文 | 电厂，作者 | 花子健，编辑 | 高宇雷

兴福镇，山东省滨州市一个面积只有51平方公里、常住人口1万的小镇，每到新年蔚来的两位创始人——李斌和秦力洪都要专门录视频向这个小镇的用户们致以新年祝福。因为这里有600多位蔚来车主，并且都是通过老车主“传帮带”形式购买了800多辆蔚来汽车。这些蔚来老车主，不仅是能够拉新促销，同样在互联网传播上与公司CEO进行了呼应。

新能源汽车公司CEO“上网”直面用户是2024年车圈的风潮。李斌喜欢开直播，甚至还拉上了极越CEO夏一平一起直播过，何小鹏更愿意在微博上发言，雷军则是“网上劳模”发微博、直播、上赛道一件不落。甚至，更为老派的长城汽车董事长魏建军也开了微博，还经常参加直播。

但这些公司一把手在互联网上的发言总会有所顾忌。相比起他们，类似于蔚来、理想、问界的老车主们往往更加简单直接，他们可以明确表达对于一个汽车品牌的喜爱，也可以强烈的批评某个品牌的一款产品。在营销传播领域，他们被称为KOC（Key Opinion Consumer，关键意见消费者）和KOL（Key Opinion Leader，关键意见领袖）相对应。

随着新能源汽车内容在社交媒体舆论生态的繁荣，用户被KOC和KOL贴上品牌的标签，比如，理想KOC、蔚来KOC和小米KOC。品牌和KOC/KOL之间的强连接是新能源汽车这个舆论场中最为明显的特征之一。但两者不同之处在于，KOC的粉丝量、影响范围更小，一般是指能影响自己的朋友、粉丝并产生消费行为的消费者，但他们的优势在于面向的人群更垂直且精准，如果品牌和KOC之间存在商业合作，后者的价格更低。

9月25日，专注于新能源汽车营销和渠道洞察的第三方机构新渠道观察发布了一份新能源汽车KOC/KOL榜单，其中一个评选标准就是“在大众认知下有较为明显的（唯一性）品牌偏好”，以一定周期内的社交媒体数据为参考，把汽车的KOC和KOL按照品牌进行分类。

一位上榜的车评人说，KOC和喜欢的品牌之间其实是价值观的高度绑定，算是这家公司的“精神员工”。不同品牌之间KOC的言论冲突，实质上是不同品牌之间公司层面的价值观冲突，而这种冲突并不是为了说服对方，而是争取更多处于中间地带的用户的关注，加入自己所处的阵营，这也是汽车舆论生态的“流量密码”。

KOC的A面：老车主和宣传员

2019年是蔚来最为困难的一年。李斌融资受阻，但他还是对蔚来保持强烈的信心，认为蔚来可以度过难关，原因是他看到从2019年9月开始，蔚来每个月的订单都在增加。

这些涌进来的订单，幕后推手就是蔚来的老车主。“我们的用户比我们一线的同事有信心，一线同事又比外界的信心强。”他说。当时，蔚来的老车主自费为蔚来打户外广告，推荐身边的好友亲人购买蔚来，以及持续在自己的朋友圈给蔚来当“推销员”。

2020年第一季度，蔚来交付了3838辆新车，老用户推荐的订单比例高达69%，而后才有了安徽国资向蔚来投资72亿的故事。这也是造车新势力早期，KOC和汽车品牌之间建立非同一般的情感纽带的典型案例——蔚来老车主的行为具有典型的KOC特征。

@电动兄弟是知名的蔚来KOC，在新渠道观察发布的榜单上高居蔚来KOC/KOL榜首。今年9月28日，他的乐道L60刚交付，开车回到小区已经过了晚上10点，他还是把这辆车的照片发给准备休息的邻居，邻居看到后竟然还带着家人下楼看了车才回家休息。

