文 | 道总有理

最近，小红书再次被曝上市传闻，尽管官方表示对此暂不回应，但有关上市的消息在小红书身上屡见不鲜。去年12月份，就曾有报道提过其最快或将在2024年下半年赴港上市，从种种迹象来看，2024年，似乎真的是小红书的“幸运之年”。

10月份，《金融时报》报道称，小红书在今年第一季度的销售额略高于10亿美元，净利润达2亿美元。虽然这一数字并非来源于小红书官方，但早在去年开始，小红书就扭亏为盈，全年净利润高达5亿美元。

各路鲜花与掌声也随之而来。

2024年QuestMobile数据显示，小红书是当前除阿里、字节、腾讯系以外用户规模最大的三方内容平台。与此同时，胡润网发布的2024年全球独角兽榜单显示，小红书价值为1000亿元，位列第二十六。

因此，小红书的上市时间真的要来了吗？这一次无论是真是假，可以确定的是摩拳擦掌数年的小红书，实在要等不及了。

互联网集体“再造”小红书

一直以来，小红书的慢基调都让这家平台游离在互联网头部阵营之外，当抖音快手用短视频冲击社交圈时，它没及时跟上，当直播带货重塑电商市场时，小红书入局的动作也慢了那么一拍。

时至今日，小红书的“慢”却成了平台本身在快节奏的网络世界中的一大特色，也因为留给对手太多时间，引得不少互联网大厂纷纷想要复制下一个“小红书”。从2018年左右，整个互联网赛道就开始尝试复刻小红书。

据不完全统计，从2018年到2022年之间，互联网大厂至少有15次打造“小红书”的经历，其中包括抖音、腾讯、淘宝、拼多多、美团……直到今年，抖音还没放弃对小红书背后的种草经济的觊觎。

Tech星球报道显示，目前，抖音重启下架近两年的种草型平台“可颂”；字节海外团队打造的Lemon8，也一度登顶美国市场App Store生活区榜首；无独有偶，美团也在测试新服务，试图打造“外卖”版小红书。

始终在整个互联网赛道狙击范围中心的小红书，即便表面日子光鲜，但那份被随时模仿、有备超越的恐慌还是在日益滋长。而小红书身上到底有什么值得被互联网大厂集体惦念的？这一点或许值得深究。

一方面，抖音、快手一众短视频玩家对以图文为主的小红书兴趣渐浓，与短视频红利结束的增长期有直接关系。而当短视频平台面临内容发展瓶颈时，传统图文生态或许就成了弥补其未来内容空白的最佳选择。

从各种数据来看，图文的流量价值、商业价值也的确开始上升。以对图文布局最热切的抖音为例，据悉，抖音上平均每天超过7成的活跃用户要看十几篇图文，平台图文的平均互动率是视频的1.32倍，收藏率是后者的1.47倍。

至于商业价值这边，庞大的图文内容是种草经济的基本，这一点小红书早就给出了答案，尼尔森一份研究表明，47%的用户在小红书被种草新产品，几乎每个月，有超过1.2亿的用户在小红书寻求购买建议。

这种社区氛围的含金量直接体现在平台的广告收入上。

坦白来说，小红书在这两年能扭亏为盈，与占比高达80%的在线营销有明显的因果关系。这也是引得互联网大厂艳羡的关键，毕竟在今年第二季度，各大互联网公司广告收入增速放缓，“增长工场”统计的十二家公司里，仅5家的广告收入跑过10.9%的大盘增长。

另一方面，在种草经济的烘托下，小红书的直播电商俨然走出了一种“乌托邦式”的风格。尤其这段时间，各家大主播接二连三地上演塌房大戏，不完全统计，2024年还未结束，已有16名网红相继塌房，基本来自抖音、快手等大平台。

有意思的是，在网红圈塌房成隐后，不少大主播开始刻意避风头，停播的停播，隐身的隐身。树大招风的可能性让人设横行的流量时代逐渐有崩溃的迹象。

但小红书有所不同，相比于主播个人人设，平台整体岁月静好的精致氛围感仿佛才是打动粉丝的关键，在小红书上，董洁与章小蕙可以出圈，就连李诞也能“洗白”。如果说，抖音快手一场场与大主播拉扯的戏码是前者对流量失去掌控权的荒诞故事，那小红书则将掌控权牢牢抓在手中。

千瓜数据显示，今年1月至6月，小红书直播销售额达人榜TOP100中腰部达人的比重最大，粉丝量在50万以下的腰部达人占比高达6成，有时候，甚至不足5000粉丝的主播都能在直播带货中跻身前100。

此外，小红书上头部与尾部博主的互动差异仅为30倍，这无疑让一直想要“去大主播”的抖音、快手羡慕不已，因为对比之下，抖音这个数值约为140倍，而快手约440倍。

互联网一直试图再造小红书，对小红书不但不是荣光，反而是一大潜在的隐患，它宛如被群狼追赶的羔羊，稍不留神，就会被撕咬得遍体鳞伤。

只靠“种草经济”还不够

回望小红书的诞生历程，2013年，网络上一份《小红书出境购物攻略》的PDF突然走红，一个月内累计转发量超过50万次，小红书因此正式创立。

2014年，小红书引入沿用至今的笔记形式，试水跨境电商；2017年，小红书把流量聚焦到生活社区；2019年，开启商业化进程……自此，平台依仗种草经济一度成了消费市场发掘新动力的重要渠道。

这几年，几乎每个踏上风口的新消费概念都曾在小红书上露脸，譬如骑行、飞盘、露营、小众旅行、多巴胺穿搭、地方美食……数据显示，截至2023年9月，有来自100多个行业的20多万个产品，在小红书被搜索和讨论。

