文 | 品牌工厂BrandsFactory

考察了俄罗斯、中东、非洲等海外市场后，2012年就开始做智能穿戴产品的“老穿戴人”李宁，最终将工厂的首个出海阵地选定了在越南。

除去成本因素的考虑外，现阶段的一个行业共识是，印度和东南亚会是推动智能穿戴腕带设备增长的主要市场。

李宁向品牌工厂坦言，近1-2年，身边做智能腕带的工厂同行们，带着自己产品去做海外市场的老板不在少数，这是国内智能腕带设备产能持续增长导致的。

据广东省21个地级市公布的2024年上半年经济数据显示，东莞市智能手表产品的产量增长135.8%，深圳市龙岗区智能手表规上工业增加值增长42.7%。IDC最新发布的数据显示，在2024年第二季度，中国智能腕带设备的出货量已经占到全球的35.55%，且在全球智能腕带出货量持续下滑的背景下，还做到了同比10.9%的增量。

国内高产能背景下，让初入越南市场的李宁，准备将基础产品定价为4万越南盾（约合人民币11.62元）来拉新时，但却发现已经有国内厂家售卖同类型产品，其价格比他低一半，仅为2万越南盾，中低端市场已经高度内卷。

高端市场，头部玩家同样如此。

今年9月10日的“秋季新品发布会”中，苹果更新的Apple Watch S10一大亮点，就是内置了深度计和水温传感器，支持在游泳或潜水时使用。而Apple Watch的Series系列是应用于日常场景的中端产品，针对专业运动场景，Apple曾在2022年推出了售价更高的Ultra系列，如今在Series系列做更多运动功能的加叠，像是产品创新乏力下的无奈竞争举措。

技术红利只有短暂的3年

早在苹果推出第一个Apple Watch前两年，深圳的工厂就已经开始在做智能手表了。

2012年4月，海外品牌Pebble在Kickstarter众筹出圈了，其概念设计在当时把手机越做越小的时代背景下，使其被人们称之为“下一个Apple”。而Pebble的首批产品，就是找到深圳的工厂加工完成的。

有意思的，Pebble因为订单量小的原因，在深圳华强北寻找工厂时还遭到了嫌弃。当时深圳工厂圈子里流传说：来了批老外，要生产十万支电子表，不知道是不是脑子被驴踢了，这么小的量也来烦我们，我们至少都是几十万的单子才做加工的。但最后，还是深圳的一个小工厂帮忙做的加工。

但正是这笔几十万的单子，再加上Pebble首款产品的成功，让三星、索尼、摩托罗拉，以及谷歌、微软等巨头入场，由此带动了深圳、东莞做消费电子的工厂开始做起手腕上的生意。

李宁告诉品牌工厂，他就是在2012年开始投入做智能穿戴腕带设备的。在此次之前，他做了十几年的通讯设备、来深圳做了十年的智能手机。他表示：“当时我们做的是‘小手机’“，其最具代表性的产品就是儿童智能手表，核心功能是定位、打电话和发短信，本质上有点像能戴在手腕上的小灵通，这一时期国内市场的订单需求是最大的。

直到2014年，苹果发布首款Apple Watch后，从下半年开始带动整个智能手表市场出现倍速增量，深圳、东莞两地工厂的海外订单才开始激增，“2015年开始我们海外的出货量就占到了六成以上，多是被拿到亚马逊去售卖了“。

2013到2015年，智能手环、智能手表类产品大爆发，小米、华为、OPPO、vivo和步步高等国内的一众手机和硬件厂商，与苹果、三星、索尼等巨头们下场肉搏，360、果壳等国内科技公司也都推出了相应的产品，试图做差异化竞争。

在海外市场做出来成绩的品牌，并不是很多，Mobvoi算是其中一个。

2012年10月，谷歌算法科学家李志飞在北京成立了出门问问（Mobvoi），专注于做语音交互，属于一家软件公司。但李志飞在创业过程中看到了硬件的机会，于2015年6月发布了首款TicWatch，售价为199美元。

