文 | 沥金

第一次见到Teenie Weenie，是在下雪的冬天。

橱窗里，温暖的黄色灯光烘着整齐排列的衣裙们，蝴蝶结、娃娃领、蕾丝边，每一件都精致得不像话。

而标价2000元的经典牛角扣大衣，在那个北京三环房价一平米才8000元的时代，成为了每个少女学生时代最遥不可及的梦。

和它再次相遇，却是在抖音直播间里，主播吆喝着售卖79元三条的内裤，269元的宿舍床上四件套。

这给人的感觉就好像学生时代认识的真公主变成了普通人，从豪华的五层花园别墅搬到了隔壁三室一厅的小区。

再瞅一眼今年上半年品牌在抖音的销售额TOP10商品，前4是床上四件套，第五是内裤，第六是牛仔裤，第七第八是冲锋衣...

不是，经典衬衫格裙、针织毛衣、牛角扣大衣怎么不翼而飞了？

是Teenie Weenie换路子了，还是中国女孩们不爱学院风啦？

烂大街的学院风，造就了衣恋的陨落

Teenie Weenie，原本的母公司是韩国衣恋集团。

1994年，衣恋进入中国，彼时的中国高端少女服饰市场暂处于空白阶段，大家在穿衣审美上都还是平等的土包子，天天穿着宽大的校服，当然不懂什么英伦风、校园风。

于是这20年间，衣恋靠这种洋气学院风，在线下商场的千篇一律中杀出了一条独一无二的路，而衣服吊牌上高昂的价格，无形为品牌打上了贵族标签，富人们争相买单，一时间品牌所向披靡。

2015年，上海市纳税百强名单中，衣恋是唯一上榜的服饰企业，当年缴税8.15亿。

但在2016年，衣恋集团却陷入了破产风波，迫不得已变卖“家产”，2017年将旗下Teenie Weenie卖给了锦泓集团。

为什么风头正盛的企业马上就开始走下坡路？

第一，互联网电商飞速发展，第一批流行起来的就有学院风，这对普通人的影响就是，曾经线下动辄几千元的服饰，淘宝同款只要99，还能包邮到家，自然会有大批人去购买，但对衣恋的主要客群来说，这显然不是好事：谁愿意穿烂大街的衣服？

第二，衣恋集团对自身服饰的定位似乎有些模糊，比方说，20年前定价2000的牛角扣大衣，很明显面向的是中产人群，但其在20年后定价不升反降，面向的又是什么群体？

更不用说集团盲目收购、无序扩张导致的高负债率，铺设缓慢的线上渠道，以及接连传出关于质量的负面舆论等等，都加速了其衰败的进程。

自此，衣恋在中国市场逐渐陨落，而少女时代那些高贵美好仿佛是一场泡沫般的幻影，在这个迅速更迭的世界一步一步碎成了浮沫。

漂亮营收的背后，是高昂的销售费用

锦泓集团在收购Teenie Weenie后的财报特别亮眼，每年营收都能稳定在40亿左右，其中Teenie Weenie占比近八成。

但扒开营收仔细一瞧，好像不是那么回事，甚至有点惨淡。

收购小熊前，锦泓集团的净利率在15%左右，但自2017年收购后，锦泓集团的净利率一直处于7%左右，属于从好赚变成能活。

问题出在哪里？难道是市场卷价格导致的利率下跌？

但锦泓集团的毛利率整体呈现出稳中有升的情况，一直在69%上下波动，显然没问题，那么问题大概率出现在销售费用上了。

近三年锦泓集团的销售费用都超过了营收的一半，22年的销售费用占比57.7%，高到有些离谱，甚至23年的销售费用仍在增长，但由于营收增长更快，占比才有所下降。

销售费用中，首要关注的是店铺房租费用摊销，相较去年多了0.4亿，同比增长28.7%。

2023年锦泓集团销售费用构成及同比增速

2023年，Teenie Weenie新增加盟店91家、减少直营店215家，但在2023年锦泓集团销售费用中，同比增长率最高的却是店铺房租摊销，这说明了公司在直营店上施行了关闭小店转而开大店的策略，这直接导致房租成本猛猛上涨。

第二是电商手续费，相较去年多了0.9亿，同比增长27.2%，但在电商投入增加这么多的情况下，电商收入仅增长了15%，这说明线上发展的成本进一步提升，电商生意更不好做了。

值得警醒的是，Teenie Weenie在这7年间的营收增长几乎全靠电商：2017年到2023年电商收入从3.6亿增加到17亿，单是抖音渠道，每月就固定带来1亿以上的收入，功不可没。

此外还有6.9亿的店铺费用，占营收从2017年的4.2%飙升到15.3%，以及1.8亿的广告宣传费，占营收从2017年的1.8%飙升到3.9%。

种种数据表明，眼前的繁华似乎只是表面的繁华，销售费用占比如果居高不下，在未来势必会影响到集团的经营。

Teenie Weenie，在县城走中产风

当下城市中产挚爱三件套，是Lululemon、始祖鸟、拉夫劳伦。

Lululemon主要卖运动服，穿起来给人爱运动的氧气感；始祖鸟主要卖冲锋衣，给人爱户外、爱生活的印象；拉夫劳伦比较不一样，穿上后就是行走的“老钱风”，优渥家境、高知的气质信手拈来。

那些在20年前穿得起Teenie Weenie的中产人群，现在变成了城市中产三件套的客户；没涨价的Teenie Weenie只能转变思路，它不再执着于贵族风、学院风，反而让自己成为了“中产风”。

最主要的对标品牌是拉夫劳伦，毕竟光看logo，拉夫劳伦衣服上的泰迪熊，和Teenie Weenie的小熊不谋而合，还都是刺绣的；看产品，Teenie Weenie也主推衬衫、polo、开衫，与拉夫劳伦的经典款相同。

但Teenie Weenie的野心不止于此，光成为“拉夫劳熊”可还不够，始祖鸟的经典冲锋衣、Lululemon的经典莱卡瑜伽服，你都能在Teenie Weenie的旗舰店里找到同款。

上：拉夫劳伦、始祖鸟、Lululemon；下：Teenie Weenie 图源：淘宝官方旗舰店

所以，当大家都在为了城市中产们的钱包大打出手时，小熊其实偷偷将目标市场转为县城，多开加盟店，大力发展电商，甚至不惜降价，当平替的心尤其坚决。

盯上县城市场并不奇怪，先是喜茶等中产最爱奶茶店在县城营业试水大获成功，再是中产挚爱山姆被县城小资们抢爆，县城er们对“中产风”的向往其实一直存在。

且在经济形势不稳定的今天，城市中产们的收入大起大落，消费也变得保险；县城中产的收入与消费反而更加稳定，所以在拉夫劳伦、Lululemon、始祖鸟暂未进入下沉市场的时候，Teenie Weenie不上不下的价格，显然已经能够满足他们的小虚荣心。

无论如何，Teenie Weenie从过去坚定走校园风的贵族品牌变成了如今啥品类都卖点的县城中产挚爱，风格转变得成不成功不好说，能赚钱就不丢人。