在燃油车时代，这种行为很少出现，但新能源汽车时代，这样的举动越来越多。以一辆车为中心，早期车主转型为KOC\KOL，并通过这辆车和汽车品牌、公司创始人及高管、自己身边的人建立起一种特殊的联系。

理想汽车和小鹏汽车同样有这样的“老车主“存在。2008年，李想和其他三位80后创业者做客央视《对话》栏目。节目播出后，电视机前一位观众对李想印象深刻——他现在的微博名为“大D有态度”（以下用“大D”指代），当时他也在创业。

后来，李想离开汽车之家创办了理想汽车，而大D成为了理想ONE的首批车主。出于对李想的信任，从理想ONE上市到接受预定，他只有一次试乘的经历，就爽快下定交钱。

在他眼里，这是一辆车，也是李想的一件作品。作为首批理想ONE车主，他在品牌社区、社交媒体分享自己的用车经历，还和朋友组建了理想在嘉兴最早的车友群，群里也有不少人是经过他的推荐成为了理想的车主。

他还跟一些理想的车友组织了理想ONE的对比试驾测试，最经典的一次是做自动紧急刹车测试时，他们找不到合适的对照物，然后就找了一块硬纸板，上面写着“李想”两个大字，大D还给这块硬纸板套了一件衣服，看上去更逼真一些。但车友群里有人看不下去了，就给打印了一块彩色的李想人形立牌送了过去，测试顺利完成，这个“撞李想”的测试视频在网络上火了。

2022年6月，理想L9上市，大D也成为了理想L9的车主，但他到现在还留着那辆理想ONE。像他这样购买同一品牌两辆或以上车型的人并非少数，比如另外一位理想汽车KOC@理想同学会-暗夜，甚至是理想ONE、理想L7/8/9和理想MEGA的首批车主。

李想曾经在2023年11月27日发了一条微博，公开感谢大D，称赞他是“2023年帮助理想汽车成长最大的车主之一。起因是2023年秋季，理想汽车在北京雁栖湖开战略会，大D作为用户在现场面对理想汽车的300位管理层骂了两个多小时，最严厉的提出理想汽车的致命问题，直接改变了理想汽车的一级战略。在那次战略会上，理想汽车把“智能驾驶领先”升级为核心战略，加大研发投入。

来自微博@大D有态度，和车友一起体验车辆和功能是他们的常态‍

蔚来、理想汽车和小鹏汽车都有差不多十年的发展历史，三位创始人都曾经历中国互联网的第一轮浪潮，他们创业造车后的行事风格也带有互联网企业的烙印。李斌、李想与何小鹏三人，加上后来的雷军，属于造车新势力中的同一类创始人。但与后者不同的是，前三人个人以及他们创立的品牌，与早期车主、KOC之间的联系更加紧密，其中的纽带包括车主社区、线下见面以及社交媒体。

三家公司的重要新产品研发、新功能升级都会邀请早期车主和KOC提前参与评审和闭门品鉴环节，并根据他们的合理意见进行改动和优化；李想之前经常在社交媒体和KOC互动；李斌每年都到各个城市走到线下拜访老车主们，还会到申办NIO Day的城市和当地车主一起参与评审；何小鹏像是一名标准的“理工男”，但最近两年也增加了和老车主、KOC的接触和互动。

企业融资、权益更新以及应对重大事件的声明，蔚来都会第一时间发布在车主社区内，方便车主第一时间获得信息，李斌、秦力洪以及蔚来各个业务线、业务部门的管理层都活跃在社区内。小鹏汽车的社区更像是“工程师文化”的延伸，最早一批P7车主@Clownyx说，如果在小鹏的社区内反应有关产品和功能的问题，他们的响应速度很快，如果是当晚提一个意见，可能最快第二天就可以更新解决掉。

@电动知士大雨也可以算是小鹏车主——他所在的机构自购了小鹏G9和G6，并且他也曾亲自长时间试驾体验过小鹏P5、X9和P7i等车型。他对小鹏汽车的印象是在智能驾驶上有实力，智能系统迭代非常快。今年五一节前，XOS才推送了版本号8904，节后就升级到8905了，说明小鹏在假期也在进行系统迭代。

