文 | 略大参考，作者 | 付饶、小遥，编辑 | 张大方

森马不再如品牌建立之初，一味只追求年轻消费群体，而是希望通过拓宽消费场景，来拓宽自己的消费群体。

最近，徐志胜拍了一条羽绒服广告MV，与其他导购不同，徐志胜卖货上来先背成语：九牛一毛、轻如鸿毛、鸡毛蒜皮……搞笑的剧情、洗脑的歌曲，徐志胜自带看点，让这只MV在短时间内迅速在网上引起讨论。

而森马也凭借着热度，久违地再次回到大众视野。

但在营销动作之外，不少年轻人也发现了森马的其他变化，比如门店品牌焕新，发力线上和海外。甚至有人在社交媒体感叹：这还是我原来逛的森马吗？怎么感觉变得更加时尚，越来越像优衣库了。

森马也从原来快速响应潮流消费需求，转向了多元化消费群体、产品线、线上线下多渠道发展的品牌策略。而这些变化里，藏着森马的转型之路。

01 全面转型

10月1日，森马在温州五马街的旗舰店正式开幕。

临近街道的森马旗舰店共三层，占据800平方米，通透敞亮，随处可以在门店的布景中感受到户外的氛围，店内产品涵盖从户外、防晒、童装、休闲等多个品类，吸引了不少享受长假假期的消费者前去打卡、探店。

甚至据一些已探访过新店的时尚博主和行业人士称，和很多服饰品牌的大店一样，走进去似乎市面上流行的运动、户外品类服装都有卖，如果遮住森马LOGO，会以为这是什么新的时尚品牌。

图源：森马小红书

这是森马在去年宣布转型后，有着全新形象的门店。根据森马官方披露，像这样有着新形象的门店，森马在今年已新开235家。

此外，据官方消息，森马在西安、武汉、重庆、南京、上海等中心城市的核心步行街、商圈，都有在洽谈大店的意向。

更中心的位置、更大的门店，都在宣告着森马转型的投入和决心。

但门店形象的改变，并不是森马转型的全部重点。

首先在品牌定位上，森马在去年调整了自己的品牌战略，宣布以家庭为场景，面临大众全年龄段提供成人服饰、童装和家居产品。这意味着森马不再如品牌建立之初，一味只追求年轻消费群体，而是希望通过拓宽消费场景，来拓宽自己的消费群体。

图源：森马官网截图，森马旗下各品牌

其次从产品上来看，在今年年初上海时装周秋冬大展上，森马新展出的服装风格极其靠拢意大利奢侈时装品牌Miu Miu，尽管这一举动引发“森马涉嫌抄袭”言论，但至少向外界传递出一个明显的信息：森马变了。

事实上，为了能够进行品牌的全面转型，森马在线上和海外的业务上，也在进行着改变。

森马在去年6月单独成立直播事业部，更是在7月注册了电商直播公司，年底启动直播基地，还与贾乃亮、巴图博谷夫妇合作创立新的服饰品牌。截至到去年年底，森马直播业务的业绩在2023年接近40亿，占到森马电商业绩的1/3左右。

一位经营服装电商的店主甚至观察到，森马今年在线上的脚步更快了。“以往开展本地生活的大多是美食商户，现在连森马这种服装品牌都开始入驻了。”

线上快速反应的森马，也为线下带来了不小的流量。就比如森马在西安的新旗舰店开业，通过直播的方式，其线下平均客流量就比试营业期间提升了超20%。

图源：森马官网

与此同时，为了寻找新的增长点，在国内持续转型的森马，在海外市场同样也没闲着。

早就在去年4月设立海外事业部的森马，今年更是在越南中部城市顺化开出首店。据品牌透露，森马还将加速在越南的布局，于2024年底前在越南首都河内开设500平米的核心门店。

