文 | 零售商业财经，作者 | 尹雅丹 编辑 | 李梦冉

近日，随着泡泡玛特披露2024年第三季度最新业务状况，公司股价大涨18.52%，总市值重回千亿港元。然而，10月25日泡泡玛特港股盘初一度下跌7.5%，为三个月来盘中最大跌幅。这一波动主要是受公司两大主要股东计划出售股份的消息影响。

据公开文件透露，泡泡玛特的最大股东GWF Holding和Pop Mart Hehuo正计划出售多达2,170万股的股票，每股的发行价定在71.68港元至73.2港元之间。

其中，GWF Holding由泡泡玛特创始人王宁的信托UBS Trustees (B.V.I.) Ltd.全资拥有，Pop Mart Hehuo Holding Limited则由王宁持股40.96%。通过这两家公司合计减持2170万股股份，王宁完成套现约15.62亿港元，约合人民币14.33亿元。

一轮密集减持结束后，王宁个人在泡泡玛的持股比例从50.34%下降至48.73%，不过结合其他基金、子公司股份，其仍然是公司的绝对实控人。

在此之前，王宁因成为福布斯中国《2024年度最佳CEO榜单》上有史以来最年轻的白手起家创始人，而备受市场关注。

相比于一同上榜的小米雷军、比亚迪王传福等耐消品公司CEO，潮玩品牌泡泡玛特的非必需消费品定位，让王宁显得格外扎眼。

尽管遭遇高管联合减持，但泡泡玛特今年的股价表现依然强劲，累计涨幅已超过250%。泡泡玛特2024年第三季度财报数据显示，公司收益增长超120%，其亮眼表现延续了上半年的高速增长势头。

图：泡泡玛特财报

再结合2023财年和2024半年报的数据表现，可以说，王宁带领泡泡玛特彻底扫除了2022年市值缩水至130亿港元的至暗时刻，成功跳出市场对潮玩赛道未来增长收窄的预判，重新步入了稳健甚至高速增长的新阶段。

如今，距离王宁开出第一家泡泡玛特潮玩店已过去14年之久。

从一开始的潮流杂物渠道商，到潮玩零售商、IP品牌运营商，再到全球有影响力的潮流文化娱乐公司。王宁待价而沽，一步步挖掘需求，寻找目标群体，打造心灵产品，挽狂澜于既倒，扶集团于倾危，在错综复杂的零售业中找到了泡泡玛特的独特站位，打磨出如他自己创业般的强劲生命力。

敌进我退，敌疲我打。一退一进，是王宁的零售智慧，更是泡泡玛特的常胜兵法。

01 格子店瞥见的潮玩赛道

与“松鼠老爹”章燎原和喜茶创始人聂云宸颇似，王宁的创业故事同样拿起了“低开高走”的剧本。

1987年，王宁出生于河南新乡的商贾人家，家中多下海做生意，父母更是先后辗转于钟表、渔具等小生意，家庭的耳濡目染成为王宁创业思想的第一因素。

2005年，王宁考上郑州大学西亚斯国际学院，主修广告学专业。广告学讲究实践，一次偶然，他将首次尝试拍摄的MV刻录成光盘分享出去后，火遍校园。

机遇总是留给有准备和行动力强的人，王宁很快展现出独特的商业嗅觉，次年，“Days Studio”社团工作室亮相，主营的业务就是视频光盘零售，将新生报到的情景、迎新晚会、社团活动等视频资料贩卖给新生，一时声名大噪。

媒介发展迭代的速度让王宁来不及反应，没过几年视频网站这一新的传播媒介将光盘刻录的时代翻了篇。

零售场没有什么常胜将军般的生意模式，更多的是“时也势也”的随机应变。

成功和失败都是收获，有了这一次的经历，“扎根零售”成了王宁以后的创业方向，用王宁自己的话说，做批零生意，一转手就能获得利润就是效率，效率是赚钱的重要条件之一。

2008年，王宁迎来了新的转折，在香港找到了理想中的商业模式——格子店。

格子店打造了一种高密度创意商品的模式，以迷你型的创意市集吸引了大量消费人流；而反观中国内地，格子店虽然爆发式增长，但潮流杂货品类依旧不成体系，且潮流杂货消费群体画像和消费习惯喜好等仍处于模糊状态。

