文 | 光子星球

“大家都在说我们‘含AI量’下降，我觉得比例是上升的，从淘天消耗的服务器显卡规模就能看得出来。”

面对外界对淘天AI电商进展温吞的评价，阿里巴巴集团副总裁、淘天用户平台事业部总裁、阿里妈妈负责人吴嘉在双11前曾进行了一番回应。

针对吴嘉提到的显卡规模问题，据一位知情人士透露，今年以来，淘天正在完成供应商替换，引入平头哥与A卡，以实现国产替代。

不止是核心硬件在替换，软件层也在经历AI化改造。去年上线“淘宝问问”之后，淘天AI的动作和声量看上去远不如同行，比如发力数字人直播的京东。7月初，拼多多合并“全站推广”与“标准推广”为“商品推广”，号称上线了“全站推2.0”，而流传了大半年的淘天“全站推”仍在测试之中。

“AI电商时代刚刚开始，对谁都是机会，也是挑战。”去年马云这句话从某种意义上是今年淘天管理层最终要的OKR。

目前AI电商大多处于业务范式下，核心是降本增效，旨在重构既有业务逻辑，如京东电商今年发力的重点几乎全部集中在AIGC方面的智能客服、营销物料生成、数字人等。

“AI电商，现在AI很少，GC很多。”有业内人士认为，AIGC的确对降本增效有所助益，可惜增量价值太少。

“全站推”——加速中心化

淘天“全站推”被视为提振业绩、给商家提供确定性增长的重要产品。

全站推是一个GMV导向的营销产品，既可以锚定ROI，在效果上也具有更强的确定性。与此同时，本轮互联网“拆墙”进程中，信息流、资金流（淘天与微信支付互通）、物流相继打通后，淘天全站推将显著改善商家营销效率。

简单来说，全站推未来将在一定程度上与其他AI、SaaS营销产品，共同改变传统的营销范式。传统电商营销以人为核心，大多存在堆人力、拼经验、缺乏核心技术的代运营团队将会进入历史。

资本市场普遍认为，全站推会在GMV增长的情况下，明显提升流量货币化率。而集团则认为应该首先将其定义为“经营工具”，且今年前两个财报中，高管们除了谈“疗效”之外，对于产品本身的描述非常少。

光子星球了解到，截至9月，淘天内部有5000万款以上的商品使用了全站推。至于为何迟迟没有正式上线，很可能与ROI效果、赔付机制，以及人货匹配等密切相关。

全站推希望达到多重目的，对外能帮助中小商家降本、引导商家从重视价格转向重视商品，于内则希望调试出一套确定性的投产比。一位淘天人士表示，“全站推最终的效果是让商家投多少钱，能看到对应的ROI，更直白的说，我投入多少钱、就会有多少GMV。”

而赔付作为全站推的配套设施，导致平台既不能把ROI比例设置得太低，否则商家不回使用；比例亦不能太高，过高意味着商家用很小的投入就能杠杆起巨大市场。

赔付体系中隐藏了多个颇具中心化色彩的选择机制。早前，淘天店铺体验分全面替代店铺DSR后，客观上增加了对商家的考评维度，而店铺体验分直接影响阿里妈妈广告投放效果。

赔付系统不是慈善，不是所有商品都可以进入到推荐池中。按照此前测试情况看，平台会按照同等条件下的价格、质量、热度等条件，筛选商品。这意味着，淘天面向商家的店铺体验分和面向商品的全站推，共同构筑起商家与商品两套筛选机制。

“未来所有平台都会上线类似全站推的产品，实际运作中的效果各有不同。”一位淘天人士表示，平台自身基因差异，如偏重推荐、搜索、直播，也会导致全站推的效果各异。

淘天全站推持续测试，除ROI效果与赔付机制之外，更重要的问题在于如何把商品推送给需要的人群——这意味着全站推可能还会成为商家低成本的AB测试工具。

一位业内人士举了个例子，服饰商家每年要推很多款式，哪款符合用户需求、哪款对具体个人群有效，这些都可以依靠全站推实现。

这需要平台有手段了解用户，最有效、经典的手段是搜索触发，千人千面后，淘宝根据用户历史浏览情况，向其推送，一直如今搜推融合。搜推融合的确能挖掘用户需求，但要实现确定转化还有很长一段距离。

某电商平台早前曾尝试使用大模型，根据用户历史订单、浏览情况等手段，小规模测试后，由于数据过于庞杂，始终没有落地。

光子星球了解到，淘天大模型已大规模落地，平台自动化的程度明显上升，例如不再过渡依赖工程化方式标注商品。大模型另一个重要作用是“匹配模型”，即在商品和用户需求之间完成流量匹配。