02 转型阵痛

今年8月，森马交出了一份双增财报。根据2024半年报数据显示，公司实现营业总收入59.55亿元，同比增长7.11%；归母净利润5.53亿元，同比增长7.14%；扣非净利润5.41亿元，同比增长12.69%。

对于转型后一年的森马来说，这份财报无疑表明了：森马正在重回增长。

但所有生意的成功，都不是一路高歌猛进。回顾过去几年，森马的高光时刻还是在2019年。

那一年，森马门店数量过万，是各商圈步行街、商场的“标配”。国内业绩一片向好的同时，森马也在国外市场展现了自己的拳脚。森马和旗下童装服装品牌balabala，在越南、蒙古等国家的主流购物中心共开设了30个独立门店及专柜，以森马为主的休闲服饰业务更是在海外零售规模达到3000万元。

也就是在这一年，在国内外市场双开花的森马营收大增两成，达到193.37亿元，几乎“摸到”200亿元的门槛，远超过在那一年吃到了国潮红利的李宁，后者全年营收为138.7亿。

但好景不长，在2019年业绩登顶的森马，受线下消费市场的影响，在此后的三年业绩一蹶不振，连续三年下滑，营收从2020年的152.05亿下降至2022年的133.31亿元，净利润也从8.06亿元下降至6.37亿元。

这种情况，直到2023年才开始转变。2023年2月，森马服饰创始人兼董事长邱光和卸任，其子邱坚强接班。这位22岁从部队退伍之后一直跟着父亲创业的二代接班人，不光在服装产品开发、设计、采购有着丰富经验，对于森马品牌的发展和运营也有着自己的理解。

早期的他就曾在公开表态过，想做中国的H&M。随后到2017年，邱光和在公司内部举行的交流会上明确表示，公司的发展路径更像ZARA，后者比前者在质量更高、客单更高的同时，还能比前者的复购率也高。而高频复购是森马认为的未来的主流发展方向。

将森马打造成为“中国版的ZARA”，这并非没有道理。在过去的十几年里，快时尚品牌池子大，国内公司也看在眼里。曾经一度，国内涌现出了大批ZARA的中国学徒，比如说拉夏贝尔、MJstyle等。

但结果都不尽如人意。拉夏贝尔、MJstyle等快时尚品牌走向破产，美特斯邦威、太平鸟，始终表现平平。

但同一时期，也有国产服装品牌的日子过得很好，比如说安踏、李宁等。2022年安踏体育收入突破500亿大关，反超耐克中国，李宁、特步和361度均表现不同程度的增长，分别增长14.7%、29.1%和17.3%。

童装成为了各品牌业绩增长的密码。2022年度财报显示，运动品牌361度儿童业务营收同比增长30.3%，特步儿童收入同比增长52.3%，安踏的童装童鞋品牌营收共14.5亿，斐乐儿童营收约6.5亿元，都为各品牌大盘的增长提供了不小贡献。

作为森马服饰新上任董事长，更年轻的邱坚强更能接受并且推动变革，比如说业务的调整，比如说线上电商的探索。他曾说过：“只要是让森马‘回归到有质量的增长’，都可以尝试。”

实际上，邱坚强也是这么做的。

在同期国产服装品牌在童装市场找增量的时候，邱坚强也深挖童装上涨空间，将森马主要方向已经从休闲服饰过渡到了儿童服饰，这也是森马能熬过周期的一个重要因素。

2023年的财报，也验证了这位新CEO策略的正确性。

财报显示，2023年，森马儿童服饰产品实现营收93.73亿元，同比增长4.92%，占比达到68.61%，儿童服饰的毛利率为46.78%；休闲服饰产品实现营收41.71亿元，同比下降2.58%，毛利率为38.02%。

