文 | 市象，作者 | 周立青，编辑 | 杨舟

“今年的双11活动报不报名？”正值双11活动商家报名之际，不少商家，特别是中小商家，在报名与否的抉择中反复横跳。

随着双11大促临近，淘宝、京东10月14日开启活动，而抖音更是早在10月8日早早入局。尽管活动名为双11大促，但实际上促销时间已逐年提前，真正的促销战火早在10月初就已经点燃。

此次双11，各大电商平台如淘天、京东、拼多多、抖音、快手等纷纷推出了各自的促销玩法。为了吸引优质的中小商家，平台为商家提供了诸多优惠政策与流量支持。而对于消费者，则是推出各种购物优惠、满减活动，以刺激消费。

值得一提的是，淘宝预计将在十月中旬接入京东物流，为商家提供更多物流选择，而京东也将接入菜鸟速递和菜鸟驿站。此外，淘宝已在九月底开始接入微信支付，预计双11前，京东也将接入支付宝支付。这些大厂此刻的开放合作，似乎都在为双11大促蓄力，争夺市场份额。

然而，「市象」发现，这届双11略显冷清，和往年相比，有更多的商家选择不参与此次双11活动。

01 卖力讨好的平台

在今年的双11购物狂欢节中，电商巨头们终于觉醒，意识到优化营商环境的重要性，纷纷推出了一系列旨在降本增效的惠商政策。

淘天率先推出“退货宝”服务，帮助商家降低退货成本，最高可减少30%的费用。此外，淘天还实施了大促免佣、店播免佣、取消运费险，并提供0手续费回款等服务，旨在降低商家的经营成本。同时，对于参与百亿补贴的商家，天猫将返还其在双11期间的佣金，希望进一步减轻商家的财务压力。

京东也推出了“免报名”机制，简化商家参与双11的流程，并启动了“厂货百亿补贴”计划，支持白牌商品。京东还计划投资10亿资源，通过“直播限时价”等活动为商家引流，预计流量可达千亿级别。

拼多多则通过百亿减免计划，减少了商家的物流成本，并将“百亿加倍补”升级为“超级加倍补”，覆盖更多品类，支持创新品牌。同时，拼多多还降低了技术服务费，免除了资源位技术和推广软件服务费，减少商家运营成本。

抖音电商平台则为商家提供了运费险优惠，号称符合条件的商家成本可降低10%-40%，全年可为商家节省超过40亿元。

然而，尽管各大电商平台纷纷抛出橄榄枝，中小商家的反应却显得相对冷淡。

「市象」在与商家的交流中发现，对于中小商家来说，参加双11活动往往并非为了直接盈利，而是为了通过活动获取流量，希望活动所吸引的客户能够为日后的转化复购打下基础。

尽管经济下行等因素已使商家利润空间受限，但今年平台规则更新带来的新挑战，使得一些中小商家对平台失去了信心，彻底放下对于双11参加与否的纠结，直接选择以平常心对待大促活动，甚至有商家早早发出了全年不参加任何平台活动的声明。

值得注意的是，或许是招商情况不及预期，甚至出现了在商家表示不想报名参加双11活动的帖子下，有疑似淘宝请来的水军引导商家参加活动的情况。

02 仅退款优化是假象？

2021年，拼多多在国内电商领域首创了“仅退款”服务，允许消费者无需退回商品即可完成退款。然而，这项本应保护消费者权益的政策，却被一些羊毛党钻了空子，恶意仅退款的行为让许多商家苦不堪言。

随着电商平台竞争格局的不断加剧，“仅退款”也逐渐成为电商行业的标配。今年，令商家们最头疼的问题就是“仅退款”。

淘宝于去年12月26日正式支持仅退款，根据规定，在产品质量差、投诉过多、差评过多的情况下，系统将自动支持仅退款，且卖家无法拒绝。同时，发货时间一旦超时，只要客户点击仅退款，系统将直接默认同意，无法召回快递。

在行业内外的争议声中，淘宝在今年的7月底作出了让步，宣布对备受争议的仅退款政策进行调整和优化。根据最新规定，平台将根据商家的新版体验分来赋予更多的售后自主权，对4.8分及以上的商家减少干预。

同时，淘宝也在不断升级其“仅退款”异常行为识别系统，增加了对异常高频退货、寄回调包、退货后物流异常等行为的识别能力。据淘宝官方数据，新策略上线两个月后，淘宝日均拦截不合理的“仅退款”订单超40万笔。

但对于不少中小商家来说，仅退款问题仍没有得到有效解决。在政策调整之前，商家普遍感到不满的是他们在仅退款决策过程中几乎没有话语权。当前，商家们面临的一个更加棘手的问题是，4.8分以上的商家拥有的所谓的“自主权”名不副实。

贺龙是一位资深淘宝店主，他向「市象」表示：“平台现在不审核，无脑罚款。”他回忆起一个订单，买家声称商品存在质量问题——鞋子上有一个黑点。然而，贺龙反复查看照片，却并未发现所谓的黑点。贺龙表示不喜欢可以退货退款，但买家明确表示拒绝将鞋子退回。

在这场看似无理的仅退款争议中，平台客服最终站在了买家一边，同意了退款请求。贺龙进一步指出：“现在只要买家声称有质量问题，无需提供任何图片或证据，单凭一句话就能迅速获得售后服务。”

