文 | 天下网商

2020年4月，当罗永浩开启直播带货首秀的时候，据艾瑞咨询测算，当年电商直播的市场规模是1.2万亿元，增速是197%——一个蓬勃生长的新兴业态，“要不要做”仍有争议，“怎么做”也有待规范，一切都还没有范式。

彼时，部分品牌还在犹豫，看不上直播，拒绝进入直播间；MCN机构未成气候，唯一的上市公司如涵同年4月在美上市即“破发”，股价随后一路下跌，网红经济的商业模式遭到普遍质疑，被认为缺乏批量生产的可能性和方法论（如今看来似乎确实如此）。

当时，除了李佳琦、辛巴等超头主播，公众对于电商主播也鲜少认知。在直播间里买东西，还不是大多数人的常态。罗永浩的进场，被调侃为“行业冥灯”的亮起。

四年半的时间过去，电商直播不仅没有滑落，反而是如火如荼。期间各家对之有轮番的定义，“内容电商—兴趣电商—信任电商—品质直播”，经历了多轮从质疑到确证的过程，直播顺利地成为了电商业态的常规构成——据艾瑞咨询测算，2023年，电商直播市场规模达到4.9万亿元，对电商零售的渗透超过30%。未来，行业的年复合增速将企稳在18%左右。

罗永浩点亮的似乎不是行业的“冥灯”，而是“明灯”。2021年，如涵退市的时候，正是MCN机构投资的寒冬季。但就在此后的两三年里，遥望科技、东方甄选、交个朋友，这些原本不受资本市场青睐的MCN机构们，相继成功登陆资本市场，它们在直播间的灯光里，重构了自己的商业叙事——带货。

但另一面，我们也确实在行业繁荣的宏大叙事中，看到了一场又一场“起高楼、楼塌了”的速生速死的故事。尤其在行业进入规范期，监管从严之后——小杨哥才停播未久，东北雨姐又被疑“跑路”。就在近期，董宇辉被知名打假人王海质疑带货的有机土豆、艾草贴名不符实——此前，董宇辉还陷在“居里夫人发现了铀”的舆情里，以及与东方甄选割席的风波中。

至于李佳琦、辛巴这一批早期超级头部主播，无一例外都有过阶段性的“停播”——这还是“幸运”的，毕竟有些超级主播，已经消失了。

《当代企业》认为，电商直播企业历经四年的发展，其核心竞争力结构已然发生了一些变化：原本一切以选品和流量优先，如今，舆情应对、危机公关的处理变得尤为重要；原本考虑的只是如何最大化增长，如今是如何在健康增长的同时，最大程度地规避和分摊风险；原本是追求不断或复制、或扩大超级主播在单一平台的“垄断级”的影响力，电商直播机构本质都是“一人公司”，如今是尽可能收敛超级主播的影响力，甚至“去超级主播化”，同时力图摆脱对单一平台的依赖。

在企业层面，以“交个朋友”为例，它力图剔除直播间里罗永浩的人格和脸谱，弱化消费者对于罗永浩与交个朋友的关联认知，尝试成为一家不依赖单一经营要素的现代化公司。

在电商直播狂奔的四年里，虽然“交个朋友”曾多次陷入“带货舆情”中，但最后总能大事化小、小事化了。GMV（商品交易总额）虽然不是最高的，甚至是一众头部中最低的，就像罗永浩自我调侃的“四大天王中的老四”——但仍能做到逐年增长，还让老罗借此还清了数亿元的债务。

对比行业其它参与者的大起大落，“交个朋友”很难不让人想到高瓴资本张磊的一句话：“流水不争先，争的是滔滔不绝。”

电商直播行业的下半场，比拼的或许不是“谁能做得大”，而是“谁能活得久”。

从罗永浩的交个朋友，到交个朋友的罗永浩

对比其它电商直播企业，交个朋友可能并不那么出彩——从GMV的规模、增速，到盈利能力。

论规模，李佳琦所在的美ONE非上市公司，其在2022年披露过一次GMV数据，为650亿元。辛巴创立的辛选集团，2023年的GMV超过500亿元。对比之下，2023年，交个朋友的GMV只有120亿元，与前两位不在一个量级。

论增速，交个朋友从0—100亿元，用了超过3年的时间，而三只羊在开启带货的第二年，也就是2023年，就已经超过100亿元，达160亿元。2024年，三只羊前5个月的累计同比增速接近翻倍，如果没有一系列的风波，今年GMV原本是奔着300亿元去的。