从森马目前的营收结构来看，儿童服饰已经超越了休闲服饰，帮助森马实现了增长。某种程度上来说，作为早期快时尚代表品牌之一的森马，也完成了一次品牌差异化升级。

除此之外，早就发力线上的森马，更是抓住了2023年的直播风口。

早在2021年，森马就在电商平台以直播的形式同步了自己分别在青海的茶卡盐湖、长城开展的走秀活动，两场活动让让森马曝光量超过10亿，销量分别达到5000万和7000万，森马也是从那时起尝到了线上渠道的甜头，但彼时森马的重点还是线下市场。

不过，早就布局并能迅速做出反应，也是森马能够在线下消费市场遇阻时仍能扛过去的一个重要因素。

连森马服饰董事长邱坚强在2023年底直播基地启用仪式的讲话中也表示，“直播正在成为森马公司增长的新引擎。”

03 看齐优衣库？

“进森马后感觉好熟悉，怎么那么像优衣库？”一位甘肃网友在自己的社交账号上说道。

这不是单个网友的体感，不少网友也说无论是门店的布局、服装的品类还是大店策略来说，现在的森马越活越像优衣库。

一定程度上来说，从大店策略，注重单店效率，还有服饰的品类等方面来说，森马的确有着优衣库的影子。

但无论是瑞典品牌H&M、西班牙Inditex集团旗下的ZARA，还是如今的优衣库，在中国市场都面临着消费降级和白牌服装的挑战。

过去快时尚的生意逻辑不适用了，连做女装生意的初代网红张大奕，都宣布不再经营自己的10年老店，而是转向更精、更高端化的服装品牌。

消费环境变了，眼下即便是转型已经取得阶段性成效的森马，也没完全到了放松的时候。

首先在国内，存货问题，一直是服饰企业的命门，森马也不例外。

森马上市之后，随着规模的增长，存货也不断增加，特别是2018年，突然从上年的23.84亿元猛增至44.17亿元，此后，就一直处于高位。

尽管这几年，森马的存货周转天数持续下降，最近的半年报显示森马的存货周转天数为157 天、同比减少48 天，但从存货规模上而言，森马服饰的存货规模28.51亿元，比李宁存货还高。

此外，除了内忧，森马也面临国内市场其他服装品牌的挑战。

不光是森马在进行转型，无论是国内品牌还是国外的快时尚品牌，都在进行转型自救。比如说拉夏贝尔通过换帅、降价促销不断自救。美特斯邦威创始人周成建在今年1月重新上任，先后宣布品牌接入本地生活业务，转型户外的策略和大牌平替的定位。

其次，在海外市场，虽然森马服饰的动作颇多，但是仍没能培养出第二增长曲线。

森马服饰出海的时间，比想象中的还要早。

从2016年开始，森马就曾与东南亚电商Lazada合作尝试进入东南亚市场，并在2019年就曾成立海外业务中心。

尽管森马布局海外市场比较早，截至2023年末，已经开拓 70 家海外及中国香港地区店铺。但从营收数据来看，海外市场占大盘营收仍尚不足0.5%，更别提成为第二增长曲线。

图源：森马官网，森马的越南首店

与此同时，在海外市场，服装头部品牌的市场格局已经形成，比如说优衣库早就走上了全球化道路，并在今年收益突破了1470亿大关，在成立之初就打造服装自主服装品牌shein更是总收入达到了180亿美元。

而在承载森马服饰品牌海外战略最重要的区域的东南亚市场，竞争也相当激烈。

森马海外数字业务与零售推广负责人陈书曾表示，“东南亚市场的人口结构很年轻，过去几年中GDP和互联网渗透率呈现爆发式增长。我们看到了鞋服配类目在东南亚非常大的增长机会。”

但同样早就看到机会的国际快时尚品牌如ZARA、H&M、优衣库早就在越南完成了布局。尤其是自2019年进入越南市场的优衣库，已在2023年开设了10家门店，并计划进一步扩张。更别提同样聚焦儿童、户外、运动服饰业务板块的李宁、安踏、361度等本土品牌，也在今年开始陆续进军东南亚市场。

无论是国内市场还是海外市场，森马远都没到放松的时候。