文 | 银箭财观

现在的双十一，火药味是一年比一年浓。前有抖音极限抢跑，后有京东贴脸输出。

就在昨天的京东双十一启动发布会上，京东的几位员工当众献唱了一首讽刺当下电商大环境的RAP。

我在朋友圈听了个大概，就差指名道姓骂友商了。放几张截图给各位感受一下：

这很难不让人联想到，最近因月饼问题停播至今的抖音超头主播“疯狂小杨哥”。如果小杨哥还在，那势必会出现在抖音抢跑双十一的豪华主播阵容中。

而唱词中内涵的某些问题，仿佛又剑指抖音，美妆这个赛道恰好又和抖音今年抢跑双十一的重头戏重合。

不得不说，京东是懂作词的。

01 骆王宇复出暴跌，抖音美妆怎么了？

各大平台带货主播，都不想错过双十一。

一年里面机制最好、平台流量最大的节点就是双十一，辛巴直播间一度被平台永久封号，但是临近双十一大促，辛巴也被开了绿灯，恢复了直播。

抖音“美妆一哥”骆王宇也是一样，在对于购买了有成分问题的油橄榄精华的消费者退赔了1.5个亿之后，沉寂了许久的骆王宇，也回到了直播间。

在开播半小时，骆王宇直播间于抖音双十一先享榜排第4名，观看人数2万+，截至发稿前，观看人数仅1万+。

骆王宇在当晚抖音平台“双十一先享榜”最高排名第2名，而后一路跌至27名，在平台小时榜、人气榜排名也是100名开外。

据凤凰网电商研究院援引三眼查数据，当晚骆王宇直播观看人次270万+，人气峰值3.2万+，成交单量约5.9万单，成交GMV 1279.59万元。

虽然从价格机制上来看，骆王宇的回归也拿出了很大的诚意，拿欧邦琪VC精华来举例，今年618机制为8.5折，今年骆王宇“双十一”大促机制可达到日常价的8.1折，但是不论从开播观看人数还是销售量等“双十一”首日带货直播数据来看，跟淘系平台的李佳琦在战绩上仍相去甚远。

据36氪，10月14号晚上8点，天猫“双十一”开启预售，李佳琦直播间率先破亿。据接近美one内部人士消息，今年双十一李佳琦直播间预售加购金额同比增长超过了20%。可复美、丝塔芙、绽媄娅、华伦天奴、欧莱雅、科兰黎等多款商品秒售罄。

青眼情报数据显示，李佳琦直播中GMV超过千万的产品数量达到了259件，与去年相比增长了21.6%；同时，GMV过亿的品牌数量也达到了21个，实现了16.7%的增长。

骆王宇直播遇冷不是一个孤立的样本，抖音平台的众多头部主播里，小杨哥、东北雨姐等因产品质量问题丑闻缠身，美妆作为平台强势品类，垂类头部主播也纷纷遇到“起了个大早，赶了个晚集”的窘境。

已经有电商行业内的观察者发现，很多被寄予厚望的头部主播，今年双十一首播情况都不乐观。

除了骆王宇GMV暴跌89.8%之外，贾乃亮也暴跌45.4%，萌叔跌去63.9%……

抖音可能自己也意识到了问题，在今天下午三点提取了一部分数据，主播们都还没下播，就急着官宣：广东夫妇破亿，增长238%，贾乃亮增长554%，等等。

这篇文章或许开创了一个新的数据流派：虚拟同比流。

广东夫妇今天上午开播九点，根据通稿的说法，截至今日15点“成交破亿”，同比增长238%。那么被同比的这场销售额应该约有五千万吧。然而去年10月15日，广东夫妇根本没有播出。

去年10月20日，广东夫妇双十一首播，播出两场销售额共1.4亿，显然高于“破亿”。

抖音的今年双十一从10月8日开始，去年从10月20日开始。如果按“双十一开始后7天”计算，去年与之最接近的应该是11月3日播出，销售额3.66亿的一场直播。抖音只公布了几个小时的同比数据，究竟同比的是哪一场，恐怕无人知晓。