在供给侧和消费侧的迷雾之下，跨越文化和地域的普适需求依旧存在，潮流杂货市场看似萎靡不振，却暗藏着人们对生活“小确幸”的压抑需求。

王宁要做的，就是尽可能引爆它，然后接住所有人对这部分生活的向往。

2010年，王宁和同龄初创团队在北京成立专营潮流产品的新锐品牌“泡泡玛特”，此时泡泡玛特被王宁描述成一个做潮流创意的零售平台，相当于渠道商，而不是往后主打的IP和文化。

但很快，现实就给了王宁一记沉重的耳光，创立一年后的泡泡玛特门可罗雀，不温不火的状态让王宁开始着急，别说实现新开三家店的豪言壮语，哪怕是维持首店的正常运营就绝非易事。

为了保住首店，王宁开始“以战养战”，将一年积攒下来的优质零售资源打包，作为货源中介创建了淘货网，并四处寻求风险投资注资淘货网。

这个时候，王宁的贵人已在路上。中国内地初代天使投资人麦刚找到王宁，不过不是因为淘货网，而是泡泡玛特。

或许麦刚看到的是潮玩赛道的潜力，又或许只是看到了王宁的坚持，麦刚给了王宁200万的“救命钱”，泡泡玛特起死回生，昔日三家店的豪言壮语在资金推动下也成为现实。

从单店到连锁店，关键时刻摊销中后台成本让泡泡玛特站了起来，加上优质货源，很快在潮流百货消费强势抬头的前几年中站稳脚跟，三年的时间，泡泡玛特在新爆开的赛道中逐渐老练，但也只是寻常的简单连锁的格子店，统一采购、统一质量、统一定价。

王宁也从创业大学生转变为潮流零售店老板。

工欲善其事，必先利其器。从0到1，王宁走得异常艰难。在赛道尚未中门大开时便发起了“唐吉诃德式”冲锋，半路上又引来了赤壁东风完成逆风翻盘，最终打通了供应链，实现了消费端的平台构建，并形成了以创始人王宁为核心的泡泡玛特成熟管理层，为泡泡玛特“王宁式”转折打下基础。

具备先发优势的泡泡玛特，也在未来的零售大浪中留下独特的创业故事，并且独立潮头十载。

02 IP与文化的开宗立派

走过了从0到1的艰苦创业期，泡泡玛特的现状并未让王宁高枕无忧，时代如同插上翅膀，起飞时并不会带上泡泡玛特，王宁如坐针毡。

单纯的连锁店模式在“新零售+消费升级+供给侧改革”中成为炮灰，并很快褪去了昔日光环。

2015年，由于线下零售竞争加剧和线上零售的强势崛起，泡泡玛特线下零售门店销量营收双降，在线下零售颓势渐显的大趋势下，王宁走向了更符合时代的潮玩。

首先是“退”，缩减品类，推出盲盒新玩法。

2015年下半年，日本的玩具娃娃Sonny Angel迅速走红，销量从千到万，供不应求。

王宁很快便剖析出购买者的收集心理，产品借由盲盒的形式销售，在上百个款式中随机抽取，不知不觉很快吸引了一堆收集爱好粉丝，不确定的产品盲盒为复购率添砖加瓦，随机的娱乐性质让购买的欲望呈几何倍数增长。

王宁则更进一步，既然收藏类玩具市场潜力如此巨大，何不以盲盒为契机构建国内第一个玩具消费圈、加入盲盒隐藏款、设立盲盒玩具交流网站等来提高消费者粘性和复购率？

于是，从一个小小的盲盒到扩展“圈子”再到建设交流场域，从“隐藏款”等设定放大消费者拆盒情绪，种种手段将玩具收藏品市场彻底激活，主打收藏类玩具的盲盒成为泡泡玛特逆风翻盘的第一利器。

