过去的这个夏天，可以说是体育迷的盛宴，欧洲杯、美洲杯加上奥运会，观众们享受了一场接着一场的精彩比赛。电视，作为家庭的娱乐中枢，一直以来都是家人聚在一起的纽带，也成为观看体育赛事的最佳伙伴之一。

只是，近年来，随着手机和平板的屏幕越来越大，加上显示素质的提升以及使用习惯的转变，电视正在被越来越多的中国用户抛弃。尤其是年轻人，即便是在家里，他们也更愿意躺在床上用手机边看比赛边与朋友和网友讨论。

在这样的背景下，国内电视市场在二季度交出了一个比较差的成绩。令人惊喜的是，三季度，国内电视市场的销量有所回升。根据奥维云网发布的数据显示，2024年Q3中国彩电市场零售量同比0.7%，零售额同比增长14.4%。

“主要还是得益于以旧换新政策在8月底全国陆续开展，拉动彩电能效产品需求，彩电市场止跌回升。”奥维云网（AVC）消费电子事业部研究总监刘飞对钛媒体APP说道。

销量的回暖更多的是靠市场的补贴，而从出货量的角度来看，今年三季度仍是处于下滑通道。对于国内电视市场来说，压力和挑战依旧存在。

销量回暖，出货量继续下跌

过去的2023年，可以说是中国电视市场灰暗的一年，去年出货量3656万台，同比大跌8.4%，出货量创下近十年来的新低。而在当时，市场的普遍情绪还是比较积极的，认为在各方面的利好因素支撑之下，2024年会恢复增长。而从上半年的表现来看，国内电视市场仍没能摆脱“-”的前缀。

到了三季度，本以为市场会继续下跌的势头，但在销售端却收获了上涨的成绩。对此，多家电视品牌方均告诉钛媒体APP，这更多的还是“以旧换新”政策的刺激。据了解，国家以旧换新的政策，对于大家电市场的拉动非常明显，尤其是在7月以后，市场热度大涨，国内各大电视品牌商都在推出一/二级能效等级的新品，并且上市了很多非常具有性价比的产品。

根据GfK中怡康零售监测，2024年9月，彩电一/二级能效等级产品的零售额份额占比创新高，线上零售额份额达24.1%，较去年同期增加10.4个百分点，线下零售额份额达48.3%，较去年同期增加23个百分点。

GfK中国家电事业部分析师Zoey He对钛媒体APP表示，基于当下的消费热度，以旧换新政策获得切实成效，有效推动了彩电市场的高质量发展。国庆期间的销量，也是双线大幅增长。

销量的上涨是政策的刺激，但是从出货的角度来看，三季度仍在继续下跌。来自洛图科技的数据显示，2024年第三季度，中国电视市场品牌整机出货量为811.5万台，较2023年同期下降6.6%，降幅较第二季度略有收窄，但较上半年4.2%的降幅有所扩大。

图片来源：洛图科技

深入来看，三季度出货量的下跌，是多种原因叠加后的结果。一方面，二季度618期间销售不利的影响延续到了三季度。数据显示，今年“618大促”（5月20日-6月23日）的销量和销额分别下降了21.6%和15.8%，加上7-8月又是电视销售的传统淡季，因而出货量连续同比下滑。

另一方面，虽然以旧换新刺激的市场的热情，但是更多的是大尺寸中高端产品。而在渠道端，补货的节奏较为滞后，叠加小尺寸电视的缩量以及大尺寸货源的相对紧张，使得第三季度的三个月出货量同比全面衰退。

高端电视更吃香，留给“小品牌”机会不多了

在市场不稳定尤其是下行的阶段，是行业的一次洗牌，也是对品牌抗压能力的一次考验。从当前国内市场的形势来看，市场集中度越来越高，留给小品牌以及新品牌突围的难度在增加。

根据洛图科技（RUNTO）数据显示，2024年第三季度，中国电视市场前8大品牌，即海信、小米、TCL、创维、长虹、康佳、华为、海尔以及含其子品牌的出货总量达780万台，合计占到整体市场份额的96.1%，集中度（CR8）比2023年同期上升1.1个百分点。外资四大品牌索尼、三星、夏普和飞利浦的第三季度出货总量不及8大国产品牌中的任意一个品牌，同比持续大幅下降，市占率不足5%，长期处于市场底部。

一名消费者告诉钛媒体APP，电视不像手机，是一个低频更换的电子产品，因此在选购上会更偏向于对品牌的选择，头部品牌在质量以及售后等方面也都更有保障。

在行业格局之外，三季度的电视市场，一些潜在的市场升级也越来越显现出来。上文提到，三季度彩电市场的零售量增长有0.7%，但零售额的增长却有14.4%，这两个数据之间巨大的差异，也在表现电视行业结构的升级。电视越卖越贵的同时，高端电视已经率先复苏。

洛图科技指出，市场均价的表现一方面原因在于，电视厂商在顺应第二季度的面板涨价而提高整机售价之后，在第三季度并未随面板价格回落而调价；更重要的一方面原因是，终端市场的产品结构在显著上移。