在当时，智能手表的产品竞争力集中在三点：芯片、操作系统和应用生态。于是，本身做智能语音交互的Mobvoi，就借此打出了自己的优势，在产品上线同时发布了其自主研发的智能手表操作系统Ticwear 4.0。

次年7月，Mobvoi正式进军北美市场，他们在某众筹平台上发布了Ticwatch 2，三天时间里就募集到了50万美元。之后，Mobvoi依托线上渠道销售，在2017年做到了30万块手表的全球销量。在当时智能穿戴不被看好的背景下，Mobvoi成为了有较高知名度的智能手表品牌。

堆芯片、堆算法成为常态

2018年，华米在纽约纳斯达克的敲钟上市，让大家注意到了这个来自于米家供应链的智能穿戴品牌。

华米的前身是华恒电子，在2013年与小米结缘成立了华米科技，专注研发小米手环。在很长的一段时间里，华米的大部分营收都依靠小米手环，据华米财报显示，其2016-2019年的营收，分别有92.1%、82.4%、59.7%、72.15%来自于小米手环。

2015年，华米开始大力发展自有品牌Amazfit。在国内无法与小米直接竞争的Amazfit，选择主攻海外市场。不仅主打自己的健康检测和运动记录功能，还沿用了Zepp（原小米运动App）生态运营经验，为用户提供更多的软件服务。同时，Amazfit通过100美元以内的产品定价，与当时售价超500美元的Apple Watch拉开了距离。

在2018年，Amazfit品牌已成为全球智能手表第四大品牌，小米手环出货量也累计突破了5000万台。但随着Amazfit品牌的发展，小米和华米的关系渐行渐远，华米的市值也在持续下跌。

这之后，全球智能手表市场也发生了一些变化。2020-2022年能手表需求激增的印度市场，经过一系列政策的政策调整，先是让智能手表不能整机过海关，再之后连分批出货组装都不行了。李宁告诉品牌工厂，“我们这样的工厂，之前每月的出货量从之前20万块涨到了40-50万块，后来因为政策变动几乎所有工厂的销量掉了70%”。

在李宁看来，中高端产品之间的硬件差异很小，至少在用户的感知层面如此，“我拿我的产品在越南测试，10公里的距离正负误差不超过3步”。智能穿戴腕带产品从“小手机”发展成一个独立的消费电子单品后，续航问题开始成为新的产品痛点，而国内的许多品牌在当时做出来许多不错的方案。

Amazfit在2020年与钟南山院士团队合作共建了腕部智能可穿戴联合实验室，不断在智能手表上堆技术、上自研芯片、推原生智能手表操作系统Zepp OS，并亮出全新的AI算法——PumpBeats血压监测引擎。这些举措也都是国内智能手表厂商们，做市场竞争的常规路径，因为用户早已不再满足于智能手表基本的数据追踪功能，而是越来越多地需要详细、个性化的健康解决方案。

与Amazfit不同的是，同样来自小米供应链的另一家智能手表品牌——猎声，选择了另一条路线来布局海外市场，在2022年初收购了欧洲知名钟表的颂拓（Suunto）。

东莞市猎声电子科技成立于2015年，是第一批小米生态链企业，本是一家专注于无线音频领域的穿戴公司，旗下核心品牌Haylou主要做TWS耳机，于2021年曾推出一款RS3的智能手表，但在当时已经是红海的智能手表市场，Haylou RS3未能跻身头部阵列。

颂拓历史可追溯到1936年，其品牌理念是“为探险而生”，凭借在运动腕表、潜水电脑和精密仪器领域的设计和创新，在户外探险领域享有盛名。对比颂拓，彼时猎声谈不上知名。翻看两家公司的产品价格，颂拓要比猎声高出10倍不止。

像猎声这种互联网出海品牌，自身对海外市场、渠道和用户消费习惯有着清晰认知，同时也明白这些欧洲本土品牌所能带来的用户质感和市场价值。而猎声收购Sunnto，除了能吃下这一老牌欧洲品牌的渠道和沉淀下的用户外，更重要是能够跻身专业运动领域的头部智能手表阵营中。

