用220元的价格，订下县城一家豪华温泉酒店的客房时，在北京工作的黎曼，“十一”小长假旅游度假的心情达到顶峰。

避开“人从众”，黎曼这次将旅游地点定在南靖县，这是福建是相对小众的一个县城，更为外界熟知的是电影《大鱼海棠》里的原型土楼。去县城旅游不止是性价比，还有极致的享受和放松，黎曼说，比起在一线城市的精打细算，去县城要住最贵的、体验最好的。

如黎曼一般，去县城反向旅游，已经成为年轻人的新潮流。美团向Tech星球提供的数据显示，上海、北京、浙江、深圳、广州游客，最爱反向旅游、打卡县城豪华酒店，其中，25岁至30岁的年轻游客占比达21%。

甚至是，包括万豪、洲际在内的国际五星连锁酒店，也亲自下场去县城“抢生意”。其中，万豪提出，今年30%的新开业酒店位于三线以下城市。

Tech星球搜索包括安徽宣城泾县、福建长汀县和福建平潭县等OTA（在线旅游）平台榜单上的热门县城发现，很多豪华型/高档型酒店都是在近一年内才新开业。

在反向旅游热潮等因素叠加之下，酒店巨头们坐不住了，纷纷进军下沉市场掘金。

极致性价比，年轻人打卡县城豪华酒店

提前两天请假去旅游的黎曼，避开了酒店的涨价。不过以她所订的酒店为例，“十一”小长假前三天最高涨至415元，剩余四天又回落至214元的价格。在她看来，安排好出行时间，可以相对容易体验到县城酒店的极致性价比。

黎曼所预订的，也是当地唯一的豪华型酒店。与性价比对应的是酒店的“特色”，房间内装有观景泡池，视野也比较开阔。不过除了酒店房间外，大厅和走廊等空间设计，在黎曼看来，可以说是毫无特色，甚至是有点“土”。

这几乎也是县城豪华酒店的共性，极致的性价比，与无法掩盖的短板。只不过，在价格面前，这些都是可以被接受的“小瑕疵”。

去山东巨野县旅游的刘洋告诉Tech星球，他以360元的价格，在当地住进了一间66平米面积的行政园景区客房。旅行中，酒店舒适度是刘洋首要考虑的因素，比如房间面积、早餐水平，以及设施要全面，如果天气不好，要保证自己在酒店待着也能比较舒服。

“房间配置几乎与五星级酒店无异，而且房间订餐的菜单里，各类小炒菜不过才15元，当地特色美食羊杂汤，一碗才6元”，刘洋说，但房间“保养”效果一般，部分地板鼓起，浴缸看起来没有经常清洁，刚放出来的水是浑浊的。而且，酒店早餐种类比较少，电视也无法投屏。

多位去县城旅游的游客告诉Tech星球，他们在当地更倾向于选择连锁品牌酒店，品质更加有保障，同时，比起千篇一律的配置，他们也更注重体验，会选择奢华酒店、各类主题酒店等。

以河南中牟县为例，一位去当地亲子游的游客告诉Tech星球，她从9月初就开始订酒店，当地主题酒店非常抢手，尤其是以奥特曼为主题的酒店，假期之前很多房源已经显示订完。

今年“十一”长假，县城反向旅游的热度还在持续。美团提供的数据显示，今年中秋后至国庆假期前，包括九江市武宁县、宝鸡市扶风县、阿勒泰布尔津县、阿坝州若尔盖县、湘西土家族苗族自治州永顺县和兰州市榆中县等在内，是豪华酒店预订增速“黑马”县城。

从旅游热门县城预订情况来看，在当地定位于高档型的酒店平日价格多在100～200元区间，节假日酒店价格也会翻倍涨，有酒店最高涨至500元左右，基本上与一二线城市的全季酒店价格持平。

高奢酒店坐不住了，排队下沉抢生意

县城的酒店格局也开始发生变化。一直以来，在商务和旅游需求均较弱的县城，当地酒店多以经济型品牌和单体酒店为主，中高端品牌为了创造更高溢价，绝大部分会选择扎堆一二线城市。

现在，酒店巨头纷纷开始下沉。一类是国际五星酒店品牌，以安徽为例，今年5月，黟县分别与洲际酒店集团旗下英迪格酒店、金普顿酒店签约；泾县今年新开业的福朋喜来登酒店，为万豪旗下子品牌。