分价格段来看，第三季度，4000元及以上价格段的销量同比全线增长，合并销量份额达到42.7%，同比提升6.4个百分点，其中5000元及以上的量份额达到34.2%，同比提升4.9个百分点。

从尺寸角度看，第三季度，75英寸已经成为零售量第一大尺寸，销量份额达到20.8%，较去年同期提升2.0个百分点。同时，75英寸及以上超大尺寸的销量份额达到31.9%，同比提升5.9个百分点。其中，85英寸的销量同比大幅增长48.4%，100英寸的销量同比增幅更是高达182.7%。

在此之前，研究机构Counterpoint Research也给出了高端电视高速增长的预期：2024年，高端电视销量和收入预计将分别同比增长22%和15%。从2023年到2028年，高端电视销量和收入的复合年增长率（CAGR）预计将分别达到10%和4%。

此外，根据洛图科技（RUNTO）全渠道零售监测数据，第三季度，Mini LED电视销量同比增长470.0%，环比亦增长19.9%。由此，洛图科技（RUNTO）修正年初预测，2024年全年，Mini LED电视的出货总量将超过300万台，相较于2023年的92万台将大幅增长231.5%。

在钛媒体APP看来，越来越多的用户对画质的要求更高，加上显示技术的迭代升级，更高端的电视成为更多人的追求。最近两年，成本相较于OLED更低的Mini LED电视加速发展，更是推动了电视产业的升级。根据市场调研机构DSCC发布的数据，在今年第二季度，Mini LED完成了对OLED的首次超越，拿下高端电视榜首。

到了四季度，十一期间的促销数据也表明了高端电视和Mini LED的崛起。其中，线上中高端市场（3000元及以上）销量占比增长了9.4个百分点，线下中高端市场销量占比增长了7.7个百分点。线上市场Mini LED产品销量份额为28.9%，较去年同期增长了26.4%；线下市场Mini LED产品销量份额为27.4%，较去年同期增长了20.2%。

政策刺激之外，电视市场还得独自求解

从当前政策的刺激来看，到了四季度，叠加国庆以及双十一购物节，电视市场除了在销量上会继续提升之外，出货量也将止跌。洛图科技发布的预测数据显示，今年第四季度，中国电视市场的品牌整机出货量将达到1120万台，同比增长4.1%。

根据GfK中怡康零售监测，国庆促销期间（W38-40）彩电线上零售量同比+14.8%，线下同比+41.5%；受于政策推动，彩电市场结构进一步提升，零售额表现更上一层，线上同比+37.6%，线下同比+77.1%。GfK中国家电事业部分析师Zoey He对钛媒体APP指出，相信在双11期间，销售热度仍然不减，市场零售规模会好于去年同期，进一步拉动彩电2024年全年市场规模增长。

对于双十一期间的表现，奥维云网（AVC）预测数据显示，2024年双11促销期彩电市场零售量规模将达到502万台，对比去年同期增长5.5%；零售额将达到208亿元，对比去年同期增长12.7%。刘飞表示，以旧换新政策实施以来，家电相关的7大品类全部实现增长，有效拉动了家电市场需求，奥维云网预计在政策红利下，2024年中国家电零售额规模有望实现5.2%的增长。

市场的回暖是整个行业都愿意看到的，只是这一轮的回升更多的是政策刺激。而从产品和用户层面来看，在国内，电视的角色以及所提供的产品价值，目前还并没有本质上的越级提升。根据前瞻产业研究院发布的《2024年中国智能电视交互新趋势报告》显示，我国的电视开机率从2016年的70%下降到2022年的不到30%。

不同于手机和PC，电视的迭代并没有那么频繁，大屏的属性使得其第一吸引力仍是显示素质以及内容。至于AI大模型，电视也很难和手机以及PC那样，这么快的看见融合之后的革新。

TCL实业首席技术官孙力曾对钛媒体APP表示，现在AI很热，是一个万金油，哪都能用。大模型对用户意图理解得非常好，也是一个很好的增量。但是，现在谈到AI范式，更多是讲软的和虚的东西，而我们消费者使用的东西是以实体存在的。

谈及如何提升开机率的问题，GfK家电事业部资深分析师Zoey He对钛媒体APP表示，搭载合适的内容系统，运用AI进行内容推荐，提升用户的使用体验；减少开机广告等被诟病的内容；创设使用场景，例如针对游戏电视，考虑在电视系统中内置游戏，或者销售时进行联合销售(联合switch等)。

总的来说，体验是第一位，一切的创新和技术迭代都应该是围绕在提升用户体验上，更细腻的画质和更优的显示素质依旧是第一位，而不是做一些无谓的炫技加法。至于AI，更应该考虑的是与用户的互动，否则增加的功能可能更多的是累赘，反倒是违背了AI让用户体验更自然的初衷。（本文首发于钛媒体APP，作者｜杜志强，编辑｜钟毅）