2020年4月，小鹏P7正式上市。@Clownyx在广州工作，对同在广州的小鹏汽车本就有认同感，加上当时可选车型并不多，在排除特斯拉Model 3这个选项后，他就将小鹏P7作为他从奔驰E级转向新能源汽车的第一选择。后来，他又买了一辆G9。

传统认知里，可能是买了新能源汽车后，出行半径反而缩小了，因为纯电动汽车很容易受到补能的限制。但@Clownyx和这种认知正好相反，以前朋友在佛山、顺德约他吃饭聚会，他如果驾驶燃油车往返一趟，油费就差不多相当于一顿饭钱，但开着电动汽车往返一趟，也就只是相当于一顿早餐钱。

他是一名小企业主，不管是开着奔驰E级，从品牌和经济能力考虑是合理的；换成了小鹏P7，从经济性来说也是合理的。而他换了小鹏P7后，身边不少朋友临近换车时也会问他，他会建议对方尝试新能源汽车，不是非买小鹏不可。

但他的确影响到不少人购买小鹏汽车，比如在2023年初，他和一位同事开着他的小鹏G9前往杭州出差，因为XNGP减轻了他们在路上的驾驶负担。出差回来后那位同事也买了一辆G9。

来自微博@Clownyx，他驾驶小鹏G9出差‍

新能源汽车解决了用车成本的问题，但也会产生新的问题。@Clownyx说，对他来说最大的挑战是价格的波动，以他最早购买的小鹏P7为例，当时30万元的售价，现在可选车型很多，而最新的P7+预售价也不过才20万元出头，G9也是如此。价格波动，几乎是所有的早期新能源车主都要面对的问题。

“从消费者角度来说，所有人对这种价格的剧烈变化都会不爽。我自己也在做企业，我可能会从企业家的角度去理解，如果我是何小鹏或者其他的新势力品牌负责人，从市场竞争环境、原材料价格变化以及企业生存的角度出发，我也会做和他们一样的选择。”他说，矛盾不可避免。

10月14日晚上，何小鹏在巴黎车展公布了P7+的预售价，他当晚就下单预订了一辆。他家里不少亲戚对小鹏比较感兴趣，所以他会和他们一起去体验P7+的动态试驾。

来自微博@Clownyx，当晚他带车友试驾结束后在小鹏门店一起围观P7+‍

@硬神996是一位在北京工作的律师，也是一位非常知名的小鹏车主。因为被小鹏的智能驾驶功能吸引，体验过后他就购买了一辆顶配小鹏G9，又陆续增购了一辆小鹏G6和顶配小鹏G9，全家人的用车都换成了小鹏汽车。

用股市术语来说，他几乎相当于重仓小鹏汽车。即使是小鹏的汽车销售最艰难的时候，也没有动摇他对小鹏的信心。他曾经开玩笑自嘲，只要小鹏踏踏实实搞技术，有领先的地方，以他做破产律师十几年的经验来看，有技术的企业哪怕遇到资金链断裂，都具有重整价值。

与理想汽车和蔚来不同，在新渠道观察发布的榜单上，被归入小鹏汽车的KOC主要是汽车相关专业出身的“技术派”，比如@张抗抗KK，他是清华大学汽车系博士，也是小鹏G6和G9的车主。元旦当天小鹏X9上市，他当天晚上就驾驶一辆小鹏X9从广州开回上海进行长测。还有@CarEngineer何先生，他是一名新能源软件工程师，他们制作的关于小鹏汽车的体验内容也多侧重于技术。

