文 | 孟永辉

当互联互通正在成为一种潮流和趋势，双十一的价值再度被放大，它丝毫没有巨头们之间的高墙被推倒而丧失原有的意义。

在这样一个大背景下，原本被外界所认为的开始不再有价值与意义的双十一开始被赋予了新的意义和内涵，变得血雨腥风。

无论是阿里、京东的疯狂发券，还是抖音、拼多多的率先抢跑，我们都可以看出，电商新旧玩家们对于今年这样一个互联互通下的双十一的重视。

几乎可以确定的是，随着双十一的逐渐临近，电商玩家们之间的战火味，将会变得愈加浓厚。

于是，我们不禁会问，曾经被看成是电商玩家们划分势力范围的双十一，缘何在互联互通的大背景下被赋予了如此重要的地位？我们不禁会问，曾经被看成是业已走入到末路，不再有新的意义和内涵的双十一，缘何被赋予了新的内涵和意义？

如果我们对于当下的电商变局有一个充分的了解，如果我们对于当下的电商平台所面临的挑战有一个全面的认识，便会看出，今年的双十一，非但不是电商行业业已走入到没落的标志，甚至还可以是电商玩家们开启新的发展，开辟新战场的启航之地。

当我们站在这样一个视角来看到互联互通下的双十一，当我们站在这样一个视角来分析当下双十一的内涵和意义，或许可以得出一个完全不一样的看法。

01

我们都知道，以阿里、京东为代表的电商玩家们在国庆假期之后，便开始了双十一的媒体预热，一切的一切都在告诉我们，今年的双十一比以往来得更早了一些。

然而，如果说，阿里、京东的双十一比往年要早的话，那么，以抖音、快手为代表的新电商平台的双十一似乎更早。

和阿里、京东们的预热不同，以抖音、快手为代表的新电商玩家们来讲，它们早早地开始了双十一的战幕。

新老玩家们之所以会如此迫不及待地加入到今年双十一的战局里，除了它们对于今年最后一个大促寄予厚望的天然因素之外，还与一个大的背景有关。

这个背景，便是我们经常提到的互联互通。其实，早在双十一的战幕开启之前，互联网巨头们之间的互联互通便已经开始了。

无论是微信支付介入到淘宝，还是京东可以用支付宝支付，乃至是京东快递接入到淘宝，我们都可以看出，原本被高墙和护城河所阻隔着的电商平台们开始了一场互联互通的新进化。

当支付、物流这样的电商配套设施开始打通，电商玩家们原本因平台和中心的不同而建筑起来的护城河开始被填充，取而代之的是，用户可以在不同的电商平台之间的自由流动。

在这样一种情况下，电商玩家们想要再通过筑高墙，挖深沟的方式来维持自身的市场份额，必然是无法持续的。

对于它们来讲，如何尽可能多地改善自身的体验，如何尽可能多地看出用户和消费者的新需求，成为它们在互联互通的大背景下保持自身市场地位的关键所在。

或许是各大电商玩家们早已感受到了互联互通之下的这样一种紧迫感，于是，我们才看到了它们早早地加入到了双十一的战局之中，我们才看到了各大电商玩家们对于今年这样一个互联互通的双十一给予了更多的期待。

对于各大电商平台们来讲，如何打好在互联互通大背景下的第一场仗，不仅关系到它们在电商格局当中所占据的位置，而且还影响到它们究竟会以何种姿态出现在牌桌上。

正是因为如此，我们才看到了各大电商平台对于双十一的重视，我们才看到了各大电商平台更多地将今年的双十一看成是一个相当具有标志性意义的存在。

02

当互联互通成为新的潮流和趋势，一个新的方向开始被确定。

如果对这样一个新的方向进行总结和定义的话，以互联网为主导的平台和中心为代表的发展模式开始逐渐地失去原有的优势，无疑是最重要的方面。

正是在这样一个大背景下，互联互通下的双十一，不再是各大电商平台们尽可能多地将用户和消费者困囿于自家平台上存在，而变成了各大电商平台如何尽可能多地从别家的平台上争夺到更多订单的存在。

