文 | 毒眸

文旅现在越来越“抽象”了。

前有山东临沂推出组织游客“打鬼子”，后有牡丹江开启“流放宁古塔”计划，让游客沉浸式体验古代罪犯流放过程。这些“抽象”的文旅项目让网友感觉大开眼界。

这是文旅赛道越来越卷的一种体现。一方面，越来越多的景区、城市从游客需求出发，推出越来越多样、重体验、沉浸式的新型文旅产品，提升游客体验。

另一方面也能看到，如今的文旅行业与互联网尤其是短视频行业关系越来越密切。短视频上一批又一批的梗不断为文旅行业的发展充当内容源泉，因此“抽象”“整活”这些新生代用户当下喜欢的元素，才会被不断应用于文旅营销中。

而被互联网内容不断影响的文旅行业也正开启自己的“元素化”进程，加入到互联网造梗的大军中，两种元素不断相互作用、反应，呈现出如今文旅营销烈火烹油的热闹场面。

但在热闹场面背后，我们也需要注意，营销不等于转化。“抽象整活”背后到底有多少能直接作用于地方文旅，拉动地方经济发展，是一个需要静下来，认真思考的问题。

“流放”与“打鬼子”

以前“流放宁古塔”是酷刑，现在则成了热门旅游项目。

10月中，@畅赏黑龙江（黑龙江文旅）官方抖音账号发布视频，称”宁古塔流放计划启动中”。

在视频里，黑龙江文旅工作人员展示了“镜泊湖冬季宁古塔项目”，包括为游客们准备的打卡拍照区以及Q版锁链、囚服等文创纪念品，还有“一丈红”“枷锁拍照”等沉浸式体验项目，让网友直呼“居然真被你们做出来了”“太癫了但真的好想去”。

@畅赏黑龙江（黑龙江文旅）还在视频末尾喊话，希望网友多多提出建议，“毕竟黑龙江是最听劝的省”。

的确，这次“宁古塔流放计划”就来自网友的热烈呼唤。凭借着网友们对“第五大名著”《甄嬛传》的反复钻研，宁古塔的情节再次成为讨论焦点。

《甄嬛传》中与宁古塔有关的情节点主要有三处。一是雍正“赐”甄嬛父亲甄远道及其眷属“流放宁古塔，不必给披甲人为奴”；二是甄嬛哭诉“宁古塔更是苦寒无比”；三是果郡王暗中托人照料甄远道一家，护甄嬛家人周全，“宁古塔零下20度，我的允礼说顺路”更是让不少网友直呼“果嬛还是甜”。

这些情节也激起了网友们的好奇心：苦寒无比的宁古塔到底在哪？现在又是什么样子？

明朝进士王家祯在《研堂见闻杂录》这样提及宁古塔：“宁古塔，在辽东极北，去京七、八千里。其地重冰积雪，非复世界，中国人亦无至其地者。”

而如今，位于黑龙江省牡丹江市的宁古塔可以说是被众多”顶流景点“包围，雪乡、“小红书新晋顶流景点”横河道子、镜泊湖都在其周围，有这么多热门景点围绕，开发宁古塔也是顺理成章。

不过，和过去主打自然美景的雪乡、镜泊湖不一样，宁古塔明显带着点整活性质，网友们希望能带上枷锁，身穿囚服，沉浸式体验古代“流放宁古塔”的全过程，官方就顺应网友要求推出相应项目。

”流放宁古塔“计划启动后，还有不少网友喊话广东、海南，希望也能开发“流放岭南”“流放琼州”计划，还有网友喊话西安、北京，希望能联动推出“北京-宁古塔”“西安-宁古塔”全程流放计划，这样更有“沉浸感”。

会整活的也不止黑龙江。

“乡亲们跟着我走，咱们带着弹药，带着粮食，打鬼子去！”一位身着军装的男人对着游客呐喊，身后穿着学生装的年轻人们挥舞着拳头，游客们则应和着“好！”“好！”

