文 | 李诞

在直播尝到甜头的李诞，终于“宣布”彻底告别脱口秀了。

在只剩下两条动态的微博里，李诞的认证是诗人、是谐星、是作家；而在小红书，只是艺人的李诞则保持着一周3.4条的高饱和更新。

李诞火了。

我也刷过好几次李诞的“故事会”视频，在抖音。

事实上，大多数网友并不知道，这位近期被好多媒体评价为“火得一塌糊涂”的“新人”网红，其实大本营在小红书；而最近翻红的大冰，则在快手。

看过李诞的直播切片不等于看过李诞的直播。大冰也是如此，与其说大冰靠直播翻红，不如说，大冰靠直播切片翻红。

古希腊掌管流量的神，是你的直播切片够不够多，传得够不够广。

直播切片正在造就新一批情感博主

10月19日，杨天真发文告别《喜剧之王单口季》时，提到李诞将自己的经纪约签给了杨天真旗下的壹心娱乐，一合作就是三年。

早在8月，李诞在小红书上显示的MCN公司便是杨天真旗下的壹枝花。

据凤凰网消息，关于李诞的签约，壹心娱乐近期回复道，目前李诞与壹心娱乐在经纪、商务、直播、短视频等方面都有深度合作，“诞总的小卖部直播是我们现在的工作重点，未来也会围绕直播内容，和短视频、播客以及其他业务进行联动。”

自此我们几乎可以断言，艺人李诞，正往直播带货的深处走去。

从一句“诞，这件事我不敢跟身边任何一个人说，我们两个人认识了15年……”，读到这里，伴随李诞开始一连串的扶额、皱眉、叹气，还抽空拿起一条牛肉干：“我这根牛肉干得点上，这一般认识15年没有好事……”

这几乎是我们能看到的关于李诞的直播切片里的惯用模板，切片视频的开头要不就是李诞笑到失声，要不就是他薅着自己的小光头，通过面部表情传达出的无语。

在李诞的小卖部里，一次性谈几个恋人的故事都已经不足为奇了，十封信里至少有一半在问“结婚需要爱情吗”，还有一半是一些疯狂擦边伦理道德边界的感情问题。

这让李诞的直播间活脱脱像个午夜情感电台，也让3年前还因为代言女性内衣品牌时一句“一个让女性轻松躺赢职场的装备”而身陷性别歧视风波的李诞，开始以一句“不是，姐妹儿”，变成网友们的电子好闺蜜。

而在直播之后，这些故事被分别剪辑为一个个几十秒到几分钟不等的短视频，得以真正的“经典永流传”。

如果说短视频讲究开头的黄金30s，那在切片视频里，就只有5s。

通过外放的情绪来迅速感染网友，让网友得以点击、停留、传播，是剪辑出一个成功的直播切片的关键，而切片的传播度则是塑造一个成功的人物IP的关键。

靠着一颗西梅破圈的大冰同样如此，虽然大冰的直播间在快手，但事实上大冰真正的走红，却是得益于其直播切片在抖音和小红书的广泛流传。

不同于大冰，李诞并没有什么现象级的出圈金句，李诞直播的爆火一方面源于他的聊天技巧，更重要的一方面是他和大冰所选择的情感赛道，本身就是做直播切片最佳的沃土。

关于另一半，有人问李诞，找不到灵魂伴侣人生可以不交卷吗？

李诞回答：为什么要考试？谁给你出的卷子？有人监考吗？阅卷老师是谁？

关于催婚，有人问大冰，自己的孩子到了年纪不结婚怎么办？

大冰回答：人不是牲口，不是到了什么季节就必须配种 ，为什么不可以一辈子不结婚，家里有皇位要继承吗？成年人为什么没有权利来决定自己这一辈子该怎么活？

你看，他俩的路数从根本来说就是一样的。

如果说李诞的直播间更多是两性情感纠葛，是都市女性、新时代女性的感情现状，那大冰直播间为我们呈现的，则是更平凡的人生百态，是那些在发达的社媒上“沉默的大多数”的普遍困境。

在情感这条赛道，李诞和大冰分别掌管着天平两端，一边是一二线城市、女性，一边是三四线城市、男性，但直指的都是近两年，年轻人言必称的“情绪价值”。

而恰好这些drama的故事，有冲突有亮点，还有一位“原”脱口秀演员和“原”鸡汤文学作家的犀利点评，给年轻人提供了情绪共鸣。

新红数据显示，截至10月30日，李诞小红书粉丝数近200w，其中活跃粉丝占比高达80%。李诞粉丝中，女性粉丝占比超80%，25-34岁年龄层占比近半。

10月30日，李诞发文表示将开启男性来信专场

而值得注意的是，李诞粉丝的主要来源城市前5位分别是，上海、北京、深圳、杭州、广州，这也是中国互联网最发达的5个城市。

大冰则相反，新快数据显示，大冰粉丝中年龄层的占比近半的是30-40岁，粉丝主要来源城市以三四线城市为主。从直播切片中我们也得以看到，连线大冰的更多也是以男性为主；这批中年粉丝，可能也恰好是看着大冰的流浪文学成长起来的那批县城青年。

