文 | 新响

2024年的双11已经进入冲刺阶段，作为重头戏的美妆赛道的格局却悄然发生着变化。

各大美妆品牌依旧高度依赖头部主播、达人主播（简称：“达播”），自预售期开始，美妆品牌的八成业绩均来自于达播。

但另一方面，头部主播们的影响力却纷纷呈下降趋势，曾经动动小手就能卖出百亿GMV的头部主播，如今只能拿下一半的销量。

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今年的双11，处处都是急切。

首先是平台的急切，与往年不同，今年的双11直接“提档”到了10月14日，就在消费者还没从国庆调休的余韵中回过劲儿来，紧接而来的双11大战已经热火朝天地拉开了帷幕。

其次是直播的急切，作为直播带货行业的一哥，李佳琦刚从《披荆斩棘的哥哥》下来，立马就投入到了直播带货的火热氛围中，甚至比官方10月14日开启活动的时间，整整提前了近10天，10月5日国庆假期还结束，李佳琦直播间当晚11点就卡起了第一波大促产品看价。

在预售期间，李佳琦直播间GMV破亿的品牌多达21个，加购金额同比增长超过20%。

破亿品牌虽多，但很多人都知道，头部主播的风光正在悄然褪去。

直播带货赛道正在悄然筑顶，哪怕是头部直播，也逐渐开始“卖不动货”了。事实上，李佳琦的颓势在2023年的双11期间就已经显现出来——据《证券日报》报道，去年双11预售单日直播，李佳琦卖出95亿的销量，较2022年同期下滑超过5成，虽然这个数字最终被李佳琦方否认，但有行业内部人士透露，当年的状况确实不太尽如人意。

而在今年的双11开售之后，李佳琦依然并没有公布首日GMV，只留下了众多上架秒罄的产品名单，以证实风光依旧。

但从整个直播带货行业来看，在今年第二季度，中国直播电商市场的交易规模同比增速下降至12.6%，为近两年来最低。与此同时，昔日的“电商王者”淘宝正在被抖音、快手、小红书等新晋电商平台抢流，增长乏力。

尤其是在美妆领域，曾经过度依赖头部主播的美妆品牌也选择另起炉灶。据业内人士透露，在今年双11期间，很多美妆品牌已经放弃跟头部主播签订保价协议，同时在品牌直播间上线同款产品，消费者可自行选择购买渠道。

与此同时，平台之间的角逐越发激烈。

在9月直播大混战中，深陷舆论漩涡最中心的抖音，并没有因为疯狂小杨哥、东北雨姐等头部网红的塌房事件受到过多影响。

作为国内最大的短视频平台，抖音“补货”速度奇快无比，在小杨哥、东北雨姐等人塌房之后，抖音上迅速出现了一系列平替直播，正在试图瓜分他们的市场。

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7月，因虚假宣传“退网”的抖音美妆一哥骆王宇在短暂沉寂后，赶在了双十一前宣布回归，重启带货，只是成绩早已不复巅峰时期，流量不在，双11期间的GMV在200万-500万之间。

在美妆领域，抖音的“新晋”顶流是广东夫妇，凭借着大额优惠、横扫大牌以及狂赠好礼的宣传词，广东夫妇成功吸引到了广大消费者的注意——在双11开启的前3天，广东夫妇连播7场，场均GMV1.3亿，与第二名、第三名的成绩直接拉开断层。

与此同时，扳倒了疯狂小杨哥的头部主播辛巴，已经悄然开启了自己的双11之旅，他与快手之间的爱恨情仇、封与被封，丰富到可以写一本长篇巨著。

归根到底，是快手尚未找到下一个辛巴，只能含泪咽下苦楚。

这场双11大赛，看似是三大电商平台的斗争，实际格局已经悄然生变，曾经的电商霸主淘宝不得不分出自己盘子里的蛋糕，抖音、快手、拼多多、京东等新旧电商平台正死死盯住直播带货这块肥肉，谁都想咬下一口。

