透视A股28家美容护理上市公司Q3财报:谁在赚钱?谁在掉队?

钛度号
营销成本高企。

文 | 蓝鲨消费,作者 | 梁浮生,编辑 | 卢旭成

截止10月31日,28家A股美容护理上市公司已经披露了前三季度的财报,一个国内美容护理行业的格局已然浮现。

据财报数据,2023年前三季度,珀莱雅以69.66亿元的营收额雄居榜首,排在其后的稳健医疗营收也超过60亿元,上海家化和贝泰妮以超过40亿元的营收位于第二梯队,华熙生物、水羊股份、爱美客、豪悦护理、百亚股份以20-40亿元的营收额排在第三梯队,丸美股份、敷尔佳、拉芳家化等一众新老品牌屈居第四梯队。

展望全年,只要继续保持前三季度的同比增速,珀莱雅在2024年营收将突破百亿大关,稳健医疗的营收或将突破75亿元,而上海家化、贝泰妮的营收也将突破50亿元,这或许是中国美容护理行业的一个里程碑。

以珀莱雅为代表的中国美容护理龙头企业营收增长,也使投资者对于中国美容护理行业抱着乐观的预期。近段时间,国内美容护理上市公司市值再创新高。截止目前,爱美客以640亿元成为美容护理第一股,珀莱雅、华熙生物也分别以379亿元、288亿元的市值分列第二、第三位,势头一片向好。

中国美容护理品牌的崛起似乎已经成为一种必然。但从今年第三季度财报的数据来看,各个美容护理上市公司可谓是“几家欢喜几家愁”,谁是中国最赚钱的美容护理上市公司?哪些美容护理巨头有掉队的风险?未来中国美容护理行业会向哪儿走?

业绩分化

今年前三季度,A股28家美容护理上市公司中,净利润最高的公司是爱美客,为15.86亿元,排在其后的是珀莱雅,为9.99亿元。之所以能取得这么高的净利润,主要是源于其较高的毛利率。爱美客的销售毛利率高达94.8,可以比肩茅台,珀莱雅的销售毛利率也高达70.07%。

坐上营收头把交椅的珀莱雅表现亮眼。2024年前三季度,珀莱雅实现营业收入69.66亿元,同比增长32.72%;净利润9.99亿元,同比增长33.95%;第三季度实现营业收入19.65亿元,同比增长21.15%;净利润2.98亿元,同比增长20.72%。

(珀莱雅财报,来源:百度股市通)

丸美股份前三季度也迎来业绩增长。前三季度,丸美股份实现营收约19.52亿元,同比增长27.07%;归属于上市公司股东的净利润约2.39亿元,同比增长37.38%。

而曾经一度火爆的贝泰妮则业绩有所下滑。2024年前三季度,贝泰妮实现营业收入40.18亿元,同比增长17.09%;净利润4.15亿元,同比下滑28.39%。第三季度,贝泰妮直接出现亏损。第三季度贝泰妮营业收入12.13亿元,同比增长14.04%;亏损6899.93万元。

“玻尿酸第一股”——华熙生物遭遇困境。2024年前三季度,华熙生物营收为38.75亿元,同比下降8.21%;净利润为3.62亿元,同比下降29.62%。第三季度营收为10.64亿元,同比下降7.14%;净利润为2026万元,同比下降高达77.44%。

老牌国货巨头上海家化业绩双降。2024年前三季度,上海家化实现营收44.77亿元,同比下降12.07%;归母净利润1.63亿元,同比下降58.72%。其中,第三季度营收达11.56亿元,同比下降20.93%;归母净利润为-0.75亿元,同比转亏,利润同比下降180.85%。这也是上海家化自上市以来首次在第三季度中录得亏损,而前三季度营收连续三年下滑。

主打高端品牌的水羊股份也出现了营收净利双降。今年前三季度,水羊股份营业收入为30.45亿元,同比下降9.84%;归母净利润为9435.63万元,同比下降47.60%。其中,第三季度实现营业总收入7.52亿元,同比下降30.87%;归母净利润-1143.98万元,同比下降130.41%。

毛利率高达81.65%的敷尔佳则“增收不增利”。今年第三季度,敷尔佳营业总收入14.66亿元,同比上升9.47%,归母净利润5.14亿元,同比下降4.2%。其中,第三季度营业总收入5.27亿元,同比上升11.88%,第三季度归母净利润1.73亿元,同比下降5.16%。本报告期内,敷尔佳三费占比上升明显,财务费用、销售费用和管理费用总和占总营收同比增幅达136.19%。

业绩疲软背后

近年来,中国美容护理行业格局一直处于变动中。以华熙生物、爱美客、昊海生科为首的三巨头高速增长,珀莱雅、上美股份等迎头赶上,搅动了美容护理行业风云。在激烈角逐的过程中,一些龙头企业频频遭遇困境。