乌泱泱的游客紧跟着前方队伍，不时有人喊着“冲啊”！路边还有红军战士打着快板为游客加油鼓劲。终于来到城门楼下，拿着刀枪棍棒等各色武器的游客冲上前去，炮火打在城墙门楼，四周黄烟漫起，在“全体上刺刀，吹冲锋号”的命令下，游客们一边向前冲锋一边大喊“杀啊！”“杀鬼子啦！”，一齐涌入城楼。

这是山东临沂推出的特色旅游项目《跟着团长打鬼子》，最近在短视频平台爆火。不少网友在评论区中说“太爽了，体验了一把战士的感觉！”“刚开始看着觉得好好玩，看到最后竟然泪目了”。

作为山东省的革命圣地，沂蒙老区有着深厚的革命传承与红色基因。开启《跟着团长打鬼子》的沂蒙红色影视基地位于山东红嫂家乡旅游区，“山东红嫂”指代那些在抗日战争时期为八路军战士提供帮助的勇敢女性。在山东沂南，当地文旅还在百年古院落发起实景沉浸式演绎互动项目《妇救会》，讲述沂蒙妇女拥军支前的故事。

在这样的历史背景下开展特色旅游项目《跟着团长打鬼子》，沂蒙山区的文旅虽然在形式上整活，但本质上还是根植于地方特色与用户需求，进行文旅业务的创新发展。

在抖音上，山东红嫂家乡旅游区也已挂上门票链接，最低78元的入园门票月销上千。

从“单打独斗”到“抱团取暖”

往前数，其实各地文旅一直“整活”花招频出。

最早的一批“整活”来自各地文旅局局长的“个人秀”。不管是2020年在雪地里鲜衣怒马的新疆伊犁州文旅局副局长贺娇龙，还是2021年因为颜值火速出圈的四川省甘孜州文旅局局长刘洪，都是凭借个人魅力在短视频平台爆火，继而拉动网友们对当地文旅的关注。

而来到最近两年，各地方文旅开始集体上阵，文旅营销开始出现新变化。

最直观的变化是各地方文旅从单打独斗发展为“集体作战”了。多位文旅局长在短视频平台上爆火后，各地方文旅纷纷搭建自己的短视频账号，积极发布作品的同时，还玩起了“网红联动”那一套，不断为地方文旅赋予“人味儿”。

东三省文旅互动最为频繁。在今年年初哈尔滨火了之后，吉林文旅、辽宁文旅纷纷与之联动，共同推荐东北美景；山东省文旅也频频与东三省展开“梦幻联动”，称“要一起招待且（东北方言中指客人）”。

此外，“山河四省”“京津冀”等各地方也都互动频繁。“山河四省”主打“题海战术”，河南文旅4天发布100多条视频，河北文旅发布剪辑师被累哭的视频，还点名山西积极“迎战”。山东文旅则发布共创视频《山河四省一家亲》

互动更频繁，玩法也更有网感，也就是网友们口中的“整活”“抽象”。

年初的各地文旅“集体喊麦”是这种“抽象整活”的开端。当时正值“尔滨”爆火，各地文旅都苦思冥想如何博得游客眼球。

山东文旅打响了整活第一枪。将当时爆火的喊麦神曲《我姓石》爆改为山东版本，土味又好笑的宣传方式让各地方文旅纷纷下场找到《我姓石》原版作者@顾夕定制喊麦视频。一时间，各地方文旅版本的《我姓石》火爆网络，@顾夕也录制视频称“嗓子要喊冒烟了”。

除了这种集体整活，像“湖南是全中国唯一一个叫湖南的省份，也是湖南人最多的省份”这种废话文学；烟台文旅和脱口秀演员学以致用，在宣传片中把著名景点打码的迷之操作；以及桂林文旅求助网友剪辑文旅视频的反向操作，都让文旅宣传的“抽象”“整活”力度不断加码。