看上去“文绉绉”的东方甄选，也几乎只用了两年时间，就做到了143亿元GMV（截至2024年5月31日财年GMV，非自然年）。

反观交个朋友，今年前三季度，其累计GMV约为88.6亿元，同比增速18.84%——规模和增速并不拔尖——2023年它才扭亏为盈，小赚1.13亿元。而东方甄选在截至2023年5月31日的财年，剔除出售教育业务收益后的经调整净利润超过9亿元。三只羊没直接披露过盈利情况，但据说在合肥当地仅税款就交了数亿元，可见利润规模也比交个朋友要高。

关于“交个朋友”的GMV增长和利润在行业中的位置，我们还可以从一个指标中看出端倪，即GMV中的“当家主播带货GMV占比”。

2021年，罗永浩在“交个朋友”直播间的GMV占比为20%。到了2022年，这一比例下降至5%，2023年更是弱化至3%。罗永浩个人直播时间占交个朋友总直播时间的比重，也降至2%，除了一些重大营销节点如“双11”，或是行业热点，如董宇辉与东方甄选割席，其余大部分时候，罗永浩都很少出现。

更直观地体现这一变化的是，此前，罗永浩曾在粉丝质疑“交个朋友”售卖燕窝时解释，“交个朋友”的主播不是自己的手下，早在2022年他就正式官宣退出交个朋友管理层：“我受聘作为交个朋友的首席监督官，只能管他们卖假冒伪劣商品，管不了他们卖所谓‘智商税’产品。”

罗永浩面对“交个朋友”时，用的称谓是“他们”，而不是“我们”。

▶罗永浩微博，时间为2024年9月9日

《当代企业》认为，罗永浩对于自己从直播界退休一事不断地事先张扬（他曾多次谈到电商直播无法为他带来个人的意义感，只是为了赚钱还债，还完就会离开），使得交个朋友的管理层对于“去超级主播化”这件事做得更为坚定，也让企业慢慢更符合资本市场对于上市公司经营业绩相对确定、经营要素相对多元的抗风险要求。

如果不是罗永浩明确会走，考虑超级主播所能带来的巨大流量和巨额成交，交个朋友未必有这样“壮士断腕”的魄力。毕竟，几乎每一家电商直播企业都提出并尝试过弱化当家主播的影响，建立起多元化主播矩阵，但也几乎没有一家做得到以GMV严重受损为代价，降低当家主播直播时长、主动剥离关联关系——而是一边将大量的资源集中在当家主播身上，一边培养新人。

所以“与辉同行”的剥离才会在行业中造成如此轰动的效果，其在独立直播后，GMV与东方甄选分庭抗礼，甚至压过一头。小杨哥之于三只羊、李佳琦之于美ONE、辛巴之于辛选集团，更是无需赘言，上述企业，当家主播的销售额，就几乎等于企业的销售额。

“交个朋友”虽然GMV规模相对平稳，但在“剔除当家主播GMV”后的销售额上，可能遥遥领先——站在现代性企业视角，而不是“网红机构”视角，这其实是很有价值且必要的一个财务指标。毕竟，行业越来越认识到，超级主播给企业所带来的每一分超额收益，都附带超额的风险。

从超级直播间，到大经销商

目前行业里的3家上市公司，东方甄选、交个朋友以及遥望，股价几乎都来到了历史低谷期，资本市场给到电商直播企业的估值也很低——接近于给那些相对缺乏成长性企业的估值，PE（市盈率）都在10以内。

这种低估主要是因为，即便网红经济找到了电商直播这一套新叙事，但从企业经营的角度，其商业模式仍充满了风险。资本市场的低估，正是对其商业模式风险的提前计提。

这种风险不仅在于对超级主播的依赖，也在于对单一平台的依赖。

具体来说，东方甄选虽然一直在力推自己的商城、自有APP上的直播，但目前在官方披露的GMV结构中，自有商城最多时候占比也仅为8.4%，可以理解为，这家公司90%以上的销售额来源于抖音平台——而据“抖查查”监测，高峰时直播间有近5成流量，来自于平台的主动推流。而大部分时间里，平台推流也在4成左右——独立出去的“与辉同行”一样如此，流量高度受平台推荐影响。