拥有悠久的历史底蕴,以及多年沉淀的研发基础,上海家化一度是国内日化企业天花板级别的存在,但如今营收先后被珀莱雅等企业反超,逐渐掉出了第一梯队。

实际上,上海家化的下滑苗头始于2022年第二季度,当期收入曾一度同比下滑近四分之一。彼时,上海家化的主力销售渠道依然在线下。根据财报数据,2022年-2023年,上海家化线下渠道分别创收43.13亿元、37.77亿元,占比分别为60.76%、57.34%。而受到疫情因素的影响,抓住线上渠道发展机会的华熙生物、贝泰妮等护肤品企业均迎来业绩大涨。

此外,上海家化旗下产品线庞杂,三大事业部旗下有六神、美加净、玉泽、佰草集、典萃、双妹、启初、家安、高夫等数十个品牌。而除了六神花露水称得上大单品外,其余个护家清美妆产品几乎没有一个真真意义上实现破圈的大单品,但六神花露水又是一个具有明显季节性特征的产品。在如今不断涌动的新品牌下,消费者很容易失去关注度。

玻尿酸成就了华熙生物,但自华熙生物推出润百颜十多年后,玻尿酸的产能已经明显过剩。弗若斯特沙利文数据显示,2017-2021年,玻尿酸原材料均价从210元/g下降至124元/g,下降了40.95%;2018-2021年,玻尿酸终端产品的价格从1557元/瓶降至1111元/瓶,下降了28.64%,进一步压低企业利润空间。身为行业龙头,华熙生物也受到严重影响。

而长期以来,华熙生物严重依赖线上渠道,尤其是薇娅、李佳琦等电商直播将华熙生物的销量带到了一个高地。但当流量红利逝去,华熙生物的业绩也一落千丈。

值得关注的是,2023年华熙生物销售费用28.4亿元,销售费用率46.7%,已是2018年2.8亿元销售费用的10倍,销售人员也从2019年的507人增长至2023年的1797人,这已经是一个十分庞大的数字。

水羊股份也陷入营销驱动增长之痛。此前,水羊股份保持了较高的费用投入,其中2020年和2021年的销售费用同比增速分别为38.17%、41.11%,使得营业收入节节攀升。然而,2024年上半年销售费用同比增长15.86%,仍保持较大强度投入,但是同期营业收入仅增长了0.14%,效果已经大打折扣。

而依靠薇诺娜起家的贝泰妮,尽管在半年度业绩报告中指出,公司品牌矩阵已基本形成,品牌梯队已构建,但核心品牌“薇诺娜”在总营收的占比依然超过85%。值得关注的是,薇诺娜在经过多年高速发展后,市场逐渐趋于饱和,增长速度已大不如前。2022—2023年以及2024年上半年,“薇诺娜”的营收增速分别为24.6%、6.28%以及5.69%,增长疲态明显。

“医美面膜引领者”敷尔佳营收下滑态势更加明显。2019年至2023年,敷尔佳营收增幅从259.44%下滑至9.29%。而最近三个财年,公司营收增速仅维持在个位数。

敷尔佳之前的高增长,离不开头部主播种草带货,但也带来巨大的成本支出。据其招股书及财报数据,2020-2023年期间,其销售费用率从16.75%,一路飙升至2024年前三季度的33.56%。同时,在消费降级的趋势下,为了抢占市场,一直宣称不“打价格战”的敷尔佳,也曾深陷价格内卷。大幅度的促销让利,进一步削弱其盈利能力。

此外,敷尔佳披露招股书时,其研发能力颇受“诟病”。从研发费用投入来看,2021年至2023年,敷尔佳的研发费用分别为524.29万元、1542.61万元、3283.88万元,占营收的比重分别为0.32%、0.87%、1.69%。尽管已经加大了研发投入,但具体数值只是其销售费用的零头,而且研发投入占比也远低于行业平均水平。

事实上,中国美容护理企业大多都“重营销、轻研发”,珀莱雅、上海家化、贝泰妮、水羊股份的销售费用占营收的比例都超过四成。靠着真金白银的烧钱营销,一些美容护理品牌实现了短期内的销售奇迹,但烧钱营销并非万能。

 

即便是前三季度营收净利双增的珀莱雅,也正在直面销售投入不达预期带来的“阵痛”。从财报数据来看,今年第三季度,珀莱雅销售费用同比增长42.29%至32.32亿元,同一时期,珀莱雅营收、净利润增幅分别为21.15%、20.72%,而在2023年同期,其营收、净利润增长幅度则分别为21.36%、24.24%。珀莱雅的销售投入屡创新高,但业绩增速却在逐渐放缓。

