文 | 趣解商业消费组，作者 | 于婞‍‍‍

10月10日，网红主播辛巴（本名“辛有志”）主页的“直播封禁”标志已经消失；辛选小助理表示辛巴的直播功能已被解封，并且之后会有直播。

值得注意的是，辛巴的商业布局又有了新动作。近日，孩子王（301078.SZ）发布公告称，孩子王拟与关联方公司董事长汪建国、董事/总经理徐卫红、董事/副总经理/董事会秘书侍光磊，以及非关联方广东辛选控股有限公司（以下简称“辛选控股”）、杜晨鹏、郑伽柏、杨润心、周通、行凌伟通过合资设立子公司的方式，开展新家庭电商直播零售业务，并探索线下新零售业务的发展，对外投资设立杭州链启未来有限责任公司（以下简称“链启未来”）。

简单来说，辛巴要与孩子王合资设立子公司“链启未来”，辛巴本人，以及辛选主播团队的“大总管” 郑伽柏、辛选主播一姐蛋蛋（杨润心）都有间接或直接的参股，对这次合作的重视程度可见一斑。

01.辛巴瞄准“母婴”下沉市场？

辛巴进军线下零售似乎并不突然，实际上他近年来多次在“直播间被封”“宣布退网”“宣布回归”中反复摇摆。就在不久前与“抖音一哥”三只羊的大闸蟹风波中，辛巴再次提到，“播了7年了，我自己也觉得差不多是时候该离开这个行业了。”紧接着，辛巴的直播间又被封禁。

至于“不直播”了干啥？

“全力发展超市，然后用超市进军海外。”在9月份的一次会议上，辛巴如是说。

此后，辛巴还在自己的直播间中“预热”，“我就想开超市，把超市开到山姆店对面，开到Costco对面。”“现在直播就是为了开超市。”

而这次直播间被封后辛巴也没闲着，10月2日，他带领高管团队到许昌胖东来时代广场店进行考察学习，“大徒弟”赵梦澈在直播中说，这次见面辛巴和胖东来董事长于东来聊了十几个小时。期间辛巴还表示，见到于东来是他今年最开心的事，更不能用金钱来衡量，让他更加清楚辛选未来的道路。

辛巴从胖东来回来不到一周，孩子王就官宣了要与辛巴合作的消息。

根据企业公告，此次双方合资成立的公司链启未来共有10位股东。其中，孩子王出资330万元，为第一大股东；董事长汪建国、董事/总经理徐卫红、董事/副总经理/董事会秘书侍光磊分别出资50万、40万、30万，位列第二三四股东席位。

辛选这边也派出核心团队参与合资公司持股。其中，辛巴本人持有辛选控股95%股份，辛选控股则在链启未来中持股10%；辛选“大总管” 郑枷柏也持股10%；甚至当家主播、辛选一姐“蛋蛋”杨润心也加入了合资公司，持股5%。

孩子王公告显示，合资公司的经营范围包括图书、报刊批发零售;预包装食品（含冷藏冷冻食品）、散装食品（含冷藏冷冻食品）销售;其他婴幼儿配方食品销售;保健食品销售;婴 幼儿配方乳粉销售;医疗器械（一类、二类）的销售; 服装设计与销售;化妆品销售;日用百货销售;办公类电子设备的零售与批发等等。经营范围品类之多、之杂，足足占了孩子王公告的两页；但公司也表示，这些都是暂定，最终以工商行政机关核准为准。

而对于合资公司的董事会构成，孩子王在公告中表示，其成员为3人，其中孩子王有权委派2名董事，辛选控股有权委派1名董事。董事长由孩子王从其委派的董事中确定，经董事会选举产生。

可以看到，对于这次合作，孩子王的话语权还是比较高的。

02.新业务对标山姆？

至于辛巴为何会在线下商超的启动阶段率先选择与孩子王合作？从辛选自身GMV的占比和辛巴“对标山姆”的愿景中也可以找到一丝线索。

从辛选自身来看，其2020年就开始试运营母婴童板块，据《每日经济新闻》报道，2023年，泛母婴品类在辛选年度GMV500亿的占比约80%约400亿元。

而从辛巴要在山姆对面开店的愿景来看，孩子王目前“大而全”的经营状态也与该想法十分契合。

山姆作为沃尔玛旗下的高端会员制仓储式超市，以海量商品、超大包装、实惠价格而闻名。而第一次走进孩子王的线下店的消费者，也大都会惊叹于门店的面积。据“趣解商业”了解，孩子王旗下门店平均2500平方米，最大的甚至能达到7500平方米，几乎相当于一个标准足球场。而里面售卖的东西也非常全面，首创“商品+服务+社交”的新场景运营模式，主打一站式母婴童产品，全面满足会员从孕期到宝宝成长过程中衣、食、住、行、玩、教、学等需求。

而在供应链方面，孩子王目前自有品牌已经形成包含用品、服装、饰品等在内的11个自有品牌矩阵，2024年上半年公司差异化供应链收入(自有品牌及专供商品)同比提升65.35%，占总商品收入比重12.74%。

上海财经大学教授崔丽丽认为，孩子王有非常完善的新型零售体系，线上线下融合非常充分，特别是会员体系的运维非常有一套。辛选通过辛巴作为头部主播建立起来的是基于直播的会员体系。两者有相似性，易于融合。有碍于母婴市场竞争格局的变化以及出生率下降等因素，母婴及后续幼儿养育产品的消费激活也需要有头部主播的引导。双方在客群方面可以互相借力，在专业性和供应链多样性方面也有互补。

