文 | 孟永辉

直播带货业已进入到一场深度洗牌，业已成为了一个不争的事实。

正是在这样一场急剧变革的年代里，我们才看到了一系列的网红开始塌房，我们才看到了一系列的商业神话的崩塌。

如果对这样一种现象进行总结和定义的话，仅仅只是以流量为主导的直播带货模式难以持久，无疑是一个最为重要的方面。

说到底，还是短视频直播平台本身的以流量为主导的发展模式难以持续，最终所导致的。

对于董宇辉来讲，他正是这样一个流量困局之中的一份子，只不过，他的品类和体量并不足以让他的痛点和难题放大而已。

纵然如此，我们依然看到了董宇辉开始遭遇到了几乎所有的直播带货网红们必然会遭遇到的困境和难题。虽然董宇辉非常反感「网红」的称谓，但是，他终究还是没有逃出宿命。

这一点，似乎从董宇辉开始火爆的第一天就已经注定了。

正是因为如此，我们才看到了后来董宇辉与东方甄选的分道扬镳。

从本质上来看，「小作文事件」，仅仅只是一个导火索，而真正导致董宇辉和东方甄选分道扬镳的，还是在于董宇辉作为一个直播带货网红的宿命与东方甄选试图打造一种全新电商模式的分野。

董宇辉之所以否认自己是一个「网红」，其中一个很重要的原因在于，他不想重蹈那些业已塌房的直播带货网红的覆辙，然而，现实却一次又一次地将董宇辉拉回到了网红的轨道上。

当这一切开始发生，董宇辉终究将难逃宿命。

01

说到底，董宇辉所处的直播带货行业还是一门流量的生意。

之前，董宇辉之所以会如此地火爆，其中一个很重要的原因在于，他本身有着丰沛的流量，并且还有东方甄选这样一个知名度较高的平台作为背书。

等到董宇辉的流量面临天花板，再缺少了东方甄选的品牌作为背书，那么，董宇辉曾经在东方甄选的高光时刻，似乎成为了他最光鲜亮丽的时刻。

这一点，我们可以从抖音双十一当中董宇辉的隐身上，看出一丝端倪。

虽然董宇辉本身有着庞大的粉丝群体，虽然董宇辉实现了团队化的运作，成为了「与辉同行」，但是，他的粉丝体量在抖音这样一个大的流量池里，依然是不大的。

正是因为如此，我们才看到了董宇辉在抖音双十一一系列的宣传当中的隐身。

如果用一句话来总结和定义的话，董宇辉难堪抖音流量担纲的大任。

尽管如此，我们依然无法否认董宇辉凭借着现在的粉丝体量可以赚得盆满钵满的现实。然而，如果董宇辉仅仅只是止步于此，那么，所谓的直播带货，或许仅仅只能成为他的一个成功的商业案例。

原因在于，董宇辉仅仅只是在短视频直播平台为他限定的游戏规则之下运行，却并未真正跳出这样一种束缚，并且为校正这样一种商业模式做出过尝试。

我们看到的辛巴之所以会一次又一次地站起来，我们看到的东方甄选之所以会打破平台的界限，其中一个很重要的原因在于，他们对于平台的规则进行了打破，却并不屈服于平台的规则之下。

正是因为如此，我们才看到了辛巴和东方甄选可以跳脱出传统直播带货的宿命。

对于董宇辉来见个，显然不是这样。他仅仅只是在平台的既定规则之下运作，却并未真正去改变平台的规则，甚至仅仅只是成为了按照平台规则发展的众多网红主播的一个。

从这一点上来看，董宇辉终究会难逃诸多的网红主播陷入到流量瓶颈的宿命。

等到董宇辉的流量陷入瓶颈，以往笼罩在他身上的光环，终将会一点一点地褪去。

02

如果说，董宇辉困囿于平台的流量规则之下，最终导致了他难逃网红主播的宿命的话，那么，董宇辉对于直播带货本身鲜有改变，而仅仅只是充当一个中间商的角色，无疑是导致他难逃宿命的另外一个表现。

