文 | 智象出海

2005年，海尔第一次参加IFA（柏林国际电子消费品展览会），只有几平方米展厅、一个品牌、一款电视产品。2009年，海信第一次参加IFA，只能在临近场馆的酒店中，租用不足百平方米的小场地。

但近几年，如果你走进IFA场馆，一个最大的感受应该是参展的中国品牌浓度增强。2024年，70%的参展企业来自中国。海尔、海信的展馆，已经不容忽视。

“秀肌肉”，是媒体今年给中国家电品牌在IFA表现的形容词。

而除了明面上的“肌肉”，中国品牌的“隐形肌肉”才更令人咋舌。

除了主品牌，中国品牌的“雇佣军团”也已经强大到难以忽视。被海尔收购的Candy和Hoover、被创维收购的Metz、被海信收购的Gorenje、被九阳收购Ninja Shark……像这样的“雇佣军团”，今年已经占到IFA大展厅的一半。它们是最佳“助攻者”，以欧美品牌的身份插入欧洲家电市场。

其实，早在20年前，收购就已经成为中国家电品牌进入海外市场的一把绝佳钥匙。海尔、海信、美的等老牌家电品牌，通过收购，打开了海外市场，尤其是极难进入的欧洲市场。如今，这把钥匙变成尖刀，为中国家电品牌切下了一大块海外“蛋糕”。

“借船出海”

上世纪90年代，随着供应链转移，中国成为全球家电生产大国，这一阶段，美的、TCL、海尔、海信这些老牌家电品牌，都已经开始了海外贸易。它们主要通过贴牌代工的方式参与到国际市场，依托中间商在海外开展业务。

TCL创始人李东生将TCL的全球化之初划分在1999年，那一年，TCL进入了越南市场，但他自己也说，虽然称之为“国际化”，但更多的只是把产品卖到和自己文化相近的周边市场。海信集团董事长贾少谦则将这段时期称之为，“一条最容易、不用操太多心的路——借船出海”。

李东生曾将上世纪90年代的中国制造概括为“两头在外”，处于微笑曲线的最底端。据2012年的相关数据，中国家电自主品牌出口比例仅占家电出口总额的10%，90%的家电出口产品为各类型的贴牌加工。

到21世纪初，中国家电品牌对于国际化的要求已经不止于贴牌代工。自有品牌国际化成为这一阶段的主要目标。

李东生在1998年考察完越南之后决定出海，就已经打定了自有品牌出海的心思，他曾提到，在越南，TCL是靠自己的品牌挣得第一桶金。

2005年，海尔提出“全球化品牌战略”，通过“自主品牌+本土化运营”，坚持以“海尔”品牌为主打，进行海外销售。2006年，时任海信集团总裁的周厚健提出：海信未来发展，大头在海外。创维也在2010年正式启动自有品牌的海外国际化。

据国信证券的数据，索尼等国际化企业的海外营收占比可达70%-80%。对中国企业而言，品牌国际化是继产品出海之后必须要走的一步。

但对中国家电企业而言，在海外，渠道和品牌认知度的缺失，是难以跨越的硬伤。

以海尔为例，2005年，海尔就以自主品牌进入了美国市场，但直到2015年，海尔品牌在美国家电市场的份额都很低。在高端主流市场，让当地消费者认可新进入的品牌具有极高的难度。

尤其是欧洲市场，市场缺乏统一性，国家之间标准和习惯各异，渠道分散，每种产品的市场难以形成规模，消费者对老品牌忠诚度高，是出了名的门槛极高的市场。在上世纪90年代，西欧家电市场基本上被瑞典的伊莱克斯、美国惠尔浦、德国的博世-西门子三大集团所垄断，这几家大企业在欧洲扩张时，也都采取收购当地品牌的战略，来适应各国市场。

因此，对中国家电品牌而言，并购成为快速进入当地市场的手段之一。

“雇佣军团”

1992年，美国通用电气曾计划到中国收购一家冰箱公司，海尔是目标之一。有意思的是，十几年后，2016年，海尔以55.8亿美元收购了通用电气家电业务，成为当时中国家电业最大的一笔海外并购。

这样的剧情反转发生的背景是，2010年左右，海尔、海信、美的、创维等家电品牌掀起了跨国收购潮。

在这一时间段，全球家电行业格局正在发生改变。

2008年开始，日本老牌电器公司就开始巨亏，索尼在7年中，6次出现巨额亏损。索尼、松下、夏普、日立、东芝、三菱、日本电气等日本家电巨头，都纷纷陷入经营泥潭。金融危机带来的余震，让日本、欧美家电企业几乎全线溃败。

这些老牌家电大企业的没落，成了中国家电品牌的“养料”。

TCL是最早开始“买买买”的中国家电企业。早在2002年，TCL就以820万欧元收购了德国国宝级企业施耐德电器的光学仪器业务，成为第一家进入德国的中国制造企业，施耐德成为TCL在欧洲的高端电视机生产基地，TCL借此快速切入德国和欧洲市场。两年后，TCL又相继“吃”下了法国汤姆逊彩电业务和阿尔卡特的手机业务。并购汤姆逊，使TCL成为了全球最大的彩电生产商。