“辛选在某种程度上算是渠道品牌，这和大型品牌超市做自营商品是相通的。线下超市可能距离消费者更近，场景也更多。线上跑通的影响力和供应链复制到线下也是扩展市场空间的做法，因此辛巴选择与孩子王合作符合逻辑。”崔丽丽表示。

产业时评人张书乐认为，“辛巴的辛选，其现代企业模式尚处稚嫩期，仅在选品能力和自有品牌孵化上，都不足以真正在线上线下满足中产阶层的需求，对标山姆，甚至开店在山姆、Costco对面，都带有蹭流量的意味，但或许这个流量在消费者购物目标极大明确下（店铺地理位置也决定了消费者前往的目的性），或许只是一个噱头。而联手孩子王则是借助其门店所在的人流旺地，覆盖更广泛的草根阶层，并把潜在消费者画像锁定在宝爸宝妈之上，针对性进行产品推介。”

03.“狮子王”带得动“孩子王”？

对于与辛巴的合作，孩子王的投资者大都表示喜闻乐见。

不少投资者在互动平台上表示：“有想象空间了，辛巴前几天去胖东来学习，现在孩子王和辛巴一起合作开公司，胖东来零售和直播头部整合。”“业内线下业态龙头跟直播巨头战略合作，后续的想象力太大了。”

甚至还有辛巴“粉丝”前来捧场，表示“我是冲着辛巴进来的，对公司基本面一点也不了解。”

事实上，在这次合作之前，“大而全”的经营模式一度成为孩子王的累赘，甚至对业绩造成了一定的拉垮。

孩子王在2021年才登陆A股，在此之前，公司营收稳定增长，利润持续攀高。然而随着疫情对线下零售的影响，以及出生率下降，大力布局线下的孩子王在上市当年就遭遇业绩重创，归母净利润下降48.44%。

此后至今，孩子王归母净利润一路下滑，2023年只有1.05亿元，较2020年的巅峰时期下降73%。

有业内人士分析，除了行业红利的消退外，孩子王业绩下滑的原因就包括其一直以来被业界诟病的大店模式，因为经营成本高，而成为其发展经营的硬伤。

而随着业绩下滑，孩子王股价在2022年站上26.8元/股的高点后也开始了下坡路。在公告与辛巴合作之前，9月30日，公司报收9.32元/股，较巅峰时期下降65.22%。

不过2024年上半年，‌孩子王业绩出现了扭转‌，实现了营业收入45.2亿元，同比上升8.68%；归母净利润7975.95万元，同比增长14.68%‌。对此，孩子王表示，这得益于公司2023年收购乐友国际、中长期战略发展业务持续发力(儿童生活馆升级、线上业务及自有品牌快速发展等)、全力实施降本增效等积极因素的影响；以及公司2024年上半年经营活动产生的现金流量净额同比增幅较大。

据“趣解商业”了解，截至2024年6月30日，孩子王与乐友国际的门店已经扩张至1035家（直营及托管加盟店），遍布全国21个省（市）、近200多个城市。

而在公告与辛巴合作次日，加之A股整体走高，10月8日当天，孩子王开盘便一字涨停。不过此后又有所回调，截至10月11日，孩子王报收9.69元/股，总市值112.71亿元。

如今和“狮子王”辛巴的合作，究竟能为孩子王带来多少想象？

“孩子王还是有比较好的品牌和产品资源优势的，上游供应能力和保障能力都比较强，而辛巴在直播电商行业号召力也是比较强的，所以二者理论上可以有比较大的合作空间。”艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅认为，“而直播电商的主要客群之一就是妈妈们，家庭主妇是比较重要的用户群体，所以理论上这种在直播上面的这种布局我还是比较看好的。”

实际上，除了辛选外，另一网红企业名创优品也在参观胖东来后决定涉足线下商超，并斥巨资入主了永辉超市（601933.SH）。以及刚与辛巴线上激战的“三只羊”，也在2023年9月于安徽开了家“小杨甄选”超市。

为何如名创优品、辛选这种“网红企业”都在进军线下商超？

“因为线下商超毛利率相对不是太高，要想盈利一是要有极致的供应链掌控能力，依托于巨大的市场吸引力撬动品质商品的价格，坐实渠道品牌力；二是运营能力，运营环节控制成本、提升体验，塑造渠道品牌力，进一步扩大市场吸引力。两个方面要形成稳定的良性循环。”崔丽丽认为，“而名创优品运营能力强，辛巴也有渠道品牌影响力。因此想基于自身优势做整合、扩展市场，构建更大竞争力，做商超是不二之选。”

张毅认为，无论是辛巴还是名创优品，大家希望在线下零售通过自己的努力，通过更懂消费者的这样的逻辑，找到线下零售渠道和机会的突破，我觉得这是可以为之的。但是和线上相比，线下的投入成本、周期以及资源的整合都比较长，这个整合能否成功？客观来讲，线下会比线上有更长的路要走，也会更艰辛。所以辛选还是要做足够的心理准备和具有挑战性的预期。

辛选与孩子王线上、线下的联动未来会发展如何？还要等待市场考验。