若是要用一句话来概述今年的双11，那必定是“漂亮，但又不够漂亮”。

在头部主播们纷纷失势，GMV数据一年更比一年低的背后，不只是直播电商赛道的筑顶，还有消费者趋势愈加理性和冷静的事实。

高端的，低端的，最后都混作一谈。

值得一提的是，今年参与双11活动的美妆品牌、数量均已达到历年来的最高峰。

美妆品牌浩如烟海，各路人马争相入局——为了抢占市场，很多美妆品牌甚至将双11的预售宣传提前至9月中旬，早早地开始布局，乱花迷人眼，但除了低价，美妆品牌们已经很少有能打出的王牌了。

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尽管各大美妆品牌对价格问题避而不谈，认为低价会影响品牌调性，但在市场面前，他们依旧选择了迎合。以李佳琦直播间为例，各大美妆品牌均推出了“买正装送正装”活动，以较高力度的折扣吸引消费者。

“这在前两年的大促中是不常见的，以往都是买正装送小样，如果有送正装的品牌，主播都会当个噱头大吹特吹。”消费者小杨表示，今年买正装送正装成了常态。

在抖音直播间内，广东夫妇、贾乃亮、琦儿Leo等主播纷纷加大力度，强调大折扣、大力度、大品牌，各大主播的口号依旧是“今年部分品牌的折扣力度将创下史上最低”，并无新意。

随着直播格局生变，精明的美妆品牌们也在摇摆，有的品牌会选择在几个头部主播处投放资源，加大力度；而更多的品牌选择了全方位覆盖，名气稍逊一筹的达人主播逐渐分走了市场的大半江山，无论消费者点开哪个平台的直播间，都能看到相关品牌。

有业内人士坦言，随着直播带货赛道的逐渐筑顶，类似李佳琦这样的超头部主播影响力虽然依旧很强，但美妆市场饱和，品牌投放很难重复昔日的爆发增长。押宝单一主播，已经不是明智之选。

事实上，直播带货之间的厮杀不停，美妆行业已经悄悄洗了牌。

在过去的几年间，头部主播将国货美妆品牌推向巅峰的故事，层出不穷，最出名的莫过于李佳琦与花西子。事实上，李佳琦捧红的美妆品牌，还有薇诺娜——2021年双11期间，李佳琦带领美妆品牌薇诺娜走向了巅峰时刻，预售首日的销售额突破7亿大关。

在最风光的时候，薇诺娜的市值一度突破千亿。

只是，在今年的双11期间，经历了投资人、联合创始人、高管出走的薇诺娜早已风光不再，虽然李佳琦依旧为其卖力吆喝，但薇诺娜的成绩已经不复昔日盛景，其背后母公司的市值也缩水超过80%。

天猫数据显示，国货美妆品牌珀莱雅位列第一，外资美妆品牌紧随其后，只是国货品牌上榜数量较2023年的8个减少至5个。而在李佳琦的直播间，销量第一的美妆品牌是可复美，薇诺娜早已掉到了第15名。

美妆品牌们已经悄然运营起了自己的直播间，降低运营成本，避免过度依赖头部主播。有头部国货美妆品牌相关负责人对媒体表示，集团旗下部分品牌的自营直播间流量可与头部主播相媲美，他们也会控制品牌投放直播间的费用。

在看不到的地方，美妆品牌们割韭菜的刀已经悄然落了地。

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过去，头部主播凭借强大的粉丝基础和带货能力，成为美妆品牌争相合作的对象。借助主播的流量，品牌能够在短时间内获得巨大的曝光量和销量。

然而，随着消费者需求的多样化与市场竞争的白热化，品牌逐渐意识到，过度依赖头部主播可能带来诸多弊端。首先，品牌形象可能会因为频繁出现在直播间而变得廉价，削弱其高端定位。其次，头部主播的高佣金和低价促销策略压缩了品牌的利润空间，导致长期的品牌价值受损。

在这样的态势下，美妆品牌与头部主播之间的关系正在悄然改变。

越来越多的美妆品牌选择回归自主渠道建设，强化品牌自身的社群运营和内容营销。与此同时，头部主播的议价能力和影响力也在逐步减弱，市场正在均值回归。

美妆品牌的厮杀还在继续，只是，后半场不再属于主播们了……