文 | 窄播，作者 | 庞梦圆

即时零售市场再起变化。国庆前夕，抖音小时达在全国范围开放商家入驻，不再需要定向邀约。

抖音小时达加速，即时零售市场迎来新变量。

即时零售的本质是基于即时消费需求，对即时商流和即时物流的匹配。近年来，因为即时物流等基础设施的日渐成熟，以及在前置仓等仓配模式上的不断摸索，叠加平台、零售品牌、渠道商对增量市场的渴求，即时零售这个市场变得重新活跃起来。

目前市场上的即时零售玩家大概包括三种。分别是从前置仓或店仓一体模式切入的盒马、叮咚，线下零售叠加第三方即时配送能力的山姆等，以及平台模式的美团闪购、京东秒送、淘宝小时达、抖音小时达。其中，平台型玩家的市场份额最大（据说仅美团一家已经占据即时零售市场份额的四成），在商流、物流和信息流上的能力也最全面，当然，侧重点各有不同。

抖音小时达的差异化优势无疑是流量。由此推测，它在此时加速，一是看中市场机遇，二也是对现阶段从流量切入即时零售这个变化中的市场有了更多期望。

反过来，抖音小时达加速也给本就被在被重新关注的即时零售带来更多新变量，并可能牵引出新的竞争焦点的出现。

抖音小时达加速

抖音小时达隶属抖音电商，2022年10月上线，2023年10月获得独立入口此后一直渐进开城。今年上半年还据传在部分城市尝试通过共享仓，补充商家的本地履约能力。

后来，因为抖音外卖一度转入抖音电商，抖音小时达还曾与抖音外卖合并为「抖店·到家」，平台也曾邀请一部分本地外卖商家入驻抖音即时零售后台——据了解，抖音外卖在抖音电商和生活服务两个组织归属上的反复，也间接影响了抖音小时达的业务推进。

随着抖音外卖转回抖音生活服务，抖音小时达也于9月24日全国开放，并在国庆前进行服务商招商。在对服务商的招募上，抖音即时零售非常看重服务商的内容能力和流量能力，比如其中一项要求就是：所服务商家累计开播时长达到100小时。

另外据说，现在入驻小时达的商家享受配送费高额补贴，「5公里内一单3.5元，比一些同行便宜40%」。

抖音小时达正在成为重新活跃的即时零售市场的又一个变量。

抖音怎么做即时零售

如我们在《抖音小时达的新路线和新品类》里所说，抖音做即时零售，依托的是流量优势+电商漏下来的远场供给+第三方物流。

随着社会化物流的成熟，以及即时零售对配送速度的要求不像外卖那么高，依靠第三方物流不会成为抖音即时零售的明显短板，但也没有优势。

至于即时商流，抖音的拓展路径与京东秒送、淘宝小时达相似，都是一面从线上供给里筛选合适的品类，一面撬动线下商家参与。

唯一确定性的差异化优势是流量。因此决定抖音即时零售未来发展速度和高度的关键就在于：抖音如何通过其流量能力撬动即时商流，并进行即时消费需求与即时商流、即时物流的匹配。

也就是说，理解抖音即时零售的差异性与边界感的关键在于流量。

抖音流量的基本特征是基于内容形成的，有集中爆发能力的，更多满足不确定的兴趣消费需求的。

因此，与抖音在本地上的探索类似，抖音流量在即时零售里首先筛选出的，也是更适合内容展示的供给。对应的是有内容能力和内容制作成本的大商家、大连锁或者有靠差异化供给的商家。大部分小商家可能会因内容创作的高门槛和大成本而却步。

餐饮服务商食亨的CEO王泰舟曾向我们分析过，抖音本地最大的特点，是通过内容化的流量，弥补了高客单到家和低客单到店的本地市场空白，此前，美团、饿了么主要满足的是高客单到店和低客单到家的用户需求。

