文 | 寻空的营销启示录

营销行业，好久都没啥新概念了。

营销行业最擅长的就是造新概念，一个接一个的新名词、新趋势层出不穷，推动着整个行业的不断演进。然而，这两年却很少听到什么全新的营销概念，这有点不寻常。

回看过去几年的营销行业，太远了不说，从移动互联网爆发之后，几乎每1-2年都有新概念，推升整个行业水涨船高。

2012年左右，“双微运营”成为了炙手可热的营销策略。

当时，微博正如日中天，微信公众号一开放便展现出强大的生命力。企业纷纷涌入，几乎每个品牌的社交媒体营销都会首选微博和微信，诞生了无数经典案例，如杜蕾斯的小杜杜和耐克的借势，还催生了KOL的崛起。

2018年前后，短视频营销席卷而来。

抖音的崛起让短视频成为了双微之外的又一大流量入口。企业纷纷入驻，达人迅速崛起，几乎每隔一段时间就有新的短视频达人爆火，短视频营销成为了品牌不可忽视的战场。

2019年前后，私域流量的概念开始占据主导地位。

品牌逐渐意识到将命运掌握在自己手中的重要性，纷纷投入精力打造私域流量池。加好友、建群、裂变增粉，这些方式迅速蔓延开来，D2C（Direct-to-Consumer）模式也与私域流量紧密结合。

同样在2019年前后，“种草”随着小红书的崛起迅速走红。

自那以后，整个行业张口闭口都是“种草”，KOC（关键意见消费者）一词也随之登上了营销历史的舞台。无论是内容创作还是品牌推广，种草几乎成了必备环节。

2020年，直播带货在疫情的助推下爆发，成为了营销界的新宠。

达人、明星、品牌，甚至政务系统都纷纷涌入直播间。李佳琦、罗永浩等直播大咖引领潮流，直播带货迅速成为每个品牌的标配。

然而，自那之后，尽管元宇宙营销、AR、VR营销、ESG等概念零星出现，但它们的影响力和实际应用远不及之前那些概念。即便2023年AI营销开始被提及，但AI更像是整个互联网行业的革命，真正对营销产生的影响没有那么大。

整体来看，自2020年直播带货以来，营销行业已经整整3-4年没有诞生出真正能引领潮流的新概念了。

那些年的热门营销概念怎么样了？

到今天，营销行业常常在谈论的概念依然是私域流量、直播带货、种草（含短视频种草）这几个，这些概念在勉力维持，但是已经面临较大问题。

先说私域流量。

私域流量在今年的提及率依然不低，但跟三四年前相比，已经差多了。

前段时间，一运营公众号的朋友从公司离职，接替他岗位的人做了几天，就加他讨论，问：老板问以前公众号打开率还有2%左右，现在怎么连1%都不到了。朋友笑而不语。

公众号粉丝以前是被视为私域的，现在整个生态的打开率都很难到1%，这意味着大部分公众号9成以上的流量几乎是无效的。尤其是很多靠着裂变得来的粉丝，无效率更高。

且公众号实际已经由订阅制，改成了类似头条的推荐制。也就是说别管你有多少粉丝，如果算法没给你推荐，你的粉丝就发挥不了作用。

公众号的私域作用已经越来越小。

微信群也一样，看似一个微信群可以加500人，但活跃度更低，至少我在的几个微信群里活跃度不超过5%。

真正的私域流量，是类似国外D2C那种独立站，用户会主动搜索进来。但在中国，几乎所有品牌都在社交媒体上经营内容，在电商平台上经营商品，独立站从来没有崛起过。有些品牌在这些平台粉丝量巨大，但互动量极低，就是因为算法支配下，私域从来发挥不了作用。

真正的私域流量没有崛起过，以微信为核心的私域流量也已经衰落，私域被提及的频率也就越来越低了。

再说直播带货。

过去三四年里，直播电商经历了爆发式增长，达人直播曾是各大平台的流量引擎。然而，今年直播市场显现出降温趋势，淘宝头部主播李佳琦的直播频次大幅降低，抖音头部主播董宇辉和东方甄选分家后，问题频出，也没有看出更大的想象空间。

相比较直播早期，如今直播的ROI越来越低，早期的红利早已消失殆尽。我一个在某头部手机品牌上班的朋友，在某平台上找了一个主播带货，花了30万，带货结束后复盘数据，减去退货的费用，共回收不到15万，ROI是-0.5，他说：以后再也不做达人带货了。

越来越多的直播带货的问题也开始凸显，冲动消费、高退货率、质量良莠不齐等充斥各平台，让直播带货这种营销方式的口碑直线下降。

如今，直播带货已经成了品牌营销的常规手段，常规手段的意思是，大家都进来把它当成常规操作，并没有寄予多大厚望。

最后说种草。

种草营销本质是一种内容营销，脱离了内容的种草是没有灵魂的，因此它是一种更偏品牌曝光而非销售转化的营销方式。不过因为在当下的互联网环境下，种草营销的链路可以更好地被监测和衡量，因而很多做种草营销的品牌会更关注它的转化。

