文 | 电厂 ，作者 | 翟芳雪，编辑 | 高宇雷

一台车的空间该如何使用？极氪给了答案，也招来了吐槽。

10月 16 日，极氪智能科技副总裁林金文宣布，极氪 MIX 将于 10 月 23 日 19 时发布上市。极氪 MIX 主打空间的多变性。官方数据是座舱空间利用率超过 80%，座舱宽度提升 10% 以上，前排座椅可向后旋转，中央扶手箱可前后移动。

为了宣传这些特点，极氪启动了“高管营销”让极氪智能科技副总裁杨大成在社交平台进行预热。杨大成在社交媒体发布视频，内容是坐在极氪MIX内吃火锅。为了凸显极氪MIX的后排大空间和可转向座椅，视频中，杨大成等人将中间的可拓展桌板上摆放了火锅、毛肚和蘸料小碟，三个人在车内面对面而坐。

配文是：“产品这种东西还是要听用户最真实的声音，产品定义阶段与用户共创极氪MIX还是很到位的。”

在车里吃火锅，到底是哪个用户有这样的需求？网友的批评纷至沓来表示：“最后一车火锅味，顶棚座椅都是油点子。我觉得对大多数人来说不实用。”

10月13日，杨大成在个人社交媒体上回应了上述事件，称“车上吃火锅”的初衷是想多展示下极氪新车的多样场景，没想到会引发网友的讨论。而针对吃火锅可能造成的车内异味问题，杨大成称车辆已配备高效新风系统。

尽管存在争议，这场风波确实达到了为极氪MIX上市造势的目的。除此以外也引起了一些理性讨论，譬如为什么车企的“反人类”设计越来越多？

设计产品还是设计需求？

“消费者并不知道自己需要什么，直到我们拿出自己的产品，他们就发现，这是我要的东西”，也许是乔布斯的话让车企设计师们如此自信。

从新能源车企开始推出产品，给车增加加热座椅、冰箱彩电大沙发等配件，算是匹配上一些用户的使用场景需求；后来，车企开始“创新”，例如在后排空间和座椅设置上各有各的设计，并展现出五花八门的使用场景：开会和午睡还说得过去，但吃火锅、包饺子、钓鱼、甚至上厕所……这些虚构出来的使用场景以及功能带着一股浓浓的“伪人感”——离大多数人的生活十分遥远。

网友对此的评价是：伪需求，没场景硬搭建。

如何定义“伪需求”？

批判学派的马尔库塞提出过一个非常经典的概念叫“虚假需求”，大意是说消费者本来没有需求，是资本通过一些观念的植入，为消费者制造了需求，从而售卖商品。乔舒亚·卡茨进一步解释，“虚假需求”就是我们被迫需要最终不会给我们个人（或集体）带来利益的东西。

借用这些定义的部分理解，放在汽车上就是，车企想象中消费者需要的功能或者场景，实际上消费者用不上，这就是给消费者制造了“伪需求”。

极氪吃火锅和智己包饺子，都是用户基本用不上的场景。由场景追溯功能，极氪MIX想宣传的可转动座椅，实用性其实也不是很强，作为轻度晕车人士的日常体验是，倒着坐车会加剧眩晕感，只想闭眼休息，更别提吃火锅或者打麻将。

同样是定位家庭用车，乐道首款新车L60上市就大定3万，并且将“家庭”的品牌印象树立得很稳。乐道CEO艾铁成在接受采访时说：“爆款一定不能太个性化，个性就意味着小众。做主流车比较有挑战的事情是，一定要让绝大多数人喜欢你，很少的人讨厌你…… 这就像吃饭一样，一定要把大菜、主食做好，但是饭后甜品（就没那么重要），我们更关注的是均衡。”