这几步动作，使TCL早于其他家电品牌近10年进入了欧洲、美国等成熟消费市场，有充分的时间进行本地化经营，打造自己的品牌。今年，IFA的CEO曾转发了一张TCL总裁李东生与德国总理朔尔茨的合影，可见TCL在欧洲扎根之深。

2010年起，美的开始大规模出海并购。这一年，美的收购了开利在埃及的子公司Miraco的32.5%股权，进入非洲市场。2011年，美的又以2.233亿美元收购了开利拉美空调公司51%的股权。

2012年，美的进入方洪波时代，并将“全球经营”列入三大战略。2013年，美的完成A股整体上市。在方洪波的主导下，再加上上市后弹药充足，2016年，美的发起了著名的“四大收购”：2016年，美的以33亿收购日本东芝的白电业务、以9.5亿欧元收购了意大利中央空调企业Clivet 80%股权，还收购了机器人领域的巨头德国库卡（KUKA）以及瑞典老牌家电企业伊莱克斯旗下的吸尘器品牌Eureka。

在收购Eureka后，2023年，美的还曾对伊莱克斯提出收购建议。

2023年10月24日，美的集团向港交所提交上市申请书，2024年9月17日，美的集团正式登陆港交所，募资额超310亿港元，是近三年来港股市场最大的IPO。方洪波还在积蓄弹药。

而海尔在2016年收购通用家电之前，已经在2012年大手笔收购了日本三洋白电业务以及新西兰国宝级厨电品牌Fisher & Paykel。2019年，海尔又以4.75亿欧元收购了拥有70多年历史的欧洲家电企业CANDY，将CANDY和Hoover两大品牌收入囊中。此后又以约6.4亿美元收购开利商用制冷业务，今年7月，海尔又看准了瑞典伊莱克斯集团旗下南非热水器业务，拟以9.8亿元收购，这次瞄准的核心资产是南非百年热水器品牌Kwikot。

海信、创维也是从2015年起，开始密集的海外并购。海信将Gorenje、ASKO两个全球性高端品牌收入囊中，还吃下了日本东芝映像和汽车空调巨头日本三电。创维则将Metz和Strong两大欧洲品牌收于麾下。

当年的“借船出海”产生了一层新的含义：中国家电企业不再靠着代工这条“船”，而是搭上当地的顺风船，迅速进入市场，开启本地化。

一张“隐形牌”

中国家电品牌在海外，正在打一张“隐形牌”，这张牌叫“海外雇佣军”。

就像大部分国人都不知道始祖鸟背后是安踏，许多外国消费者也并不知道，当地一些老品牌背后，其实站着中国家电品牌。比如在IFA展上出现的Metz，基本看不到创维的影子。日本消费者也不知道，在日本畅销并因“工匠精神”被赞誉的AQUA冰箱，背后站着的其实是海尔集团。早在2012年，海尔在收购日本三洋白电业务时，就将AQUA纳入麾下，成为海尔在日本和东南亚市场放下的一颗棋子。

靠着“雇用军团”这张牌，中国家电品牌在国外，吃到了蛋糕。

在收购通用家电之前，海尔以自有品牌在北美市场进展十分缓慢，但通过收购通用家电，海尔在美国家电市场的份额大大提升，在北美市场站稳脚跟。2023年，海尔智家在北美市场营收达797.5亿元，同比增长4.1%。

在欧洲市场，海尔通过布局CANDY和Hoover两大品牌，与主品牌“海尔”协同，预计2024年在欧洲市场的市占率将突破10%。海尔专门针对欧洲用户设计的hOn APP，可以同时管理CANDY、Hoover和海尔三大品牌的产品，据统计，hOn APP的注册用户数量已经超630万。而在澳新市场，海尔有2012年收购的新西兰国宝级品牌Fisher & Paykel坐镇，稳居新西兰白电市场第一。

从2021年开始，海尔智家的海外营收不仅超过了国内市场，而且增速也优于国内市场。2023年，海尔智家整体营收2614.28亿元，同比增长7.3%；海外市场营收1364亿元，同比增长7.6%，海外营收占比达到52%。

收下了Metz和Strong的创维，也在欧洲打开了局面。今年IFA，德国总理朔尔茨亲临了创维 IFA 展区，为“METZ 德国造”亲笔签名。目前，欧洲市场已经成为创维海外业务的第二大业绩贡献市场。据创维集团2024中报，欧洲市场的业绩份额从2023年同期的17%增至今年同期的22%。

借助收购最早进入欧洲的TCL，过去5年海外营收从590亿元增长至1252.8亿元，其中，欧洲是TCL的重要营收模块。2023年上半年，TCL电视在欧洲的出货量同比增长了40.1%，营收同比增长超50%。TCL在欧洲市场的目标是将业务发展成为300亿规模的事业群，预计2023年欧洲全品类的规模将超过100亿元人民币。

从2002年TCL收购施耐德电器到现在，中国家电企业的跨国并购史已经20多年，通过并购进入海外市场与建立海外工厂、设立海外研发中心、建立全球产业链一起，成为中国家电企业全球化之路的重要支撑。