一位来自香港的智能手表创业者表示，国内资本将很多欧洲手表品牌能收购的都收购了，只有少数龙头没有被“染指”。

而智能手表的出现，犹如早前物美价廉的石英手表一样，也在蚕食着欧洲非高端奢侈品牌的腕表厂商们的市场份额。李宁透露称，像LV和其他一些瑞士高端品牌，也都有来深圳工厂下单过智能手表产品，试图来抢回丢失的市场份额。

2024成为运动手表大年？

在苹果今年的秋季发布会升级完了Apple Watch后，某个智能硬件的微信交流群里，有人发问称："能不能挑战佳明（Garmin）和高驰（Coros）？“

佳明是一家成立于1989年，以GPS业务为主的台湾企业。早在2003年，他们就开始针对运动领域做专业级的智能手表。根据Canalys的数据，2022年佳明在专业运动手表市场的占比高达81%。也正是在2022年，Apple Watch首推Ultra系列，从参数上来看直接对标佳明，售价也上调至699美元。

Apple Watch Ultra系列的上线，也让大家注意到，在智能手表这样一个红海赛道里，其针对专业运动领域的高端品牌市场仍存在空间。

全球市场调研机构Canalys发布的相关数据显示，2024年第一季度全球可穿戴腕带设备的出货量为4060万台，其中智能手表的出货量占了93%，运动手表的出货量占了7%。运动手表出货量同比增长20%，市场规模达到150万美元。运动手表将成为2024年全球可穿戴腕带设备市场的主要驱动力。

而头部的运动领域专业级智能手表品牌，目前主要有四家，分别是佳明（Garmin）、高驰（Coros）、颂拓（Sunnto）和博能（Polar）。

成立于2014年的高驰，于2018年开始推出运动手表，其产品线包括有入门级的Pace系列、针对越野跑领域的APEX系列、适合极端户外环境的VERTIX系列等，产品售价在229-449美元之间。产品多采用高强度、轻量化设计，并使用专利金属环天线、高精度传感器、高速数据传输等技术提升性能。

针对海外市场的开拓，高驰签约了多位顶级专业运动员作为品牌全球形象代言人，包括马拉松之神基普乔格、攀岩家Tommy Caldwell和越野跑运动员Kilian Joret。另外，据企查查信息显示，知名体育用品零售商迪卡侬在2020年，成为了广州高驰运动科技有限公司的股东，持股比例为13.1818%。

“这几年，高驰运动产值年均增长保持在60%-70%之间，其2021年营收额达到2.6亿，其中海外市场占比超过60%。”高驰运动副总裁郑国辉2022年接受媒体采访时如是说。

据手表行业的某位知情人士透露称，高驰和颂拓团队都透露出在今年寻求上市的想法，这两个高端品牌，在面对2024年市场的竞争变化，也同样遇到了危机。

除了前面提到的苹果，都开始在自己的中端产品叠专业运动功能外，国内一众手机厂商也都在做专业级的运动手表。如华为就在2023年底推出的WATCH Ultimate，不仅针对户外探险搭载了北斗双向卫星消息功能，还达到专业级潜水表的标准，且支持超100种运动类型。

还有主打“性价比”的小米，也同样在今年7月推出了Watch S4 Sport，该产品的一大亮点就是其专业的乳酸阈值测试功能，并且可在40米深水中佩戴，满足水上运动爱好者需求。

手机厂商之外，健身运动领域的头部服务商Keep，也在今年8月推出了首款手表产品Keep Watch Pilot 1，主打科学跑步、轻松进阶，陪伴每一位跑者从入门到高阶一步到位。硬件方面，这款产品启用了首发AG 3353双频全星系定位系统，应用生态上，则是与Keep APP做了深度融合。

可以看到，在经历了多轮市场起伏的智能手表，即便有AI+硬件的新市场机会，各类头部玩家们也还是在对存量市场发力，用堆料、堆功能的方式来内卷。随着Sunnto也被猎声收购，运动领域专业级智能手表赛道的竞争，又在渐渐变成中国玩家之间的游戏。