万豪披露的数据显示，今年30%的新开业酒店位于三线以下城市。洲际酒店集团也在今年宣布着力拓展三四线城市，聚焦下沉市场与小众目的地。

而且，这些酒店会以特许经营模式，去县城抢生意。泾县福朋喜来登酒店的一位工作人员向Tech星球介绍，酒店是由黟县本地人投资，交由万豪国际集团管理，是当地少有的豪华型酒店。

万豪方面的数据也更为直观，2024年新开业酒店中，特许经营酒店占比超60%，首次超越管理酒店占比。

另一类，则是以华住集团、锦江、首旅如家为代表的品牌，多以子品牌进行下沉。以华住集团为例，旗下有29个品牌，覆盖经济型到奢华型不同类别。华住提出，2030年以前要实现“县县有华住”的目标。

以福建长汀县为例，欧暇地中海酒店和睿柏云酒店分别是锦江集团和如家首旅旗下的中端酒店品牌，都是在2023年底开业。

睿柏云酒店的员工向Tech星球介绍，在下沉市场设计上，不止是通过标准化设施和服务满足客户需求，设计和装潢上都比一二线城市中的如家酒店高出一个档次。

同程研究院首席研究员程超功告诉Tech星球，从平台国庆假期预订数据来看，一些普通县级城市正在成为年轻消费者挖掘“宝藏目的地”的新选择，一是在高铁沿线探索，尤其是最近两年刚开通高铁的县城，例如苏州的太仓、张家港等；另一个，是沿着“文脉”探索，例如，在山东探寻齐鲁文化的历史遗迹，到山西的县城挖掘古建遗迹等。

不同于热门景区，去县城旅游的年轻人，目的地更加分散与多样化，对标准化的酒店需求也在增加。甚至有年轻人在网络上表示，长假只想找一家冷门县城的豪华酒店度假纯躺平。

是风口，也是一场“豪赌”

广袤的县城市场，对酒店品牌有着无限的诱惑力。中国有约3000个县城，每个县城对豪华/高端型酒店的承载量有限，这是一场比拼速度的竞赛。

一位酒店投资人向Tech星球表示，在县城酒店做投资，要看当地的旅游发展是否具备长期性和独特性，譬如，山水和独特的人文景观可以带来持续流量。如果是县城是空白的连锁市场，尽量做到3年内回本，速度要快，先占住县城里的核心位置，匹配一个合适的酒店品牌。

在他看来，下沉市场不缺开酒店的物业，随着热度提升，更多的加盟商会进入瓜分市场份额，进场的时机非常重要。

但在县城开酒店，很难对一二线城市的模式进行复制，在客房设计和运营管理上，要更匹配下沉市场用户需求，县城酒店加盟商王越向Tech星球表示，一二线城市，商务人士希望有标准化设施，满足他们高效率出差的需求。但在县城本地用户，更多看的是装修上不上档次、高不高级。在运营管理上，酒店口碑要靠生活圈和熟人网的传播。

河北某县城今年新开业的全季酒店的一位员工表示，酒店为全季4.0版本，在美团平台上属于当地的豪华型酒店，房间里的智能声控灯、送餐机器人，以及洗衣房还有健身房等设备，对当地人来说很有新鲜感，比较受欢迎。

而且，王越表示，由于县城经济规模和消费水平有限，定价不能太高，投资高端酒店某种意义上，也是一场“豪赌”。为了应对客流不确定性，减轻成本压力，他将其中两层楼出租给了餐饮店和养生馆，减少成本压力，也能给酒店配套服务。

除了酒店客房之外，开展多种经营，成了大家的共识。一位县城的福朋喜来登酒店婚宴业务负责人向Tech星球介绍，在旅游旺季过后，酒店主要靠婚礼、各类政府性活动获得收入。

Tech星球对比发现，位于县城的福朋喜来登酒店的婚宴套餐价格和本地其他豪华酒店相比，价格基本一致，但后者有价格更低的特价套餐，最低到一桌1388元。

上述酒店婚宴负责人介绍，抢占婚宴市场的机遇在于，在当地尚且没有住宿与婚宴一体的综合性酒店，都是只有餐饮，没有住宿。

而且，当地没有婚庆公司，大家养成的习惯就是选择婚礼堂形式。对比来看，今年新开业的福朋喜来登酒店，有两个会议厅，客户可以邀请婚庆公司进行设计，上述负责人表示，在收费模式上，也进行了一些契合县城居民的改变，不再收取进场费，只靠宴席赚钱。以可以容纳35桌的宴会厅为例，一场婚宴可以收入8万元左右。

高投入之下，如何在淡季提升营收能力，也是这些连锁品牌们去县城开豪华高档酒店，正在摸着石头过河。

（备注：文中皆是化名。）