文 | 卿照 

花西子眉笔“哪里贵了”风波一年后，“口红一哥”李佳琦要出海了。

美ONE官网上，近期新增多个国际发展相关的招聘岗位，包括内容运营、直播中控、商品运营、Tiktok账号运营等，并且一些岗位要求是需要会印尼语。看来，这位美妆KOL商业大亨，出海的第一站瞄准了东南亚的印尼，这个人口第四大国家。李佳琦出海背后有哪些深层次原因，又将会遇到哪些挑战？

直播带货“去库存时代”的落幕

李佳琦的崛起，恰逢中国美妆市场和直播电商的黄金时期。在这一时期，国货美妆品牌蓬勃发展，消费者对价格敏感，品牌亟需通过直播渠道打破传统营销的束缚，直接触达庞大的消费群体。

李佳琦凭借亲民的人设、专业的美妆知识和高效的产品推荐，迅速成为顶流美妆KOL。 

对于国货美妆品牌而言，李佳琦及其所代表的直播电商，最初的意义在于“消化产能，去产品库存”——中国精细化工业的高度发达，所催生的化妆品代工业，建立了庞大产能，这为国货美妆基本盘的快速成型奠定了基础。

这些原本高度同质化的品牌——包括外资品牌产品，莫不如是——通过低价策略和直播的强势曝光，成功打入了竞争激烈的市场，并获得了庞大的用户基础。

李佳琦的崛起代表了一个特定的时代：以低价、折扣为主导的流量变现模式，带动了拥有庞大产能的化妆品行业进行了一次供给侧的变革。

通过超高频率的直播，配合实惠的价格，他迅速积累了大量粉丝，也为众多国货美妆品牌提供了大量的销售渠道。

那些依赖低价走量的国货品牌，在他的带货下迅速提升曝光率和销量。对于这些品牌来说，李佳琦不仅是一个有影响力的主播，更是他们打开市场、吸引消费者的核心渠道。

然而，随着市场的发展、消费者需求的变化、以及供给放量后的高度同质化，这种以低价竞争为核心的销售模式，正逐渐失去其原有的魔力。

随着中国消费者购买力的提升，以及对美妆护肤产品认知的提高，消费者的需求正在发生显著的变化。曾经单纯依赖低价和促销打动消费者的方式，已经无法再满足他们日益多样化的消费需求。尤其是在护肤、美妆领域，消费者开始更多关注产品成分、配方以及品牌背后的文化和理念。

这一趋势不仅要求品牌提升产品品质，还需要在宣传和营销上打出“差异化”牌，才能真正吸引消费者。美妆直播行业必须面对这样一个现实：消费者不再单纯为了价格买单，他们更加注重消费的个性化和情感共鸣。

这意味着，过去通过“走量”获取市场份额的品牌策略，正在面临挑战。

以李佳琦为代表的直播电商模式，原本迎合了消费者对低价和便利性的需求，但如今消费者更在意产品的品质和附加价值。简单的“低价替代”叙事正在逐渐退场，品牌必须重新审视如何通过内容和产品的独特性吸引消费者。

中国消费市场的变化不仅表现在消费需求上，也直接影响了直播带货的生态。消费者更加关注产品的成分、功效，甚至是品牌背后的故事和情感联结。这种从“价格竞争”到“价值竞争”的转变，迫使像李佳琦这样的KOL不得不寻求新的市场方向和运营策略。

随着直播电商的逐渐成熟，市场上的竞争也愈加激烈。过去，像李佳琦这样的头部主播可以通过规模效应和议价能力，帮助品牌压低成本、提高销量。但现在，这一模式的红利已经逐渐耗尽。

国货品牌不再依赖单一渠道，而是尝试通过品牌自营直播间、社交电商等方式进行多渠道运营。这使得头部KOL的带货作用日益减弱，尤其是那些以低价为主的带货模式，逐渐失去了市场的吸引力。

意料之中的抉择

李佳琦的出海，也是其背后的美ONE在化妆品和直播电商市场都迎来瓶颈期的意料之中的抉择。

近年来，中国化妆品市场的增速明显放缓。根据国家统计局的数据，2023年1-8月，全国化妆品零售总额为2730亿元，同比下滑了0.5%。其中，8月单月化妆品销售额为319亿元，同比下滑了6.1%，国内化妆品市场增速已经明显放缓。

与此同时，直播电商行业也进入了增长瓶颈期。

根据艾媒咨询的数据，中国直播电商市场的增速从2018年的600%下降到了2024年的预期仅为15%，并预计2025年将继续下滑至12%。虽然直播电商依然是零售领域的重要一环，但其辉煌的“爆发式”增长已成为过去。

