文 | 商业数据派，作者 | 郭梦仪

哀牢山附近的嘎洒镇成为了这次国庆最大的受益者。

近日，视频博主“山取画材”独自进云南哀牢山收集材料的视频在网络走红，也让哀牢山再次走进公众视野，登上社交平台热搜。

随后，“哀牢山堵车”等话题相继登上热搜，人流达到1亿人次，甚至有营销号调侃，“未来有没有可能有蜜雪冰城哀牢山店”。

10月7日，位于玉溪新平县戛洒镇哀牢山景区附近的酒店老板老李告诉商业数据派，今年国庆期间，由于天气晴好，前去观云海和日出的游客数量激增。

嘎洒镇成功的背后，是县域游爆火的缩影。

每个县城虽然火的方式不一样，嘎洒镇是因为网红，而山西桐乡则是因为前期爆火的游戏《黑神话 悟空》。现在， “县城游”成了国旗旅游的大热点，大城青年和小镇青年“身份互换”，一二线城市的人来县城休闲游，“洗涤心灵”的同时，钱包也能承受得住。

01 奔“县”=奔“安宁”

在旅游复苏和消费分化的大背景下，每一个细分赛道都值得旅游平台“厮杀”。

下沉市场，正是各大在线旅游平台们布局的新蓝海，中国小城正在成为越来越多人的诗和远方。

这其中，哀牢山成了奔“县”游的爆款。“这几天游客很多，民宿天天爆满。我的民宿有20多个房间，房间挂出去短短几小时内就被全部预定。”哀牢山景区的酒店老板老李很开心。“平时我们约90元一晚的房间，国庆期间涨到了约240元。”

去义乌赶一场别开生面的“进货式”旅游，体验独特的商贸氛围；在浙江安吉县边品尝咖啡边欣赏“小冰岛”的湖光山色…… 随着消费者避免“人挤人”心态的改变，以及多元媒体传播下，消费者对中小城市旅游资源及文化的了解加深，自驾去县城，去乡村，正成为年轻人旅游新风尚。

义乌走的则是另一个赛道。作为大众认知里的“世界小商品之都”，义乌跟当下网红旅游景点和热门事件相去甚远。然而，当别的地方把“旅游购物”口碑做差之时，义乌却正反其道而行之，把小商品给游客带来美好品质生活的一面，与“万国美食”一道，开辟了不一样的“义乌好好逛”旅游IP，突出‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍有生意更有生活，全市范围内开放升级特色景点、世界美食、商贸购物等全市打卡点，更有12个丝路嘉年华NPC助阵跟游客互动。

小耿（化名）在西安工作，这次国庆假期她计划去义乌做一次扫货之旅，“我很喜欢耳钉、穿戴甲等的小饰品，之前在苏州工作的时候就经常去义乌扫货，那边的批发市场很大，几天都逛不完，每次都能淘到不一样的饰品，可以享受逛买的乐趣”，最重要的是，义乌的酒店价格也不贵，而且交通发达。小耿计划在义乌逛够了以后，可以来一场“中式园林”之游。

不光是小耿，李凤（化名）国庆出行也选择了一个小县城——青州。

“国庆本来想宅在家里，但假期这么长，不出去可惜了。而且我也想要避开人群，享受一个不排队、清净自在的假期。”

李凤原本计划去洛阳和淄博，被网上铺天盖地的拥挤场景吓住了，临时改去青州。青州距离青岛不足两小时车程。9月28日，李凤临时决定到青州，轻松订到第二天的高铁票，酒店也非常的便宜，300元多就能住到非常好的景观房酒店。

奔县游的火爆从数据上可见一斑。

数据显示，携程平台上三线以下城市假日期间日均订单同比增长40%。

10月7日，同程旅行发布的报告显示，“十一”假期国内旅行消费市场持续增长，二三线及以下城市居民出游消费增长迅速。平台上，三线及以下城市用车预订热度增长超过50%；县城文旅成假期消费亮点，全国近百个县城酒店预订热度同比上涨超过50%。此外，东北和西部地区长线旅游目的地旅游热度增长迅速。在假期国内酒店预订涨幅榜前十名中，西部省市占据七席。

还有哪些县域小城火热？根据数据显示，九寨沟、平潭、安吉、都江堰、香格里拉和景洪在国庆期间的订单量增长排名TOP6，分别增长了109%、67%、86%、51%、74%和50%。

而在美团平台上，桂林阳朔、惠州惠东、汕头南澳、福州平潭、漳州东山等县域民宿热度位居全国前列；江西婺源、江苏宜兴、广东顺德、吉林延吉、云南腾冲，成为马蜂窝平台热门宝藏小城前五名。县域高星酒店预订尤为火爆，预订增幅同比大增。

去哪儿大数据研究院研究员蔡木子向商业数据派表示，去县城“反向旅游”成为越来越多一、二线城市游客的新选择，高星酒店需求量迅速增长，房源需求大于供给，价格也有所上浮。