10月16日晚，大冰宣布停播

截至10月30日，虽然主战地不在抖音，但大冰的抖音粉丝数仍达到了585w，近一个月内粉丝数几近翻倍，而李诞的抖音粉丝数则为436w。

从小杨哥到李诞，切片视频还有下一个造富神话吗？

靠切片爆火的上一个流量之神，是小杨哥。

小杨哥红得太快了，快到很多人或许都忘了，小杨哥直播间其实最早也是靠切片视频爆火的。

那条因为网友在直播间评论“沙琪玛是什么马，牛奶是公牛还是母牛”，然后小杨哥“气急败坏”的直播切片视频，让小杨哥的直播间在线人数一开播就暴涨到10万。

直播间在线人数从2.3万到10万，小杨哥只用了不到半年。

在与知名商业咨询专家刘润的对话中，关于流量暴涨的主要原因，小杨哥多次提及的关键词，是“传播”。

小杨哥曾声称“切片系统化”是由他发明的，但与其说系统化，不如说是产业化。通过切片授权，即让更多人能去剪辑小杨哥直播的切片并自行发布，同时还能在切片视频里挂上小黄车，这些产品链接一般由小杨哥方给到。

除了直播间的GMV，小杨哥还有一部分收入便来自这些直播切片视频。

大多数时候，授权是免费的，小杨哥的收益主要来自商品销售的佣金分成。此前有爆料，小杨哥授权的分成比例为阶梯制，5万以下销售额三七分成、5-10万元销售额四六分成、10万元以上才能五五分成。

通过授权切片带货，小杨哥每月可以赚取佣金收益1600万元以上。

小杨哥或许不是切片视频带货第一人，但他确实是最早发现直播切片商业价值的那批人。

他曾表示，每周虽然自己只直播一场，但通过切片账号每日浏览量能有三四亿。

事实上，从搞笑视频博主到直播带货博主这条路并不好走，“搞内容的，带货没人看。有人不知道你直播间好玩；不是每个人都有时间看你的直播，也不是每个人都会去从头到尾看你的直播”小杨哥曾如是说道，但当他把直播间的内容好玩的、有价值的内容剪出来，网友不用看直播就能看到知道这个人，传播的链路就变短了。

从自己把直播间有趣的内容剪出来，到网友看到有流量自发去剪辑，小杨哥还会去帮忙点赞、投DOU+，再到形成产业化、系统化。

2022年底，全网首个粉丝破亿网红就此诞生。

三只羊官方曾披露数据，2022年共有11000多人获得了三只羊网络的切片授权，人均收入17000元。据悉，单给剪辑师发工资，小杨哥一年就需要花5千万。

那同样靠切片爆火，李诞能延续小杨哥的造富神话吗？

很难。

市场有声音将李诞称为小红书“新一哥”，在小红书电商发布的《买手商业价值榜》中，李诞位居美食买手榜第一位，与之相邻的是时尚买手榜第一的董洁、美护买手榜第一的章小蕙。

但如果从数据评估的积分来看，李诞的积分甚至不到董洁的四分之一。

据DT研究院数据，在7月小红书直播带货明星榜单中，李诞位列第五名，预估销售额为680万，距离榜首的董洁的3900万，差的不止一个量级。

而在明星榜单中，李诞的客单价也是其中最低的，平均客单价只有80元，这个数字在小红书确实不算高，更别提比上平均客单价都在300-400元的董洁、伊能静们。

这一方面与其直播间售卖的产品有关，在李诞直播间，主要卖三种东西：零食、酒和书，其中比较出名的产品有牛肉干、牛脆皮等。

但事实上，虽然平均客单价低，但在李诞主攻的零食品类里，80元还真不低。这意味着，这种虽然总体客单价不高，但单品售价相比市场并不便宜的商品，很难打动大多数人。

再加上李诞直播间本身就是故事为主，商品为辅，就像李诞曾自称自己是“生活方式博主”，情感属性强于买手属性，这种慢节奏的直播风格与李诞的人设适配、与小红书风格适配，唯独与GMV不适配。

虽然到了8月，李诞直播累计成交金额达到1672万，增长近1000万。但与小红书电商大盘相比，这个数字仍然有限。

事实上，李诞目前志也不在“带货一哥”。李诞官方曾发公告表示，关于各平台发布的李诞直播切片视频中，有挂商品链接等销售转化的行为，李诞官方无法为非小卖部渠道购入的商品质量负责，也无法提供售后服务。

而不可忽略的一点是，目前在所有社媒平台中，切片视频只有在抖音才能发挥其最大的价值。

大冰坚称不带货，抖音暂时走不出下一个小杨哥，对小红书来说，李诞式直播更多只是小红书在探求内容商业化中对内容化的巩固，李诞甚至是个非典型的创作者。

而对艺人李诞来说，情感价值最终能否转化成商业价值，或许并非他现在需要考量的问题。