总体来讲，种草营销既有品牌曝光的一面也有销售转化的一面，但前者大于后者。

但问题是在急功近利的环境下，种草成了不少品牌借此获得销售的主要手段。当越来越多品牌种草去看转化的时候，问题就出现了。作假、高退货率、低ROI成为悬在这种营销方式头上的达摩克利斯之剑。

我记得一个数据，完美日记2020年用在数字营销上的费用占营收7成，其中含超过1.5万个KOL带货，品牌种草种的成了给KOL打工，这让人立刻发出“天下品牌苦KOL久矣”的感叹。

即便完美日记花费如此高的种草费用，在今天，它也不能说是已经成功了，面对强劲的竞争对手，它还有很长的路要走。

今天的营销行业，新的概念还没诞生，旧的概念已经垂垂老矣，营销界有点青黄不接的意思。

营销概念为什么青黄不接了？

●市场饱和：创新动力不足

当市场充满活力时，行业创新就会如雨后春笋般涌现。回顾1960-1970年代，工业品的大规模扩张，带来了4P、STP、定位等重要的营销理论。当时市场充满机遇，企业纷纷探索新的产品线和市场需求，营销手段也随之多样化。

然而，当市场达到饱和，创新的动力便减弱了。如今大多数市场的大品类已经趋于饱和，竞争也逐渐进入“内卷”状态。

在这种情况下，品牌和企业更加注重自我保护，采用保守的策略，而非大胆的创新。市场在细分领域中寻找增长，但这些细分市场的规模和潜力毕竟有限，难以支撑大规模的营销创新。

这种背景下，营销行业缺乏大规模突破的动能，陷入概念青黄不接的局面。

●技术革新与营销周期的停滞

营销的本质是次级需求，它依附于产品和渠道的存在。当新产品或渠道不断涌现时，营销手段也会随之创新。

回顾近十年的营销变革，许多关键的创新如双微运营、短视频营销、直播带货，都是建立在移动互联网、5G、社交媒体和视频技术革命的基础之上。

但如今，技术革新的周期已接近尾声，过去那种大规模变革的驱动力逐渐消失。移动互联网时代的红利已经释放殆尽，新的革命性产品和技术尚未形成规模。

当产品和渠道的创新放缓时，营销的创新也就无从谈起。在当前的技术环境下，品牌只能在现有的框架内进行优化，而难以催生全新的营销理念。

●消费者脱敏：注意力资源的枯竭

互联网本质上是一门注意力经济，而随着移动互联网和算法推荐的广泛应用，消费者的注意力资源已经被榨干。

广告信息无处不在，消费者被大量的营销内容所轰炸，逐渐产生了“广告疲劳”。这种情况下，消费者的反应越来越迟钝，甚至对许多营销手段直接产生抵触情绪。

比如，以前消费者接到推销电话还会先听一听是否需要，现在知道是推销电话后，直接挂电话，以前看到诱人广告比如9.9元买最新手机，还点进去看一看，现在都知道是假的，点都不点。

这种广告脱敏现象使得传统的营销方式越来越难以奏效，也使得营销创新的难度大幅增加。

下一步：准备持久战，重拾营销古典主义

在这种情况下，营销应该怎么做？

●做好品牌基础建设，等待技术周期：

经济有增长的起落，营销同样如此，这就是周期性。

在增长期，一些技术手段能给企业带来增长，但在市场饱和期，营销拼到最后，不是拼增长黑客技术，也不是拼大数据精准手段，而是拼品牌底蕴。

这就像马拉松，后程冲刺能力才是决定成绩的根本因素。

在当下的环境下，企业还是要坚持长期主义，投入品牌。

本质上，品牌是最大的私域流量。

一旦你通过广告、营销，长期建立了自己的知名度，让消费者形成对你品牌的认知度、好感度和信任度，那么你就形成了自己相对稳固的私域流量。

回忆一下，当你准备在淘宝或京东购买一双鞋时的情景。

如果你搜索的是运动鞋，那么下面出现的运动鞋可能有耐克做的广告，这是公域流量。如果你搜索的直接是耐克，那么其实你就已经是耐克的私域流量了，这个私域流量是由品牌形成的。

如果技术和营销处于波谷期，那就是品牌发挥作用的时候，做好品牌建设，能帮助品牌扛过周期。相反，没有做好这一点的，一波波谷可能品牌就没了，钟薛高的衰落就是教训。

●做好内容，建立影响

市场饱和期，品牌可能没有那么多预算做广告，但一定应该做内容。

特斯拉官网有个单独的模块叫车主故事，里面记录了全球各类车主与特斯拉的故事，这些故事不像病毒视频那样流传，也没有什么吸睛的情节，但展示了特斯拉的特性和形象，从长期来看，他对非特斯拉车主和现有的特斯拉车主都是有正面影响的。