图源：泡泡玛特官网

辅助盲盒大获全胜的，还有其打出的IP战略。

2016年，泡泡玛特正式转型“潮玩+盲盒”业务，陆续签约IP设计师，逐渐转型成IP运营商。

王宁首先飞去香港，找到了当时颇有名气的IP——Molly，并与其设计师王信明火速签约，随即设计并推出12款Molly Zodiac星座系列潮玩，很快销售一空。

2017年上半年，泡泡玛特终于扭亏为盈，开启水涨船高的“疯涨模式”。数据侧，2017年泡泡玛特的销售额只有1.58亿元，短短两年便暴涨至16.83亿元。

尝到甜头的王宁很快大手一挥，大规模整合国内外优秀的Art Toy艺术家，并投资整合出一批玩具工厂和设计团队，让艺术价值在潮玩产品中实现快速转化。

据泡泡玛特公布的2023年度业绩，集团旗下自有IP和独家IP收入占总收入90.8%，占据绝对主力，同时SKULLPANDA、MOLLY和DIMOO三大经典IP几乎占总收入的半壁江山。

图源：泡泡玛特财报

有了强力IP的坐镇，王宁进一步向上，有意打造多元IP产品矩阵，并以IP为主题延伸至文创产品，甚至开始建设首个潮玩行业沉浸式IP主题乐园，将IP运营玩到极致。

王宁的“IP+潮玩+盲盒”零售模式，再次盘活了业绩踟蹰不前的泡泡玛特。

而在盲盒和IP之外，是王宁对用户群体构建。

王宁打出了“会员计划+潮玩社区+文化活动”的组合牌。

2017年3月，泡泡玛特在微信平台上线了一款“抓娃娃”小游戏，充值且在线操作娃娃机有机会抓取娃娃碎片，集齐娃娃碎片可兑换一模一样的实体玩具，游戏一经推出便出现裂变增长，用户数超30万。

图源：网络

与此同时，泡泡玛特上线了主打潮流玩具分享社区的葩趣App，促进线上潮流玩具粉丝的互动交流，同时组织线下设计师签售会和粉丝见面会，构建出线上线下社交的完美社交圈，进一步链接潮玩玩家的情感需求。

正如王宁所说，潮玩IP零售商应该从“传递商品到传递感情，从输出产品到输出娱乐”，显然，王宁极具前瞻视野站队成功。

属于非必需消费品的潮流杂货零售赛道，从一开始的价值就是“情绪”。

因此，泡泡玛特要做的，不是卖商品本身，而是一个IP，一个故事，或者说是一份情感认同。王宁赌的便是消费者为情绪支付的情感溢价空间。

就这样，以IP运营为核心的泡泡玛特一手发挥渠道价值，一手培育品牌增值，造就了“颜值即正义”的潮玩溢价消费和“极致性价比”的多电商平台比价奇观。

王宁终于实现了不同于格子店的经营管理模式蜕变，成为中国内地潮玩赛道开宗立派第一人。

03 更大的故事？

2020年12月，“中国潮玩第一股”泡泡玛特登陆港交所，市值一路疯涨至1042.4亿港元。

然而，进入疯狂扩张期的泡泡玛特高光时刻略显短暂，在潮玩第一股、13.6%市占率等头衔的加持下，泡泡玛特反而陷入巨大的僵局之中。除了消费市场回归理性和性价比、此起彼伏的盲盒概念入局搅局之外，泡泡玛特的王牌IP也难以长期争夺消费注意力，内外交困下，泡泡玛特市值缩水至巅峰时期的十分之一。

王宁没有坐以待毙。

增持是王宁保全泡泡玛特的第一招，创始人如果对自己的公司没有信心，那谁还能有信心？出海则是王宁为泡泡玛特“计之深远”的关键后手。王宁坚信，泡泡玛特出海势在必行。

其一，出海并非新鲜事，但出海IP潮玩一定是。阿里巴巴、抖音、拼多多、华为、小米等头部大厂扎堆式挺进海外市场，且已经验证并探索出一条中企出海的成熟经验，王宁想要验证自身的商业模式，出海是绕不开的一道坎。