来自微博@张抗抗KK，今年元旦他们连夜驾驶一辆刚上市的小鹏X9从广州回到上海‍

新能源汽车时代的一个独有特征是，不管是与品牌建立强连接的KOC，还是早期的老车主，都会持有同一个品牌的两辆甚至更多车型，一方面是这些品牌有强力的增换购政策，另外一方面就是对产品和品牌的认可，但他们也不会拒绝其他的品牌。

比如@Clownyx，他同时还持有一辆理想，企业的接待用车买的是腾势D9。超级车间的合伙人@小特叔叔，先后购买了蔚来ES8、ET5和乐道L60，还持有一辆理想MEGA。@大D有态度也是零跑的车主。@电动知士大雨是蔚来车主，所在的机构拥有小鹏G6，他非常认可蔚来的换电体系和小鹏和华为系的智能驾驶技术水平。

KOC的B面：引火“点燃”情绪

对一家新能源品牌来说，KOC首先是车主，技能带动新用户对产品的认可，也可以增加正向的市场宣传曝光，与KOC的合作是“双赢”选择。但在当前的舆论环境下，如果品牌和KOC之间绑定太深，也存在一定的风险。

理想MEGA是一个很典型的例子。在没有上市之前，理想汽车邀请KOC参与理想MEGA的内部品鉴和评审，他们给出了“保底月销8000辆”、“地表最快充电速度”、“颠覆汽车高端市场”等无限拔高外界预期的评价，甚至还有KOC号召购买理想汽车的股票，预期理想MEGA上市后股价大涨。

但从2024年3月1日上市后，理想MEGA的表现并不及预期。这一事件说明，造车新势力如何引导KOC合理传达产品的两点钟，引导外界预期，仍然是一个有待解决的命题。

在社交媒体上，蔚来系的KOC和理想系的KOC之间的冷嘲热讽和“口水仗”，也在一定程度上影响用户对于两个品牌的观感，尤其是考虑到两家公司都有面向高端市场的产品。不管是蔚来KOC还是理想KOC，他们的行为并不一定是来自品牌的授意，但因为有明显的品牌标签，会让外界将这种“口水仗”行为和品牌联系在一起。

有至少两位接受访问的用户直言，他们对于社交媒体上一些KOC的过激言论感到厌恶，并且因此对购买某个品牌的车型犹豫甚至热情冷却，转而购买其他品牌。这些用户的观点表明，不管是已经成为车主，或者是潜在的车主，可能会因为这些KOC的过激言论分为“极端认可”和“非常不认同”的两派。

更为典型的一个事件是，小米SU7上市前，知名车评人@陈震同学在试驾过程中针对小米SU7的一些设计提出了不同的看法。对于他的说法，舆论场迅速分为“支持者”和“反对者”，相关话题登上了微博热搜。

“支持者”认为他只是说了实话，因为他本身和小米没有存在利益关系，只是结合自己的经验陈述问题和自己的观点；“反对者”则认为他是收了其他汽车品牌的费用，故意找小米SU7的问题。这些争议在小米汽车副总裁李肖爽亲自出面澄清后仍然没有停止。在陈震和小米汽车KOC@金剪刀开箱开直播进行一场辩论后在逐渐平息。

如今，越来越多的新能源汽车品牌正意识到舆论生态的重要性，加上社交媒体的推动，越来越多的新能源汽车公司一把手，甚至诸如长城汽车董事长魏建军、长安汽车董事长朱华荣这样的传统汽车行业老将，通过图文、短视频和直播的方式“触网”，也有不少汽车行业高管，结合自己负责的业务在社交媒体上发言，他们被称为“KOE”（Key Opinion Employee，关键意见员工），覆盖企业品牌、产品和技术等方面的自主传播，也可以被看成KOC\KOL言论之外的一种有效补充。

今年以来，中国的新能源汽车每月零售渗透率连续三个月超过50%，但新能源汽车的保有量在乘用车中的占比还非常低，意味着新能源汽车和燃油汽车还有不小的转换空间，还会有越来越多人需要真正有用的新能源汽车信息，而不是极端的情绪输出。