对李佳琦而言，他与美ONE的发展一直依赖于国内化妆品和直播电商的红利。在这样的市场环境下，业务模式单一的风险逐渐显现。持续依赖国内市场的增长已不足以支撑未来的发展，寻找新的增长曲线已经是势在必行。

出海东南亚，尤其是印尼，可以视为李佳琦和美ONE突破业务增长瓶颈的重要战略转型——某种意义上，拥有众多人口的印尼市场，正是10年前的中国市场，卷向低阶，复制已有经验，似乎看上去将事倍功半。

当下，东南亚的电商市场正处于快速增长的黄金期。根据Momentum Works在2024年7月发布的《2024年东南亚电子商务》报告，东南亚8大电商平台的总商品交易额（GMV）在2023年增至1146亿美元，较2022年增长了15%。

其中，印尼作为该地区最大的电子商务市场，贡献了46.9%的GMV，占据了几乎一半的市场份额。

报告还指出了东南亚电子商务行业的四个主要趋势，其中包括直播商务，该趋势正在引领直播销售，越南、泰国和印度尼西亚的关键意见领袖 (KOL) 在单场直播中就实现了数百万美元的销售额。

特别是印尼市场的TikTok电商平台发展尤为迅猛。TikTok Shop已经成为东南亚增长最快的电商平台之一，其年交易额几乎翻了四倍，从2022年的44亿美元飙升至2023年的163亿美元。

根据Kalodata提供的数据，2023年TikTok印尼站的GMV约为32.9亿美元，占全球TikTok GMV的28%，远超美国（9%）和英国（1%）。这意味着，印尼不仅是东南亚电商增长的引擎，也是全球TikTok电商业务的关键市场。今年一月TikTok 已完成以 8.4 亿美元收购印尼最大电商平台Tokopedia 75.01% 的股份。

作为TikTok在印尼市场的重要品类，美妆品类的表现同样抢眼。根据2024年前八个月的统计数据，TikTok印尼站的GMV规模达到29亿美元，其中美妆个护类产品占比22.6%，美妆品类的GMV达到了6.57亿美元，同比增长了9%。

难以复制的成功

从美ONE的招聘信息来看，其基本上是希望将国内的运营模式直接复制到海外地区，将达人推广、品牌合作、选品、营销以及直播带货，照搬到印尼市场。

对于美ONE和李佳琦，出海的最大优势就是在美妆领域积累下的国内外品牌供应链，但是面对不同文化、不同法律法规的印尼市场，还是会有很多挑战。

中国直播电商的发展，其中最重要基础是成熟的移动支付以及成熟的物流体系。成熟的支付体系以及物流体系可以极大地促进线上交易。

基础设施差异在印尼可能会可能成为瓶颈。

尽管印尼电商市场蓬勃发展，但其基础设施与中国还是存在着比较大的差距。其一是，物流成本较高，配送时间较长，可能导致消费者体验不佳。

根据摩根士丹利的报告，2022年印尼物流成本占到了电商交易额的25%以上，而中国的这一比例不到15%。此外，根据Statista的数据显示，2023年印尼仍有超过40%的人口未能获得金融服务，这为电商支付带来了限制。

这意味着，在印尼市场需要更多的成本与当地的物流和支付服务提供商合作。

其次，文化差异始终在海外扩展时必须面对的重要问题。

印尼有数百个民族，其中爪哇族占人口45%，巽他族14%，马都拉族和马来族分别占7.5% 。民族语言共有200多种，约87%的人口信奉伊斯兰教，是世界上穆斯林人口最多的国家。

海外市场不是光靠低价和价格战就能打开，更需要结合当地文化和宗教特点，去挖掘有差异化的产品和合适的品牌建立合作，并针对不同文化的消费者制定合适的直播内容，这些内容挖掘都是美ONE所欠缺的。

最后，法律法规也是一大挑战。

印尼的电商市场虽然快速发展，但其监管环境仍然在不断变化。根据印尼相关法律的规定，所有在印尼境内运营的电商平台必须遵守本地法规，涵盖了税收、数据隐私、广告合规等多方面的规定，面对不同的法律，合规成本也在不断增长。

这些法规会增加李佳琦团队的运营成本和管理复杂性。去年10月，印尼政府就禁止在社交媒体平台上进行电子商务交易，当时对TikTok 造成了不小的影响。

是为结语：

李佳琦的出海印尼，反映了中国美妆和直播电商行业的低价竞争模式正在失去吸引力。

在中国直播电商风口逐渐转变的今天，他选择出海的背后，更多反映的是他所代表的主播正面临着时代变迁的压力和挑战。尤其是他所代表的低价竞争时代的渠道属性，正面临着深刻的变革。

然而，成功复制国内模式仍面临文化差异、物流与支付系统不足以及复杂的法律法规等诸多挑战。