Yeti的官网有类似的设置，内容也在YouTube频道更新。

它的内容营销策略以真实的故事和高质量的视觉内容为核心，致力于与用户建立情感上的联系。

Yeti的内容营销由执行制片人兼内容高级经理Arlo Rosner领导。作为一个内部代理和制作公司，Yeti的内容团队约有10人，其中包括一个两人摄像团队。他们足迹遍布全球，从美国到欧洲、新西兰，捕捉真实动人的故事。

例如，在最近的春季活动中，Yeti推出两种新的颜色。

在推广花岗岩灰（Granite Gray）颜色时，他们邀请了传奇攀岩者贝丝·罗登（Beth Rodden）进行拍摄。罗登在优胜美地国家公园进行攀岩，展现了花岗岩灰的坚韧和力量。

在推广帝王蟹橙（King Crab Orange）颜色时，他们则邀请了一对白令海捕蟹夫妇进行拍摄。夫妇二人在冰天雪地中捕捞帝王蟹，展现了帝王蟹橙的活力和热情。

细看Yeti的片子，你会发现，他们的内容也完全不追求所谓“病毒视频”，而只是讲真实的故事，这在营销界绝对是一股清流。

●长期用户关系建设

一个1980年的可口可乐消费者和一个今天的淘宝用户之间有什么区别？

消费者：更强调消费，一个消费者花了多少钱买这个品牌的东西，这个品牌就有多少收入。

用户：更强调使用，一个用户只要长期使用某款产品（互联网产品），那么他贡献的收入一定是长期的且可持续的，这个收入一定大于他的单次消费。

所以品牌要将自己单纯制造和售卖商品的模式，转变为商品+服务+软件+解决方案的模式（后三项至少有一项），只有服务、软件、解决方案这些非纯产品的东西也便于实现与用户的再次连接。

比如，在今天，iPhone不只是一个手机，更重要的是 APP Store ，iCloud等服务，它形成了硬件+服务的生态，这个生态长期连接用户，服务用户，促进用户变现，贡献自己的终身价值。

我曾经有个朋友，从iPhone 4一直换到iPhone 15，当问到为什么不换其他品牌手机时，他说，自己被iPhone 绑架了，自己的账号、照片等都在上面，换手机的转换成本非常高，这种绑架其实就是被运营。也是品牌建立长期用户关系的手段。

●小步慢跑，改变消费者行为

品牌对消费者的影响，也不是闪电战，而是持久战。

在信息碎片化时代，能够潜移默化对消费者形成长期影响的营销才是好营销。

关于这一点，还是要重视丹尼尔·卡尼曼的《思考，快与慢》理论，他的行为经济学理论在本世纪初就已经形成影响并获得诺贝尔奖。在营销领域，它的应用在于是通过一些设计来引导消费者的快思维，让他们在短时间内倾向和购买你的品牌。简单来讲就是让消费者“不费脑子”地选择你的产品和品牌。

这个策略不是一两次广告就能奏效的，而是应该长期结合心理学和行为学原理，设置自己的产品、营销、渠道等因素，让消费者的消费行为在不知不觉中被影响。

星巴克的会员卡策略，经济学人的定价策略，麦当劳的儿童乐园策略……都是对于这种营销方式的成功应用。

●细化市场和场景，一对一营销

1993年，佩珀斯和罗杰斯首次提出了一对一营销的概念，即根据每个客户的独特特征和需求，提供个性化的产品或服务。这个理念的出现，颠覆了传统的大众营销模式。

在过去，企业往往通过大规模的广告投放，试图笼络所有潜在客户。然而，随着移动互联网的兴起，人群细分和场景多样化成为趋势，每个细分市场的个体如果服务得当，都具有极高的终身价值。

品牌应当针对不同细分市场和场景，制定精准的产品和营销策略。比如农夫山泉，不只有矿泉水，还针对中年养生场景推出东方树叶，针对夏天年轻人期待冰饮场景推出冰杯等。

一对一营销的成功还能带动口碑传播，形成强大的用户推荐效应，这种方式是品牌穿越市场周期、保持长期竞争力的关键手段。

结语：

营销行业好久没有新概念了，其实一个原因是过去几年新概念太多了，如前文所说，营销的本质是次级需求，主要是为了解决产品销售问题。终极的营销是口碑营销，即靠着口碑和消费者推荐自然销售，无需付出太多成本。

从这个角度来讲，营销没有太多技术门槛，无非是产品做好的基础上，建立品牌的知名度和信任度，当这些能够成年累月形成优势，销售也就水到渠成了。

营销回归古典主义，也就是长期主义，做好品牌建设和用户关系，让口碑自然发生。

最后，总结一下回归营销的古典主义：做好品牌基础建设，做好内容，做好用户关系建设，改变消费者行为，一对一营销。