阿里妈妈与淘天需要对站内外流量进行细分，用什么业务承接，以及以何种方式分发到对应人群。短期，在搜索、推荐、广告三者中，AI对推荐与广告的效率改造相对明显。

AI电商正在走出AIGC

今年以来，淘天持续在商家侧上线各类智能工具。

有商家告诉光子星球，618后上线一系列号称AI工具，但实际上换汤不换药，“不好用，效果也不够明显”。双11前，淘天又上线了一系列付费的AI经营和决策辅助的Agent，以数百元不等的价格供商家选择。

上述经营工具在全站推面前，有些暗淡，事实上，除了全站推之外，淘天上线的诸多产品AI有限，GC有余。

比如集中在AIGC类的创意产品中，产品迭代与技术迭代几乎完全同步，即从模版化走向商品个性化。例如针对商家制作商详页的文字、图片、视频周期过长的问题，去年6月阿里妈妈上线了AIGC产品“万相实验室”。

在创意方面，最初是由设计师设计模版，预留图文空间，供商家自己发挥。第二个阶段是“动态描述模版”阶段，模版会提示商家，需要哪些商品图文。第三个阶段，基于Transformer才总算扔掉了“模版”，商家输入图片后，AI会根据图片特点预测文字、图片布局。到现在，基于Duffusion，商家只需提供前景背景，而无需底图也能生成。

视频AIGC也几乎经历了类似迭代过程。最早是模版的剧本视频，按照分镜填充视频片段或者图文素材。第二个阶段为剪辑视频，逻辑是将一个视频拆成很多片段，再标注、分类这些片段，进行编排。

长文本突破后，进入到AI剧本视频阶段。依靠大语言模型给商品生成长文案，再根据文案的商品描述寻找相应的素材，早前阿里妈妈曾用到达摩院提供的TTS技术。如今大模型已经不是简单的写文案，而是创作一个结构化的剧本，完成文本、图文、视频生成。

阿里妈妈在AIGC上的突破，意味着淘天可以在商家端形成营销制作、营销投放、店铺经营、货盘管理、用户运营、售后服务等全流程一体化。在商家实际经营中，完成数据获取、问题反馈、并持续迭代。

但上述技术演进并非一帆风顺，目前电商AIGC遇到了一个非常棘手的技术悖论：既要满足万千商家审美差异性，同时还要帮助品牌实现审美的一致性。

生成式模型有抽卡的特点，不同卡生成的结果各不相同，体验也参差不齐。在去模版化后，商家对营销物料多样化的要求尽管解决了一部分“AI味儿”过于明显的问题，也几乎做到了以假乱真，但稳定性和精细化上仍有待提高。

对品牌商家而言，尤其是快销品、保健品、美妆、3C数码这类需要品牌调性的类目，AIGC存在两个明显硬伤，一个是缺乏审美一致性，另一个是没办法生成带有品牌标识的图片。

确保审美一致性的一个技术解决方案是提供工具的可控性，用指令方式干预生成结果，例如为商家提供自定义风格的数据库。此外，商家账户与生成结果彼此联通，只要选择图片或视频，会一键进入到商家工具或广告主工具中，下一次投放时可选择类似结果。

至于品牌标识图片，因数据清洗缘故，短期似乎看不到解决方法，还是得二次加工。

暂时看不到苗头的“新交互”

淘天AI电商有两个同步演进的趋势，一个是AIGC工具在内容生成方面已到临界点，从内容创意自动化走向营销自动化，营销创意与商品洞察本来就是一体两面。

第二个趋势是全新交互界面与交互形式。在电商场景下，消费者的决策非常个性化，A喜欢的风格并不代表B喜欢，因而交互界面也会变得千人千面。

现阶段，淘天的重心还处于借用大模型进行用户与商品的理解与洞察上，只有建立完善的人货匹配机制，全站推也好，新交互也罢，才能真正落地。

“今年早些时候业务还处于开发阶段，年中建立起了稳定的产品-用户间的反馈。”一位知情人士提到，在上述阶段，淘天以提升效率与用户体验为核心，交互与分发会被重构，接下来AI也会重构搜索、推荐、广告三个方面的流量逻辑。

一个典型特征是今年首页频繁改版，不断做减法，其目的是降低用户搜索行为和进入信息流池的门槛。首页改版背后，是更好地匹配用户理解与商品理解。官方口径早前给到过一组数据，7、8月的改版后，首页为站内商品流量提供了约五千万人次增量。

严格意义上讲，淘天AI仍然处于期货阶段。作为全网做大的电商平台，眼下双11有来自互联互通的增量，与其冒险上线新产品，稳扎稳打继续测试的确是明智的。

毕竟，在大促玩花活儿，一旦“花式翻车”，将重创业务。