这也让小红书备受各大品牌青睐。瑞幸、喜茶、霸王茶姬这些横行消费市场的头部品牌在小红书上的营销动作越发高调，据悉，瑞幸在小红书上的粉丝高达78万，喜茶与霸王茶姬也均超过50万。

这个粉丝数量甚至高于小红书上很多博主。QuestMobile数据显示，小红书粉丝量50万以下的博主数量目前占到了平台博主总数的73%。品牌声量大于达人声量，这是快手、抖音等平台上不太可能发生的事。

因此，这一落差所造成的后果也十分明显：平台逐渐开始广告泛滥。事实上，遍地广告在当今互联网世界倒也不足为奇，但值得提防的是，当用户陷入品牌营销的包围圈里，很容易失去判断力，一旦内容真实性存疑，必定透支用户对平台的信任。

更何况，小红书的种草经济发展到现在，天然的信任桥梁不是没崩塌过。早年间，炫富、医美、旅游都曾为平台前进拖过后腿，甚至在今年5月至6月期间，小红书上一境外旅游套餐暴雷，受影响的人数超过100人，涉及金额达170万。

当“种草经济”失控之后，对用户、品牌、平台三方的反噬显而易见。

先看用户层面，有调研数据显示，高达72.4%的消费者在被分享内容进行种草的过程中，遭遇虚假信息误导。当然，最后的苦果还要平台亲自尝，Questmoblie数据显示，截至今年4月，小红书日活用户增长不到1000万就是证据。

再看品牌层面，当年小红书笔记造假闹得沸沸扬扬，平台“一气之下”封禁了29个品牌，其中就有多芬、露得清、半亩花田等知名度较高的品牌。时至今日，小红书对广告的审核十分严格，让不少品牌不得已转战其他平台。

去年年末，“见实科技”发起了一份年度大调研，主要调查企业在2023年对哪些平台的投入增加，其中，视频号生态初步形成的微信排名第一，占比超过32%；抖音第二，占比超过25%；小红书排第三，占比21%。

走到2024年，起初让小红书茁壮成长的种草业务未必有能力让其一直狂奔，相反的，在平台一心想要电商化的阶段，过度依赖种草模式带来的流量，很可能会把平台和品牌都拽入一处“信任深渊”。

而“信任”正是电商后时代的主基调。这段日子里，头部大主播挨个塌房，与整个赛道正本清源也有一定关联。或许，没人找小红书主播的麻烦，一部分原因是平台风格遗世独立，但更主要的还是当前小红书电商，还没大到引人注目的程度。这算是幸运还是可惜，想必答案早已呼之欲出。

小红书电商“不合群”

不可否认，小红书的电商业务在这两年之所以能溅起一些水花，是因为聪明地选择了一条“错位竞争”之路。在大部分电商平台声嘶力竭上链接，用九块九的小商品来“馈赠”家人时，小红书在寻找生活价值。

避开主流电商平台的锋芒，小红书在短时间内的确收获了一些赞许，但长期来看，与整个消费市场格格不入的小红书电商，恐怕还是经不起太多推敲。

首当其冲的是货盘，一直到现在，小红书直播间里最常出现的还是一些小众国际品牌、设计师品牌。此前，章小蕙直播间里上架57个链接，其中有38个是海外小众品牌，无独有偶，伊能静也将3LAB、PierAuge、Vegamour等一众海外小众品牌带入直播间。

但小红书牵手小众品牌需要注意两个问题：

第一，海外小众品牌在国内爆发的红利期还要追溯到2017年前后，截止到2024年，大部分优质资源早已被瓜分，今年双十一，有1700多个海外商家入驻天猫国际，本月预售阶段，天猫国际950多个海外品牌成交同比已经翻倍。

很显然，头部电商平台与海外小众品牌的接触要早于小红书，且如今已有重新爆发之势。这必然会对小红书造成一定的冲击。

第二，相比于淘宝、抖音等平台，小红书在品牌面前始终扮演的是一个“引流”角色，而非一个成熟的电商渠道。举个例子，当前电商平台短兵相接，各家最喜欢炫的技能无疑是“议价能力”，但小红书在这方面目前战绩暂无。

有调查显示，小众品牌本身就存在溢价过高的问题，而大部分在小红书上的售价更是高于其他渠道。

美国3LABM面霜在伊能静直播间售价2850元，全球购店铺售价仅为2329元；ReVive青春精华油，天猫国际自营店到手价1898元，在章小蕙直播间售价2180元；意大利My organics的洗护发套组，章小蕙店铺售价359元，全球购店铺售价300元。

尽管平台独有的佛系调性在某一层面充当了议价能力差的“保护伞”，但小红书需要明白，在它还沉浸在岁月静好的美梦中时，整个消费市场的风向并不会因此发生改变，只有“性价比”才能吸引消费者已经是大势所趋。

统计局与邮政局数据显示，2024年1-2月全网包裹件平均单价78.3元/件，较去年同期下降28元/件。小红书当然可以秉承自己客单价高的稀缺风格，但当同一样商品在不同平台出现价格偏差时，消费者的选择不言而喻。

从去年开始，电商赛道对“白牌”的偏爱逐步明显，或许小红书也意识到了这一趋势，开始尝试改变货盘品类。卡思数据在一项调查中提到，近几个月来，小红书在悄然提升对白牌商品和工厂型店播账号的推荐力度。

但变革需要的不止是平台决心。招揽白牌之前，供应链的把控、售后服务的成熟、乃至用户心智……每一项都至关重要，不合群的小红书想要跟上电商市场大部队，心急是万万不可的，如此一来，上市也是。