正是在这样一个大背景下，我们才看到了今年这样一个互联互通下的双十一，开始有了更多新的概念和内涵。

欲要实现这一点，真正考验玩家们的不再是获取新的流量的能力，而是如何在保证自身平台的流量不流失的情况下，如何达成更多交易的能力。

说到底，以往的双十一，更多地考验的是，电商平台们的运营能力，而今年互联互通之下的双十一更多地考验的是服务能力。

对于阿里、京东、拼多多、抖音这样的电商玩家们来讲，运营能力更多地是达成用户一次交易的能力，而服务能力则是更多地达成用户复购以及裂变的能力。

在这个过程当中，电商玩家们仅仅只是做平台和中介，仅仅只是做流量的中转地，必然是无法实现这样一个目标的。

只有不断地深度参与到电商行业的上下游，只有不断地建立平台与商家，平台与消费者之间的联系，才能真正达成这样一个目标。

从这样一个角度来看，如果我们对今年互联互通之下的双十一进行一个总结和定义的话，电商玩家们开始更多地建构与产业各个方面之间的联系，开始不断地去平台化和中心化，通过将自身的触角更多地深入到产业的细枝末节，无疑是一个最为重要的方面。

因此，如果我们对互联互通下的双十一进行总结和定义的话，它更像是一个电商平台们重塑自我，重新定义自我的开始。

以此为开端，双十一不再是各大平台划分势力范围的存在，而是变成了一个各大平台展现自我新能力，新角色的存在。

03

虽然互联网的周期业已从「墙高沟深」的时代进入到互联互通的新周期，但是，我们却依然看到了以往的打法依然还在延续，甚至还有进一步走向极致的迹象。

正是因为如此，我们才看到了虽然双十一并未真正到来，但是，各大电商平台们之间的竞争开始走向白热化。

透过这样一种现象，我们需要更多地看到的是，互联互通之下的双十一，旧物种尚未退场，新物种开始被孕育。

透过以阿里、京东、拼多多为代表的电商平台们的发券、补贴，我们可以看出，今年的双十一，补贴依然在其中扮演着相当重要的功能和作用。

然而，在这样一个旧的套路之下，我们同样看到了以即时零售、智慧零售和线下线上的深度融合为代表的新电商模式的衍生和出现。

站在这样一个角度，如果我们对于互联互通之下的双十一进行总结和定义的话，不断地将传统的套路和打法发挥到极致，不断地孕育和孵化出新的电商物种，无疑是另外一个重要方面。

从某种意义上来讲，原有的套路和打法，是电商玩家们维持自身业已形成的发展模式的一种延续，新的探索和实践，则是电商玩家们跳出原有的发展模式，真正将自身的发展带入到一个全新周期的具体体现。

如果对互联互通下的双十一进行总结和定义的话，它更像是一个分水岭。

在分水岭的一侧，我们看到的是，传统的电商模式业已走入到死胡同里；

在分水岭的另一侧，我们则看到了新的模式的衍生和出现，以及由此所释放出来的新的潜能。

对于任何一个电商玩家们来讲，如何以旧的打法来稳住基本盘，如何用新的打法来开辟新战场，才是保证它们可以在互联互通的大背景下继续获得发展和增长的关键所在。

认识到这一点，我们才能真正把握互联互通下的双十一缘何被给予了如此大的希望，我们才能真正找到双十一开始被赋予了新的概念和内涵。

结语

如果用一个词来形容互联互通的双十一的话，或许，用「血雨腥风」来定义再恰当不过了。

从某种意义上来讲，双十一之所以会变成这样，其中一个很重要的原因在于，电商行业的发展，正处于一个大的变局之下。

在这样一个变局里，电商平台不再以筑高墙，挖深沟的方式进行发展，不再以平台和系统来定义自身，而是开始更多地找到新的发展模式和方法。

从某种意义上的互联互通之下的双十一，不再具备原有的内涵和意义，不再具备传统的概念和内涵，而是开始被新的元素、新的模式、新的打法所填充。

如果对互联互通之下的双十一进行总结和定义的话，它更像是一个分水岭。

分水岭的一侧是病入膏肓的传统电商，另外一侧则是生机勃勃的新电商。