整体出游人群的 27.8%，已成为中国旅游市场体量最大的出游人群。

此外，对消费和宏观群体更乐观的Z世代群体，尤其是城镇Z世代，展现出了更高的消费意愿，该部分人群对旅游消费的偏好显著高于其他客群。

三是理性消费趋势盛行以及旅游基础设施完善，推动低线城市旅游需求持续增长。由此可见，低线城市的旅游路线开发也需跟上步伐。

低线城市由于旅游成本相对较低且商业化程度不高，为游客提供了独特的旅游体验。加之国内高铁、高速公路等交通网络的不断完善，自2023年下半年以来，低线城市的旅游需求实现了快速增长。

从数据来看，携程平台2024年五一假期的旅游订单呈现出明显的下沉趋势，一、二线城市的旅游订单同比增速不及三、四线城市，而后者又小于县域市场。同程和Questmobile的数据也印证了这一趋势，三线及以下城市的旅游人次增速显著高于热门旅游城市。

此外，需求端的增长也带动了供给端的发展。据携程统计，自去年12月至今年5月，我国10个省级行政区新增了127家4A级景区，其中65%位于县城及县级城市。

整体来看，旅游行业正呈现双循环特征。国内方面，大城青年和小镇青年“身份互换”，跨境方面，境内外游客互相“串门”，全行业呈现一片欣欣向荣。