可能有人会说，虽然董宇辉和东方甄选分道扬镳了，但是，董宇辉依然可以利用东方甄选的产品链和供应链体系。

透过这一点，我们更加可以看到的是，董宇辉依然仅仅只是一个带货的主播，却并未像辛巴和东方甄选一样建立自己的产品链和供应链体系。

这其实并不是董宇辉自己存在着的问题，纵然是他背后的短视频直播平台，同样存在着类似的问题。我们尚且不说董宇辉没有建立一套属于自己的产品链和供应链体系，纵然是他背后的大型短视频直播平台，依然也没有建立起自身的产品链和供应链体系，而仅仅只是一个流量的输送站而已。

从这样一个角度来看，董宇辉之所以会难逃宿命，另外一个很重要的原因在于，董宇辉仅仅只是一个直播带货的商业模式的执行者，而不是一个直播带货的新模式的创新者和实践者。

对于董宇辉来讲，如果他仅仅只是将自身定义为一个流量的中转站，如果仅仅只是将自身定义为一个产品的宣传员，却并未介入到更前端的商品生产和后端的售后服务过程当中，那么，董宇辉终将会走入到以往的直播带货网红依然还是会走入到的困境之中。

因此，董宇辉仅仅只是一个直播带货旧模式的亦步亦趋者，却不是一个直播带货新模式的创新者和实践者，缺少对于直播带货的矛盾和问题进行深度的改造和创新，才是导致他必然会走入到宿命的关键所在。

03

如果说，流量和商业模式的困境是董宇辉难逃宿命的外在因素的话，那么，董宇辉所处的市场大背景下，则是他必然会走入到困境的更为深层次的原因。

越来越多的迹象开始表明，所谓的直播带货，其实就是一个流量的生意，它的本质同以往我们所看到的诸多的流量模式，并没有本质的区别。

然而，既然是流量模式，那么，它必然会走入到死胡同的那一天。

这一点，不仅在传统互联网玩家们的身上得到了印证，同样在新型的互联网玩家们的身上得到了印证。

当然，我们并不是说所有的流量模式都不好，而是说仅仅只是将目光局限在流量上，仅仅只是将重点聚焦在流量转化，且并未真正去思考上游产业端和下游服务端存在着的问题。

特别是并未真正找到自身与产业上下游链接的方式和手段，那么，等到流量的红利不再，特别是等到流量的口味和需求变化，这样一种以流量为主导的发展模式必然会遭遇到新的困境和难题。

如果我们来总结董宇辉必然会走入到宿命的另外一个原因的话，仅仅只是做一个游离于产业之外的存在，仅仅只是做一个中介，仅仅只是做撮合，而并未真正参与到产业之中。

尤其是并未找到自身与产业等实体深度融合的方式和方法，那么，纵然是现在尚且存在着一定的增长空间，但是，等到这样一种增长空间被消耗完毕，董宇辉依然还会会走入到以往的互联网玩家们必然会走入到的死胡同里。

说到底，董宇辉与实体产业并未深度融合的现实，最终决定了它仅仅只是一个建构在传统虚拟经济为主导的商业模式之上的存在，最终决定了它必然会陷入到一场深度洗牌之中。

对于董宇辉，以及他背后的短视频平台来讲，如何找到虚实结合的方式和方法，如何找到数实融合的方式和方法，才是保证他们可以跳脱出这样一种宿命的关键所在。

结语

最终，董宇辉还是泯然于众人矣。更为确切地讲，董宇辉隐没在了网红直播带货的滚滚洪流里。

自从董宇辉火爆出圈的那一天开始，似乎就已经注定了这样一种宿命，似乎就已经注定了这样一种结局。

归根到底，董宇辉还仅仅只是一个依附于短视频直播平台的既定规则之下的存在，却并不是一个真正给短视频直播的商业模式带来改变的存在。

当董宇辉缺少了流量的供给，当董宇辉缺少了直播带货红利的加持，那么，他终将会成为一个直播带货滚滚洪流里的一朵浪花。

等到这样一朵浪花不再翻腾，退场或许成为了他的终极归宿。