骆王宇销售遇冷，还可以归因于消费者信任崩塌，其他主播普遍遭遇直播带货业绩下滑，需要从业务模式本身去解释，抖音美妆增长是否已到天花板？

02 成也流量，败也流量的抖音白牌美妆

稍微关注点电商的人都知道，抖音美妆确实创造了许多GMV神话，特别是白牌美妆。

从最早GMV破亿的肌先知，到去年仅用2个多月就将单月GMV从千元提升到千万元级别的VC，这些曾经耀眼的数据，都在释放着一个强烈的信号：抖音+美妆=泼天富贵。

于是，便涌现出了面玑时光、海洁娅、IYIY等，GMV动辄以亿记的白牌美妆品牌。

这些白牌美妆，就像每天都会出现在新闻里的彩票头奖获得者一样，趋使着无数投机者入局。鲜有人去追问：代价是什么？

抖音曾有个著名的“天花板”定律，即推荐流展示的商业内容一旦超过8%，用户留存、使用时长等就会受到明显的负面影响。

体现最明显的就是抖音“白牌美妆”增长不动了。

面玑时光在去年上半年大热，抖音月销售额接近亿元。今年8月飞瓜只卖2400万；黛莱皙在2023年3月、5月抖音销售额分别近亿。2024年8月仅卖1136万。

去年2月，IYIY在抖音创造了1.6亿的GMV后便开始快速下跌，今年8月的销售量仅有500来万。

除了销售拉胯的，还有“资金断裂跑路”的。比如大家都知道的肌先知，以及之后的第七章。

2022年12月至2023年4月期间，第七章抖音平台销售额为1000万—2500万，销量超2.5万件，其中直播渠道占比98.97%。后来，资金链断裂跑路。

还有涉嫌“割韭菜”的海洁娅。2023年3、4月期间，海洁娅30天内GMV超10亿元。2023年4月被曝出涉嫌套证宣传，过去则靠着平台流量规则、漏洞“割韭菜”，如今，这个品牌也逐渐从大众消费市场消失。

总体看，这些“白牌美妆”在抖音起量，已经总结出了一套成功“法则”：明星光环+企业搭起来直播带货的场子，然后通过平台流量扶持、与头部主播合作爆单。

核心还是两个字：流量。

在流量加持下，用“高单品标价”以及“低套装售价”的策略，收割三四线市场的女性群体，这种“套路”屡试不爽。

这样的模式，就是一场低利润与投流成本之间的赌博。一旦投流成本上升，商家想要赢，就只能通过降低商品成本的方式，来填补投流成本出现的空缺，最终受伤的还是京东唱词里写的“家人们”。

03 直播电商瓶颈期，是发展的必然

直播电商本来就是靠流量起家的，对用户来说，直播带货这种电商模式，也天然就有新鲜感。直播是个新渠道，对于商家端来讲，新渠道则意味着新的机会。至于这种机会能持续多久，其实很多人并不在乎。

迅猛发展时代，增长可以掩盖一切，一旦当增长停滞，抖音电商面临的局面不是静止，而是倒退。各种该补的课，一点不能少的，都要还回去。

抖音美妆的下跌，自媒体上早就已经出现端倪，根据美妆垂类媒体青眼情报的数据显示，9月抖音美妆类目（护肤、彩妆香水、美容仪器）GMV超158.3亿元，环比下滑8.64%。

直播电商走入瓶颈期，于是就有了今年抖音抢跑双十一的开局“哑火”。

动辄两位数的跌幅，知道的是在看抖音头部主播的GMV数据，不知道的还以为是在看前两天的A股。

电商大促跟打仗一样，讲究的是一鼓作气，再而衰，三而竭。

特别是对商家来说，投流的预算就那么多，全花在了“抢跑场”，后续的增长也很难有持续的动力输出。

其实，落败的不光是抖音美妆，其他领域也面临着同样的窘境。服装品类里，作为抖音服饰类目的“一姐”，刘一一直播销售额竟缩水了60%。小红书上已经开始有人担心，刘一一能否在双十一期间消化巨量库存。

对于品牌商家来说，归根到底还是投流的成本太高。

根据蓝月亮发布的2024年盈利预警公告，其销售额实现了超38%的同比增长，尤其是来自新电商渠道（主要指抖音电商）的销售额更是实现了约4.5倍的增长，但是公司预计亏损额将达到约6.2亿元，相比于2023年同期大幅扩大近300%。

据《财富》报道，近3年来，蓝月亮不断加大直播电商相关的销售费用，营销费用在直播电商投入占比高达70%。仅2024年蓝月亮就邀请广东夫妇等多名超头主播进行带货合作。这些超头主播不但没有带来明显的增长，反而带来了利润上的亏损。

今年618期间，抖音超头主播“广东夫妇”为蓝月亮专场直播，当场销售超过1030万瓶，销售额在7500万元到1.2亿元之间。这场直播的投流费用估计在4000万元左右，付费流量占比高达69%，远超行业平均。