文旅上的“整活”“抽象”是与互联网齐头发展的。也就是说，互联网上的热梗可以成为如今文旅整活的要素，而越来越火的文旅也可以反作用于互联网内容。

最近的一个例子是，在《门前宝地》中表演极为“抽象”而在短视频平台上极速走红的向佐。他已经开始与河南文旅、黑龙江文旅联动，称自己祖籍河南，外婆来自哈尔滨，为河南文化与2025年第九届亚冬会热情宣传。

在短视频平台走红的jELLYCAT“过家家式”打包法也被甘肃省博物馆借鉴，发布“毛绒麻辣烫”文创新品，游客可以购买后体验“打包麻辣烫”服务。随后西安也推出肉夹馍文创“绒馍馍”，同样也配有烤馍、跺肉、夹肉、浇汁全套制作及“打包”服务，山西刀削面、天津煎饼果子、广州早茶、潮州粿条汤、漳州麻糍等毛绒版特色文创也都横空出世。

不卷线上卷线下

地方文旅的频频“整活”，实际上寓示着文旅发展业务的一体两面。

从积极的角度来讲，这是竞争加剧，文旅行业越来越“卷”的直接体现。这几年，文旅行业迅猛发展，据《文化和旅游发展统计公报》数据显示，2019-2023年，旅行社数量增长了近2万家，A级景区增加了3000余家。

更为直观的是住宿业和交通业的数据变化。企查查数据显示，仅2023年，民宿企业注册量就增加了9.03万家。而2024年上半年，又新增5.1万家，同比增加24.6%，再创新高。

交通方面，以民航为例，海通证券研报显示，国内航线方面，2024年1-5月国航、南航、东航、海航、春秋、吉祥六家主要上市航司，总需求相比2019年增加了10.7%。

以哈尔滨、延吉、淄博为代表的一批批网红城市的崛起，更是让各地方文旅看到这块肥肉，都想吃上一口。值得注意的是，这些网红城市基本都走红于小红书、抖音这些新兴社交平台，这也就意味着地方文旅需要紧跟年轻一代的传播媒介使用偏好，用“网感”“抽象”“整活”吸引网友。

毕竟网友的时间就那么几天，兜里的钱也就那么多。等于在市场固定的情况下，越来越多的人抢越来越少的肉，各地方文旅必须使尽力气与手段，在网友面前怒刷存在感。

但刷存在感与货真价实的转化到底是不一样的。现在互联网上的各地文旅整活热潮，看起来热闹非凡，你家唱罢我登场，但具体能有多少转化则尚未可知。

数据也能从侧面证实这一点。

虽然旅行社数量猛增，但年平均营收从1700万降到了789万，年平均利润降到了6.65万元，平均每家旅行社的月利润5538元；景区总收入也呈下降态势，2019-2023年总收入下降了近1000亿，A级景区平均收入下降近4成。

各家财报数据也同时显示，今年上半年A股21家文旅上市公司中，超过半数的公司净利润呈下滑态势，上半年净利润总和10.8亿。

虽然整体数据并不太好看，但危机中也蕴含着转机。

在10.8亿的净利润中，宋城演艺独占5.5亿。宋城演艺是一家文化旅游服务提供商，主业为文化演艺、旅游景区、娱乐综艺、主题酒店、休闲地产等，其最大业务就是《宋城千古情》、《三亚千古情》、《丽江千古情》等五十大演艺秀，以及中国演艺谷等数十个文化项目。

这也从侧面为当下激战正酣的文旅业务提供新思路：不卷线上营销，主攻线下项目。并不是说所有地方文旅都要引入或建设自己的“千古情”项目，而是要以这种思路为游客打造尽可能多元的旅游消费项目，而不是仅停留在千篇一律的小吃街以及“我在xx很想你”的指引路牌。

广西桂林、云南丽江、陕西西安都有依据地方特色建设的特色表演项目，这种文化项目铺成后，再依托新型社交平台进行传播，能够达到锦上添花的效果。

归根结底，当下文旅业务遍地开花，“整活”“抽象”贴近新一代消费者固然重要，但也需要摸清自身优势，找到差异化打法，为游客尽可能提供足够优质的文旅消费项目，才能在文旅大战中脱颖而出。