02 IP带动效应明显，传统文化游持续火爆

奔“县”不止为安宁，还为“朝圣”。

《我的阿勒泰》《黑神话·悟空》等IP的影响力持续发酵，传统文化、人文古迹游成为今年国庆假期热门选择，带动新疆、山西、河南、甘肃等相关目的地热度稳步攀升。

美团数据显示，国庆假期，“古建古寺”相关搜索热度环比增长126%。山西省内29个“必玩榜”上榜目的地线上浏览量环比增长4倍。上榜目的地中，应县木塔、云冈石窟、小西天、悬空寺、鹳雀楼景区等游戏取景地的热度最高，其中小西天的搜索热度相比去年同期增长近5倍。

同程旅行数据显示，《黑神话·悟空》带火的山西临汾小西天景区，国庆假期旅游热度同比上涨超过20倍。

隰县文旅部门在节中发布《再致小西天广大天命人的一封信》，通过提供免费摆渡车，开放机关、企事业单位停车区等措施便利游客出行，同时也呼吁游客共同呵护和传承文保建筑。

除了这些不再小众的“小众”景点外，历史遗迹、博物馆及园林古镇等以文化体验为主的目的地也受到青睐。

美团数据显示，“人文古迹”“展览馆”相关景区成为假期消费热度最高的景区品类。除山西之外，陕西西安、山东曲阜、河南开封及洛阳、甘肃兰州及敦煌等传统文化旅游目的地持续升温。

同程旅行数据显示，国庆假期，博物馆旅游热度环比上涨263%，全国各地的博物馆门前都排起了长队。故宫博物院、秦始皇帝陵博物馆和陕西历史博物馆是国内热度最高的博物馆。南京博物院、湖南博物院、河南博物院、陕西历史博物馆、三星堆博物馆等文博场馆一票难求，夫子庙、大唐不夜城、晋祠、龙门石窟、云冈石窟等景区景点也是人流剧增。

但在暴增的旅游需求面前，显然不是所有的县城都做好了准备。继淄博、哈尔滨、天水后，流量带来的“一夜爆红”难题依然待破解。

例如，在《黑神话·悟空》游戏带动下，临汾市隰县小西天景区迎来了数十倍于过去的客流量，因游客喊“差评”而道歉，当地迅速行动，做好维持秩序和疏导游客情绪、引流、服务保障、安全等相关工作，不过依旧有不少游客质疑当地是否有能力接住“泼天流量”。

03 奔“县”的背后：天时地利人和

县域旅游走红背后，有着消费降级“天时”，也有县城“自然景观”“人文”的“地利”，更有为促进消费拉动GDP而协力的“人和”。

在同程旅行平台上，相比大城市，二三线及以下城市机场的航班预订热度增长更显著。10月1日前往信阳、毕节、大理、汉中、上饶等城市的国内机票预订热度涨幅均超过100%。

县域旅游目的地酒店预订热度增长明显，奎屯市、宣恩县、皋兰县、集安市等县和县级市酒店预订同比涨幅超过100%。

根据《全国县域旅游发展研究报告2024》的数据计算，2023年，全国1866个县域的旅游总收入约为8万亿元，接待游客总数约94亿人次。

不完全数据统计，2023年，包括贵州、云南、江苏、河北、浙江等28个省的旅游综合收入约为17万亿元，接待游客总数约为170亿人次。

携程研究院行业分析师王亚磊向商业数据派表示，消费者不断成长，从追求“打卡”到注重体验；从单一产品到多元玩法，旅游正更多回归生活的本质。县域旅游热正是在这一背景下应运而生。

性价比高、轻松自在，是县城受到年轻人青睐的重要原因。

“十一”假期，青岛“95后”姜里勇与朋友去了山东乳山。往年与父母一起出游，都是去大城市，制订周密的出行计划，人均开销至少2000元，“费钱又费力”。

“性价比是硬道理。我们挑选目的地也很随性，乳山虽然也只是海景，但比青岛价格低，而且自然景观也好，就来了场说走就走的旅行。”姜里勇表示。

但凡经历过假期的“人从众”，就知道安静自在的时光有多难得，而小县城正成为不少游客的“心灵绿洲”。中国旅游研究院规划与休闲所副研究员李雪认为，县城并非仅有美丽的风景，也蕴含高品质的生活空间，这恰恰是构成县域旅游竞争力的内核要素。

不少县城“天赋异禀”，特色IP令其成为游客“打卡”目的地。

10月4日夜晚，在临沂市河东区皇山东夷文化园里 ，举行了打铁花等非遗活动。不少游客小姐身着汉服，现场感受这场奇妙的古风盛宴。

更不用提，一些县城原本就是曾经的古都，历史悠久；一些县城“深藏不露”、文化底蕴丰厚。

另一方面，交通基建的改善，也让县城与大城市的距离越来越“短”。

同程研究院首席研究员程超功指出，县级城市的交通通达性近年来大幅提高，如高铁已覆盖超过90%的50万人口以上规模城市，不少县城也逐步增加公交车、接驳车、共享单车等交通配套，提升出行体验。

在这场“双向奔赴”中，年轻人找到了避开城市喧嚣的栖息地，而县城也迎来了新的机遇与挑战。