相比极氪、智己等品牌，乐道仍然是在性价比、舒适性、安全性和智能化这些基础需求上下功夫，没有去追求小众功能，也没有宣传小众的使用场景，但仍然有不错的销量表现。

要论洞察家庭用户的隐性需求，经典的例子是理想造出并带火了“奶爸车”这个概念。

2013年以来，随着“二孩”、“三孩”政策的相继出台，中国家庭用户的用车需求愈发凸显，但当时国内厂商还没有重视起来，没有很好地照顾到副驾驶和后排乘客的需求。

理想抓住这个机会，考虑到三世同堂，为了给后排乘客容留更加宽敞舒适的空间，将理想ONE的座椅设置成不常见的6座。当时国内更常见的是7座SUV，后排非常拥挤，基本只用来放东西。另外，还扩大了后备箱的空间，车机娱乐也考虑到家庭使用场景。

用户在理想汽车社区评价，此前购置的奥迪Q5空间很小，“全家的腿各种放不下”，而理想ONE终于能让全家人乘车时都舒服地坐下了。

设计上贴合用户需要，在营销也下了苦工。理想ONE被宣传为一款专门为家庭用户打造的“奶爸车”，负责创造“移动的家”，给用户“幸福的家”提供可能。在日复一日的概念植入下，理想ONE成为家庭用户买车会首先想到的车型之一。

上市一年后，2021年全年，理想汽车共交付90491辆理想ONE，较2020年的32624辆增长177.4%。一年中，以工作时间计算，平均每80秒就有一辆理想ONE实现交付。此后的理想“奶爸车”也取得了亮眼成绩，理想L9一度卖成全球全尺寸SUV的销量冠军。

理想董事长李想认为，产品力的真正核心在于，厂商通过提供超越用户认知的一套解决方案，让用户最后发现是一种全新的“被理解”。这其实和乔布斯的意思是类似的。

但需要注意的是，洞察消费者的隐性需求不是制造伪需求，产品和功能设计出来，用户是要用得上的。消费者也许不清楚自己想要什么功能，但他们一定能明确什么功能是自己不想要的。

消费者仅仅想要台“正常”的车

为了体现创新，越来越多的车企，尤其是新能源车企在功能设计上花样百出，从而制造了许多“鸡肋”设计，这些设计不仅没给用户带来好处，反而增加了购车和用车成本。

电车爱用的隐藏式门把手备受北方车主吐槽。相比普通机械门把手，隐藏式门把手的成本至少翻了一倍。这是因为隐藏式门把手需要配备电机、控制机构等复杂部件，而且制造和装配过程更为复杂，后期维修费用也高。

有不少北方的车主抱怨，他们的车采用的隐藏式门把手，被冰雪冻住后既弹不出来，又没有抓握的地方，导致根本无法开车门。唯一的办法就是提一壶热水来浇，待解冻后才能打开。

饱受争议的设计还有全景天窗、加热座椅、半幅式方向盘、外电子后视镜、中控屏换挡、车顶按键换挡、全触屏控制按钮……

车企在设计上花的心思不少，却很难得到等价的正向反馈。但其实对现在的消费者来说，在实用的刚需上得到满足，比被塞满细枝末节的创新设计重要得多。

汽车之家发布的《2024上半年汽车消费者偏好洞察》显示，性价比、配置高、空间够用等实用要素是用户关注的热门话题。

汽车之家销量榜的全新车系前十车款中，有7款车型是新能源汽车。而根据汽车之家口碑频道数据显示，对于七款新能源车型，消费者打分最高的项目分别是外观、智能化、性价比三个维度。对燃油车，消费者更关注续航、外观、性价比等维度。

2024上半年汽车之家“销量榜前十及其口碑维度评分”的数据分析

性价比仍然是用户买车考虑的稳定核心因素。汽车之家数据表明，2024上半年近1500万人曾在汽车之家上关注或讨论“车主价格”，并对比相近车型的性价比与实用性。

在汽车之家论坛上，“怎么用车省钱”、“老司机教你节省用车费用”等等话题也备受用户追捧，“用车省钱”相关内容在2024年上半年获近100万人次关注。

那些过度的功能设计，不仅不会让用户觉得物超所值，还会心疼自己的钱用在了没用的地方，反而不利于产品的销售。

正如全联汽车经销商商会的评价：“对于这届汽车消费者而言，外观拉风、配置高级已经不再是买车的首要因素，‘可以买贵的，但不能买贵了’，如何‘用较少的开销’购买自己心仪的车型永远都是热门风潮。”