贺龙的店铺体验分此前高达4.9，已经超过淘宝新规中设定的4.8分门槛，本应享有更多的自主权。然而，在实际操作中，他依然感受到了深深的无力感。平台客服在处理这类纠纷时的不公平判定，让他遭受了不应有的损失。

另一名店铺体验分4.8的商家向「市象」表示：“一个顾客购买了我们店一支货损的口红，收到商品后的第三天申请了仅退款，原因就是收到货品破损有污渍，申请仅退款的图片还是我们商家自己拍的商品图，平台就直接同意了，这个货损商品我们是有明确标注的，货损照片也放在了商品详情页。”

「市象」注意到在这个订单的售后信息界面显示的流程是“买家申请——商家处理申请——退款完毕”，但在实际处理过程中，买家一旦发起仅退款申请，尽管商家尝试与买家进行协商，但平台客服会直接介入，迅速修改协议并完成退款，整个过程仅需六分钟。表面上看，评分4.8分及以上的商家似乎拥有与买家协商的权力，但实际上这只是一纸空文。平台在处理过程中，往往不会充分考虑商家的意见和实际情况做出合理且公正的裁决。

“4.8分以上也没有用，我们店还是被自动介入，这种事情只能看运气，看遇到的买家和小二怎么样。”另一名店铺体验分4.89的商家向「市象」表示，“我上个月遇到了三个，都是这种情况。我给平台客服打电话问，官方明确说会对4.8分以上的商家减少或者不介入，为什么我单单都被介入，全部都被恶意退款，客服哑口无言，只能不断表示抱歉。”

理论上，对于不合理的裁决，商家应当有权申诉。然而，据「市象」观察，商家申诉成功的机会微乎其微。贺龙也坦言：“现在我们都不敢轻易提出申诉了。”

根据淘宝商家的反馈，每当他们尝试申诉，淘宝系统便会弹出提示，告知商家每个订单仅有一次申诉机会，且若申诉失败并核实为商家责任，将会计入“店铺纠纷退款率”这一考核指标。

同时，平台还会提醒商家，申诉后可能会对店铺进行滚动排查和抽检。申诉提交后，界面甚至会展示因抽检而被处罚的商家名单。这些提示在商家眼中，更像是一种变相的威胁。

至于抽检过程，有商家分享了自己的遭遇：申诉后，平台会随机抽检店铺中的一个商品，即便商家提供了质检报告，平台仍可能以产品含量与质检结果不符等理由进行罚款，而平台却不会公开质检报告的具体结果，商家也无法确认是否存在真正的差异。

03 羊毛党不只存在于仅退款中

让商家深受困扰的除了“仅退款”，还有近期通过咨询环节薅羊毛的“职业骗保人”。

和之前通过“晚发赔付、缺货赔付”骗保证金的套路不同，骗子们无需先下单再等待，仅凭几句咨询就能迅速薅取羊毛，赔付款往往在几分钟内就能到账。这种几乎零成本、高效率的骗保方式，无疑加剧了此类事件的发生率。

淘宝店主梦梦就曾遭遇这样的骗局，她向「市象」回忆道：“有一个两个月前的订单，金额不大，买家不满意要求退款。我要求他提供剪断商品的照片（商家为了防止白嫖，一般会要求消费者对有质量问题的商品进行销毁），但他已读不回。”两个月后，买家突然回归，而梦梦由于未及时回应，买家便进行了投诉，最终被平台判决赔付30元，这一金额甚至超过了商品本身的价值。梦梦还补充说：“平台是摆设，无理的仅退款都难以追回，更别说这种情况了。”

另一位淘宝店主亦舒也向「市象」透露了类似的困扰，他指出，淘宝近期出现了一批利用规则漏洞的人，通过恶意咨询骗取卖家保证金。亦舒记录了自己被恶意咨询的情况，截至目前，已有25个案例。他描述了这些骗保者的手法：“他们先发消息来测试看有没有看店，如果不回复就会进行各种恶意投诉，以各种名目扣除卖家保证金。”

在亦舒分享的帖子下，其他卖家也纷纷表示近期频繁遇到这种情况。一位卖家评论称，“我今天遇到了一个买家在不同时间点问我在吗，一共三次，每次都是机器人回复后马上撤回。”这种模式化的操作，无疑是一种有组织、有预谋的诈骗行为，增加了商家的运营成本和心理压力。

骗保事件的加剧，可能与淘宝7月底的新规有一定关系。淘宝在7月22日宣布对《淘宝网关于骚扰他人实施细则》《淘宝网阿里旺旺使用管理规范》《淘宝网卖家客户服务规范》等相关规定进行了调整。主要更新内容有三点：第一点是部分违背承诺场景由原本的扣4-6分调整为罚款实际金额的5%（5-30元），情节严重扣A类2分；第二点是对客服服务要求的提高，客服存在不回复，或者回复慢、消极回复，一次扣20元，情节严重扣A类2分；第三点是骚扰他人、消极服务场景增加平台主动介入。

平台为了留住消费者，似乎将商家置于更为苛刻的境地。虽然调整规定的主要目的是提高商家服务质量，但在实际操作中，却为不法分子提供了可乘之机。尤其是对客服服务的高要求，让一些商家在应对恶意咨询时显得力不从心。

当谈到这个双11有没有参加活动时，亦舒表示：“我没有报名，利用规则漏洞空手套白狼的人太多了。”

（文中人物均为化名）