而同时，潮流玩具本身所具备的独特性，足以跨越文化和地域，建立在人们普遍需求上的无门槛情感消费与艺术表达，王宁一定能在“出海桌”上吃上第一只螃蟹。

其二，王宁认为，品牌与用户双方是“恋人关系”，泡泡玛特从经营理念上强调文化认同与消费体验，品牌给用户传递美好、给予陪伴，而用户在联想品牌时，同样也得到快乐、美好、浪漫的情绪反馈，商业性与文化性一定能达到某种程度的平衡。

同样，国外市场文化与地域的广阔性为泡泡玛特预留了足够大的IP孵化空间，能不能抓住以体验为先的欧美市场，能不能穿透并无限延续IP的生命周期，就在出海这一关。

2022年，按下出海键的泡泡玛特高举高打，首先是在伦敦中心地段开业，次年来到法国巴黎奥斯曼大道，同年入驻美国新泽西州东拉瑟福特市的梦超级购物娱乐中心……每一次都是重拳出击，每一次都是大获全胜，2023年泡泡玛特海外营收10.66亿元，同比增长134.9%。截至目前，泡泡玛特海外门店超100家，海外业务收入增长达245%-250%。

事实证明，王宁的前瞻性和强行动力再次盘活了泡泡玛特。

正如王宁一开始便强调的，尊重时间，尊重经营。出海的泡泡玛特选择了一条与潮玩相匹配的用户体验优先的路线，而不是单纯的极致性价比。

在王宁看来，中国市场和海外市场最大的不同点在于本地化问题，虽然潮玩需求跨越文化和地域，但具体到潮流审美，本地化成为能否进入市场的重中之重。

幸运的是，泡泡玛特下足了功夫。

首先，与其强推传统IP，王宁倒向了本地IP孵化，在海外广泛选择并签约艺术家，通过海外艺术家拿捏本地潮玩审美观，并很快植入自身孵化的IP元素上。2024年，泡泡玛特在泰国曼谷开出了当地第三家线下门店，当天由签约的潮玩IP CRYBABY艺术家MOLLY现场签售，引爆整个泰国潮玩界。

这样的例子泡泡玛特正在不断复刻。由泡泡玛特签约的香港设计师龙家升（Kasing Lung）创作的IP形象LABUBU（拉布布），成为东南亚市场当之无愧的“顶流”，从水杯、书包到雨伞、汽车贴和钥匙扣等，无不见LABUBU的二创身影。

尼尔森5月发布的报告显示，在TikTok，涉及Labubu和泡泡玛特评论最多的国家正是泰国，达到了36万5000条。甚至今年7月，泰国旅游局正式授予Labubu“神奇泰国体验官”的称号。

图源：小红书

海外市场的强劲势头让泡泡玛特风生水起，然而，市场反响如何疯狂，也只是王宁试图摆脱盲盒经济的转型期进行的颇为有效的尝试，真正的重心依旧在中国市场。

正如王宁所说，日韩国外市场太小，养不活这么多签约艺术家，美欧市场制造业偏科，IP孵化成本高，只有中国市场，才是撑起整个泡泡玛特的大本营。这一观点也具象体现在了财报中，2023年泡泡玛特内地全年营收52.3亿元，而海外市场营收仅为10.66亿元，增长超一倍的海外市场的总营收仅占国内市场的五分之一。

国内盲盒的增长势能冲顶，海外市场上限低，真正留给泡泡玛特逆袭的机会并未完全显现，只能说王宁找到了一条路过渡，总体来看，泡泡玛特尚处在过去辉煌的阴影之中。

在头撞南墙时，王宁总能峰回路转，或许比收窄的赛道更值得探索的，是王宁潜藏的逢凶化吉的商业武断。

正如泡泡玛特某位股东的说法，“只要有王宁在，这个团队如果卖点别的，也一样能赚大钱。”