如今看来,营销费用的“ROI走低”,是目前国内绝大多数品牌面临的挑战。

向上努力,向外看

中国美容护理公司或许已经意识到了问题的存在——随着营销成本的不断上升,企业可能会面临收益递减的问题。此外,消费者越来越注重产品的成分和功效,而不仅仅是品牌宣传,这要求企业在研发上也进行相应的投入,以提供高质量的产品满足市场需求。因而,近年来各大美容护理公司正在进行一场“向上努力,向外看”的变革。

以珀莱雅为例,旗下同名品牌珀莱雅一直是营收的大头,贡献了近八成的收入。除了继续发力大单品策略外,珀莱雅也在力推彩棠,OR等品牌,谋求“第二增长曲线”。财报显示,彩棠营收占比从2021年的5.53%上涨至2024年上半年的11.66%,成为珀莱雅的第二主营业务。OR今年上半年的营收为1.38亿元,同比增长41.91%。

眼霜起家的丸美股份近年来押注彩妆品牌PL恋火。上半年,PL恋火营收达到4.17亿元,同比增长35.83%,营收占比为30.84%。而此前营收占比近九成的丸美品牌逐步下降,上半年丸美品牌实现营收9.3亿元,营收占比68.77%。

此外,贝泰妮也积极布局婴童护肤赛道,谋求新增长曲线;倍加洁则通过收购“舒克”母公司薇美姿部分股权等方式,继续加码口腔清洁赛道;华熙生物则看中了敷尔佳的“生意”,已在国内取得5个二类医疗器械注册证,涵盖重组胶原蛋白创面敷料、重组胶原蛋白创面敷贴等多种医疗器械产品……

在开辟第二增长曲线的同时,各大美容护理上市公司也逐渐加大了研发投入。2024年上半年,华熙生物以2.01亿元成为国货品牌中研发投入第一的企业,研发费用率高达7.13%,并开启从玻尿酸到胶原蛋白等多元化研发之路。一贯被人诟病的敷尔佳,研发人员也增加至39人,并在今年8月启用了上海研发中心,新上10余款化妆品类产品……

不仅如此,许多美容护理上市公司还开启“内部组织变革”。比如,华熙生物坦言,当前公司增长压力主要源于过去业务增长过快,导致内部组织管理滞后于业务发展速度。并在回复投资者问题时表示,2024年公司进入“变革元年”。10月17日午间,华熙生物官方公众号还发布《致大家的一封信》。信中提到,公司聘请了全球知名的IBM管理咨询团队,和公司一起进行此次的管理变革。

上海家化自林小海上任以来,启动并落地组织架构调整,设立事业部制架构,打造更敏捷、更扁平、更高效的组织,不断提升市场敏锐度,加快市场反应力,提高决策效率。此外,面对庞大的销售团队,上海家化还动起了“裁员”这把刀。

据壹览商业,上海家化正在展开裁员,本次裁员主要针对销售部门,预计裁员数量约为现有销售团队15%,其中由于各地分公司以销售人员居多,所以遭遇的裁员比例最大,甚至不少区域分公司直接撤销。具有线上零售经验的林小海,或许正在推动上海家化加码线上。

与此同时,面对国内的增长困境,一些美容护理龙头还积极探索“出海”。事实上,早在2008年,上海家化旗下佰草集已经通过LVMH集团旗下高端美妆集合店丝芙兰进入欧洲市场。近年来,随着中国美容护理行业实力的壮大,以及出海渠道的增多,更多企业开始“向外看”。

比如,华熙生物已经在美国、法国、日本、韩国、香港等国家和地区拥有多家子公司。2024 年上半年,公司原料、医疗终端产品和功能性护肤品销往海外70余个国家和地区,占总营收的17%。华熙生物还计划在接下来的1至2年内,积极推进医美产品在巴西、土耳其、意大利等国家的注册工作,旨在为其医美产品的国际化之路铺路。

贝泰妮旗下品牌薇诺娜已进入泰国,并计划扩大线下销售渠道,进入KA美妆连锁店和本地知名医美诊所。而珀莱雅于2023年10月在日本亚马逊上线了彩棠的产品,并与日本当地的网络达人展开营销合作……

(来源:贝泰妮官网)

有业内人士表示,“过去在化妆品行业,产品上的成分热点、营销路径以及品牌打造,其实都是由国际品牌制定和主导的。也就是说,国外化妆品哪个细分领域市场前景好,中国企业去跟进模仿,整个行业的产业风向标、产品标准以及消费者追捧的市场热度,其实都是由国外品牌发起主导的。”如今,国货品牌正在努力改变这一现状。

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