文 | 天下网商

快时尚的冷风依然在吹。

近日，Zara母公司Inditex集团旗下品牌Oysho宣布，将于11月17日关闭其在电商平台上的店铺。

目前，店铺已经开启清仓模式，多款产品5折售卖。关于关店原因，官方解释是“公司业务调整”。面对关店后退货处理的疑问，Oysho客服表示可以拨打官方电话联系处理。

Oysho自2011年进入中国内地市场，品牌目前还有20多家线下门店。与巅峰时期88家门店相比，已经收缩了四分之三。而在消费者的认知里，近年来一批时尚运动休闲新品牌崛起，Oysho却一直都处于不温不火的状态，难以占据年轻人的视线焦点。

而在当下这股快时尚的行业洗牌中，面临撤退局面的，Oysho不是第一个，也不是最后一个。

一次失败的转型？

Oysho退出了线上的竞争，但它仍保留了一部分线下店。

今年3月，Inditex集团发布2023财年年报显示，截至2024年1月31日，Oysho在中国内地市场的实体门店数量为25家。随后，Oysho被曝出关闭了深圳、宁波、成都、苏州、西安等多地的门店。

《当代企业》通过团购平台查询发现，仍有11家Oysho门店显示“营业中”，但杭州地区位于西溪印象城和龙湖滨江天街的两家Oysho已显示“歇业关闭”。目前，Oysho在杭州已经没有门店。

Oysho最初的定位是女性内衣品牌，以性感和舒适著称，成立数年后，转型为一个专注运动休闲风格的服饰品牌，在2018年品牌发展的巅峰时期，一度在中国内地拥有88家门店。

“它有点像‘素色’的维密，款式简约、舒适，北欧风满满。”一位杭州消费者对《当代企业》表示：近十年前她很喜欢Oysho，买了好几件内衣和睡衣，内衣的价格在100多，睡衣300多，“很具性价比”。

每次去逛街的时候，她都会为风格简洁、干净的Oysho线下店吸引。但如今，当初常逛的Oysho的门店早已关闭，而她也被层出不穷的新品牌分散了注意力。

社交平台上，也有很多消费者表达了惋惜。多位消费者提到，Oysho从专注内衣向运动休闲风的转型，或许是其衰败的一大因素。

“想买蕾丝睡衣没了，想买海滩系列也没了，只剩运动了，满满的lululemon风。”一位消费者也表示，曾经穿了很久Oysho的睡衣，洗了多次仍然舒服又好穿，不变形不变色。但现在再去Oysho网店，却惊讶地发现完全没有睡衣了，全是运动休闲风。

有人总结Oysho陷入失落的原因，没有坚持自己擅长的家居线，转而去跟其他品牌卷运动休闲赛道。

虽然近些年运动休闲赛道在中国发展势头不错，但竞争也尤为激烈。

lululemon等巨头林立之外，蕉内、Maia Active等黑马品牌也不断涌现。在硬件上，它们注重面料和体验创新；在软件上，它们更会讲故事，懂得如何与消费者对话。

相对而言，Oysho定位相对模糊。《当代企业》发现，这个最初定位内衣、且具有一定消费心智的品牌，如今已经不再销售家居服。其产品线包括时尚休闲服、运动健身服、鞋包，以及一些列内衣配饰，包括内衣胸贴、梳子、雨伞等。

快时尚撤退名单又有新成员？

2011年，Oysho进入中国市场时，快时尚之风愈演愈烈。乘着中国购物中心不断拔地而起的东风，快时尚品牌们逐渐从一线城市扩展到更下沉市场。以快时尚为核心的商圈，是当时的年轻人们最热衷的逛街地。

中国广袤纵深的消费市场也给了快时尚品牌们立足发展的空间。但到了2016年，高歌猛进的服装市场迎来拐点，供需的天平开始摇摆。Zara在中国的门店也在2016年达到183家的高峰，之后逐年下滑，到如今不到百家。

当市场进入存量竞争，激烈的洗牌周期开启。随着李宁、太平鸟、安踏等一众国产服装品牌崛起，吃尽红利的国际快时尚品牌，也迎来了新的生存之战。

2019年，服饰巨头Inditex集团旗下已经有4个品牌撤出中国市场，分别为Bershka、Pull & Bear、Stradivarius和Uterqüe。

到目前，Inditex集团目前在仍在运营的品牌是Zara、Zara Home、Massimo Dutti，以及一部分Oysho线下门店。截至2024年1月底的2023财年财报显示，这4个品牌的中国门店数量一年时间减少了50家，总门店数量不到200家。

Oysho此番撤退路径早已不新鲜。2021年，快时尚巨头H&M旗下走时髦夸张少女风的品牌Monki就陆续关闭线下店。2022年3月底，其天猫旗舰店及线下门店同时关停。

但接下来Oysho线下店是否关店，尚未可知。

2018年以来，快时尚品牌Topshop、New Look、Forever 21、C&A等纷纷退出中国市场，这个名单仍在逐渐膨胀。

押注高端化的Zara

虽在中国市场“水土不服”，陷入增长瓶颈，但Inditex集团最近的财报业绩其实表现不错。

据其2024上半年业绩报告，销售额181亿欧元，同比增7.2%，毛利率也升至58.3%。拆分到具体品牌来看，所有品牌的销售额都实现正增长。如主力品牌Zara同比增长5%，达到130亿欧元。

在一众姐妹品牌中，Oysho的存在感更弱。在Inditex集团中的占比仅为2%。而主力品牌Zara贡献超过7成。

分地区来看，欧洲、美洲等地区都有增长，但包括中国市场在内的亚洲及其他地区营收同比下降3.3%至30亿欧元。

截至今年上半年，Inditex集团在全球共有5667家门店。2018年时，中国市场曾是Inditex旗下仅次于西班牙本土的第二大市场。但近几年，包括中国在内的“亚洲及其他地区”市场份额一直在收缩，到今年上半年占比仅为16.1%。

深度调整的中国市场，或许已经成了Inditex集团一大“心结” 。

在市场竞争更激烈、电商玩法更活跃的中国市场，近两年Inditex集团也正在调整策略。

以款式新颖、出款节奏快、性价比起家的快时尚品牌，在中国市场已经被更快、更具性价比的“平替”们抢走风头和市场，更细分、多元的消费趋势也在瓜分注意力。而它如今的策略似乎是进行错位竞争，向高端路线聚焦。

尚在中国市场运营的Massimo Dutti本身是比Zara定位更高的品牌，产品价格多在千元以上。

“我之前是Zara的重度用户，后来发现还是海澜之家更有性价比。”零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅表示，在中国市场，快时尚品牌无论在设计创新还是性价比都没有特别的优势。但他最近几年反倒会更多买高端品牌Massimo Dutti。

Zara想走类似的路。近几年，不仅频频提价，还通过提升高端系列占比、推出价格更高的联名款等，试图摆脱快时尚原本给人留下的廉价低质印象；线下调整也倾向于关小店，开大店，整体往形象店、旗舰店转型，拉升消费者心智体验。

据了解，Inditex集团在国外开设门店时，一般先开Zara门店，试探城市的成熟度后，再根据市场特性扩大品牌度，以这种方式在全球市场复制门店。而在离开一个市场时，Zara 或许也能成为最后驻守的那个。

面对更复杂多变的中国市场，Inditex集团持续收缩存在感不强的Oysho，聚焦资源到更具基础及知名度的Zara上，也不足为奇。

毕竟，Zara在中国市场的命运，也已经来到新的转折点。