因此在即时零售上，抖音最擅长的可能也是这些对内容化有需求的、高客单的品类（当然不绝对如此），比如此前在外卖里已经验证过的车厘子、榴莲、蛋糕、鲜花等，以及因为对物流要求没那么高而可能会放宽的品类，比如酒垂类等。（美团就在酒这个垂类上摸索出歪马送酒品牌，通过自建供应链+直营/加盟前置仓+自建物流的方式实现了快速增长，这个模式有可能在美团复制到其他适合的品类。）

此外，本地+推荐（+部分搜索）的流量分发逻辑，则会让一些此前在美团等平台没获得充分曝光的中小商家通过单品爆品或者差异化内容浮现出来。（美团是本地+搜索+部分推荐逻辑，更利于有固定投流能力的大品牌商家。）

帮商家进行本地获客的「本地推」工具进行产品升级后，这套流量分发能力还可能覆盖到更多本地商家，不仅局限于餐饮，还包括非常多的到综商家（向到综商家拓展、做线索推广，是抖音本地近半年的重点动作之一），比如服装店、眼镜店等，其中一部分就可以漏到即时零售。

需要解释的是，尽管抖音外卖几经探索仍在品类、规模、渗透率上有限，且其反反复复的探索可能间接影响了抖音即时零售的速度，但抖音即时零售也会受益于抖音外卖多次折腾下锤炼出的即时配送心智。

外卖是即时零售很好的引流品类。京东秒送就正在通过接入外卖品类来强化自己的即时零售属性和吸引新人群。

即时零售或将开启新一轮用户争夺战

抖音小时达加速不是即时零售市场近期的唯一变量。仅最近两个月，即时零售市场动作频频，且多个动作都指向流量争取，用户争夺。这是一个市场正在快速扩张的蓝海期的标志。

首先是在资源位上，淘宝小时达和京东秒送各自成为APP首页的一级入口，秒送甚至在京东首页有两个一级资源位。

其次在品类上，各家都在进行品类扩充。

淘宝小时达吸引到名创优品、良品铺子等品牌以及多家商超便利店入驻。京东秒送开始送外卖，首页有瑞幸咖啡、汉堡王、永和大王等头部餐饮商家。美团闪购更是连续几个季度增长，且已经吸引多个外卖商家入驻。

除了平台的参与外，各种零售品牌和渠道也比之前更主动拥抱即时零售，除去靠前置仓获得线上交易额大幅提升的山姆，名创优品也已经开出超 200 家前置仓、中石化旗下的易捷便利店也在考虑入局。

越来越多有引领效应的连锁品牌的尝试，会明显降低平台做即时零售时进行商家获取的门槛，并提高供给补充效率——这其实也是品牌在找新流量。

第三，我们观察到，即时零售的新一轮价格战已经隐约开始。

仅在纯净水这个品类上，京东秒送首页「一元大牌」能买到一元5L的农夫山泉矿泉水（此外秒送页面还有面向新人的「首单减免配送，0元起送」和「全场通用红包」等福利）；淘宝小时达的叮咚买菜也有1.2元的6L怡宝纯净水；美团能找到规格为12瓶的500ml农夫山泉饮用水8.9元的到手神价。

所以，尽管受限于模式，即时零售的主战场仍会聚集在供给丰富、消费者密度也更高的一二线。但即时零售正在基于多方的共同需求进行品类扩充、用户扩充，并带来整体市场的扩大。

《「即时+」2023即时零售发展趋势白皮书》显示，预计到2030年，即时零售市场规模的年均复合增长率将达到25%，2030年的市场规模有望增至3.6万亿元，占同期社会消费品零售总额的6% 。

在这个不断扩大的市场里，有不同能力基础的平台、零售品牌、渠道商，都在通过不同路径找自己的成长，验证自己的空间。

而接下来的看点，就是各平台如何继续推进即时零售，以及即时零售将如何作用于各平台的主流业务。