这一现状意味着，抖音“打个喷嚏”，东方甄选得“抖好几天”，哪怕只是推流力度减少一些，东方甄选也会因为流量下滑，或是投流成本上升而损失利润。

▶东方甄选拆分后，和与辉同行的直播间流量结构对比，其中红色为东方甄选

三只羊和辛选集团也都曾建设过平台外的自有商城，只是从结果来看，最终从流量到GMV，仍几乎完全建立在抖音和快手平台之上。

对此，“交个朋友”所走的，一直是不同的策略，它似乎没有奢望能够把短视频平台的流量引到自己的私域，而是将自己的直播零售网络不设边界地铺开在每一处电商平台之上，从抖音、淘宝，到京东、微信视频号——且在每个平台不止铺设一个直播间。

举例来说，交个朋友最新披露其在多平台的直播间超过60个，并且这些直播间在主打品类上各有侧重，从户外、珠宝到酒水、茶叶，乃至电商培训、工厂货源等等。它所希望成为的，是电商零售生态中的一个专业的“大分销商”，平台是它服务的经销区域，直播间是它的经销网点，主播可能反而是最不重要的角色——雇佣的一个前台销售而已。借此，“交个朋友”试图巩固自己对各大电商平台的价值，和自身的电商生态位置。

▶“交个朋友”部分直播间（图片中非蓝V账号为山寨）

以数据佐证，据交个朋友副总裁崔东升披露，“交个朋友”两年来在淘宝的累计成交额约为38亿元。2024年，其淘宝直播间的GMV同比增长。以2022年、2023年总计不到200亿元的GMV测算，叠加京东直播间的成交额，“交个朋友”的“抖音外”GMV占比或已超过20%。

再细分至具体的直播间来看，据“灰豚数据”监测，以最近30天带货数据粗略测算（“交个朋友”主直播间GMV/“交个朋友”60余直播间总GMV），其主直播间占整体销售额比重大致在15%—35%之间，且更少受平台推荐的影响。

综合来看，“交个朋友”正有序地摆脱着对单一主播、单一直播间、单一平台的依赖，而成为一家在主营业务上具有较深、较广的风险缓冲垫的现代化企业。

从长得快，到活得久

从本质层面来说，对危机舆情的应对能力，只是电商直播企业自身抗风险能力的一个表征。危机公关，只是事后的补救措施，真正能为一家电商直播企业提供经营上的确定性的，是其对经营风险的前置性分摊。

简单来说就是，别把鸡蛋放在同一个篮子上。否则，企业可能会频繁遭遇“蝴蝶效应”——平台或主播只是“挥动了一下翅膀”，企业就遭遇了“一场风暴”。

从结果来看，董宇辉出走后，我们看到新东方对于子公司东方甄选的利润计提，从大幅盈利迅速转为了亏损；小杨哥兄弟俩一在抖音停播，三只羊的发展几乎停滞——且难以预料何时能恢复。

辛巴曾大张旗鼓地预告过一场“替小杨哥赔付粉丝损失”的直播，结果在开播前一刻，就被快手紧急按停。

知名公关人士“甄妙”认为，对于网红们来说，带货是一门必然会“塌房”的生意，本质在于选品风险的不可控：“相信我，没有深入企业的调研，很多问题根本看不出。”

换句话说，一个品牌只需要对自己的产品负责，但一家规模化的电商直播企业，一年至少需要对几千个产品负责，只要其中有一个出了问题，这个问题有可能是假货，也可能只是卖贵了，甚至是任何预判不了的舆论风险，就会面临“塌房”的风险。

此时，作为企业首先需要考虑的，不是如何通过更严格的选品机制来保障数千个产品的安全——这几乎是运转多年的大型连锁商超都没法拍着胸脯保证的事。而应当是，如何不让单一风险“株连”整个企业。这也是“交个朋友”在当下能显得如此“岁月静好”的原因。

《当代企业》甚至认为，假以时日，消费者根本说不上来“交个朋友”有哪些代表性的主播——它在不断模糊主播的人格，以纯粹的产品和营销，而不是主播来撬动销售。毕竟电商直播的下半场，“人”似乎成了最不可控的因素。它的多平台经营，也让自身不会因为单一平台的惩罚措施而陷入彻底的停摆。

在一个增长渐缓，但是依然亟待规范的行业里，对任何一家企业来说，活得久，可能比长得快更重要。