2023年，线下大量关店、经营一度陷入困境的三只松鼠重押抖音，在“抖+N”战略下，2024年Q1，公司营收达36.46亿元，同比增加91.83%，归母净利润3.08亿元，同比增加60.80%。

今年5月底，三只松鼠召开全域生态大会，宣布要重回线下，原因就在于抖音的流量成本太高了。今年上半年，其销售费用同比增长了79.37%，达到销售额的16%。对于低毛利的赛道来说，流量成本可能就是那“最后一根稻草”。

总之，抖音最先发力双十一，其意图很明显，用足够长的时间来抹平直播电商的瓶颈，可惜，这个事就像生孩子一样，不是找十个人，一个人一个月时间就行的，客观规律决定的，抖音用尽全力一击，在“预赛”投入这么多换来这么一个结果，那么接下来的双十一“正赛”怕也是无力回天。

04 货盘：抖音难以逾越的高山

面对直播电商的瓶颈，头部主播也开始寻找新的增量，比如线下。

辛巴在9月份的直播中提到欣赏胖东来模式，也曾多次表示要进军线下超市，将门店开到山姆、Costco对面。

不只是线上起家的辛巴开始进军线下了，京东、阿里这样的电商巨头近些年也在布局线下。总之，线下渠道的价值也在重新被发现。

除了本地生活之外，抖音电商虽然目前还未大举布局线下，但同理，抖音也开始布局货架电商。

任何一种商业模式，过热之后势必回归理性，被低估的带货模式，比如线下，比如货架电商也正在价值回归。

只是当抖音电商走到了祛魅时刻，难的还是商家们。最起码参与双十一大促的商家们，需要对大趋势要有清晰的认知，才能不被时代所抛弃。

抖音类直播电商，优势在于人，短板在于货，这个导致抖音电商这个购物“场”出现了问题。

快手的解决方案是，靠私域流量，就是押宝大主播，而且是持续不断地押宝。捧出来了辛巴这样的顶流，目的就是依靠主播的个人魅力，从而弥补供应链短板。

后来者抖音吸取了快手的教训，更依靠公域流量，不断地捧不同的主播，好处是平台不被动，逻辑还是依靠主播的个人IP，弥补货的短板，供应链的短板。

但随着小杨哥等主播因为货的问题而翻车，抖音的如意算盘也没打通。

从这个角度看，也许供应链将会是抖音接下来不可逾越的高山，目前这种大促热身赛遇冷，只是问题的冰山一角。

实际上在双十一大促这件事儿，传统货架电商显然更“玩得转”，而对于直播带货，传统电商也能做得更好。

其中，关键的一点是就是供应端没有短板，供应链体系强悍，且有着完善的物流、售后等整套服务体系，直播带货自然就如虎添翼。

05 双十一叠加消费复苏，商家怎样接住这波泼天富贵

今年的双十一很重要，跟以往不一样，因为今年大环境在复苏，加上最近上层各种刺激政策出台。市场对于今年的双十一大促多了几分期待。

消费者对未来的信心在增强，意味着购买力在增强，这届双十一，搞得好了就有“泼天的富贵”等着商家来接。

从营销端来讲，观察到这波消费趋势时，要记得提前布局。怎么布局？还是要精打细算，认真考虑。比如，选择电商平台时，要更注重roi，市场早就过去了那个赔本赚吆喝的时代。看声量也得看销量。

直播电商搞大促，最怕的搞成一场“自嗨”。商家们怕的就是流量成本花出去了，可订单起量不理想。

预热做得再热闹，到头来整场直播结束，销量不如618不说，甚至不如去年同期，这就有点得不偿失了。究竟是选货架电商做直播，还是选内容平台做直播？要好好掂量掂量。

抖音这个赛道，还是有点拥挤了。

抖音官方公布，去年入驻的新商家同比增长83%，电商直播间日均开播时长同比增长33%。双十一这种节点，抖音平台上的商家们可能会更卷。

可以预见的是，如果抖音增长触碰到了天花板，那么，投流成本恶性循环式的上升，可能会导致更多的商家来重新选择平台。疑问电商行业说到底，还是得拼综合成本。

特别是双十一这样的重大节点。当流量红利不再成本优势不再的时候，要怎么接得住这波“泼天富贵”呢？

对于商家而言，要做的其实就是保持理性看清大趋势，带货主播专业素质要过得去，同时自身货盘也要有品质有号召力，随便一个野鸡品牌找个大主播带货就能飞升的时代一去不复返了。