文 | 白鲸出海

9 月中下旬，字节旗下的 AI 写真 App PicPic 开始在日本爬榜，最高冲到了日本 iOS 下载总榜 23 位，摄影与录像分榜第 2。

PicPic 在日本 iOS 下载榜上的排名趋势｜图片来源：点点数据

PicPic 的核心功能名为“AI 分身”，虽然名为分身，但整体功能上与妙鸭相机的 AI 写真比较类似，用户上传 n 张人像照，由 AI 生成各个背景下的人像照片。除此之外，围绕着这个核心功能，PicPic 又扩展了文生图、AI 换装、滤镜、改图、扩图等其他功能。（关于 PicPic 的功能与效果的测试，读者可以参考《又来 3 款，字节加速探索AI应用市场》选题）

注：由于系统语言为中文，PicPic 的页面中显示是星绘

PicPic 近 90 天的下载量变化趋势｜图片来源：点点数据

说回本次在日本的增长。PicPic 的起量从 8 月初开始，下载量峰值则出现在了 9 月中下旬，单日下载量最高达到了 1.3W。8 月初至今，PicPic 下载量合计达 24 万左右。

PicPic 日本市场 DAU 数据｜图片来源：点点数据

在转化层面，PicPic 也做得不错。PicPic DAU 的峰值出现在了 9 月 25 日，达到了 5.4 万，而随后的几天 DAU 出现了下滑，最终稳定在了 3 万左右，直到现在。这么算下来，24 万的下载，转化了 3 万左右的 DAU，12.5% 的转化率也是相当不错的。单纯从数据出发，我们可以得出一个初步的结论，PicPic 在日本这一波增长，在获客和转化方面，都做得不错。

前期投广后期社媒，PicPic 撬动 24 万下载

从增长策略看，这次 PicPic 在日本主要使用了广告投放和社媒推广两种方式。而从时间线来看，又分为两个阶段，一阶段是从 8 月初到 9 月初，主要以广告投放为主，Google Ads 和 Instagram 两渠道的投放比例 6:4。而 9 月中旬之后，广告方面则基本转向了 Instagram，在社媒平台上搜索也能看到大量与 PicPic 相关的社媒内容。

PicPic 近一年 iOS 端广告展示次数估值｜图片来源：广大大

近 90 天 PicPic 的下载量｜图片来源：点点数据

首先来说第一个阶段，PicPic 的广告投放始于 8 月初，展示次数的峰值在 8 月底到 9 月初这个时间段，该时期周展示次数估值为 1600 万次左右。但结合下载量来看，8 月 PicPic 在日本市场只有 3.6 万次下载。相比 9 月份用少得多的展示次数就撬动 14.3 万下载，PicPic 这一阶段的广告投放效果不算好。

PicPic 此次增长展示次数最高的 8 条素材，就覆盖了 4 个主要功能，还有两个既包括生活风格的照片，也包括证件照的综合向素材｜图片来源：广大大

第一阶段广告投放效果一般的原因大概有两个，一是推广的主题不明确、这阶段团队可能在测试哪个主题更适合日本市场，二是从最终广告显示的媒体位置来看，可能也不太合适。

先说主题，从广告素材来看，笔者观察了近 90 天 PicPic 在日本市场展示量较高的广告后发现，这些广告素材并没有围绕着 1 到 2 个核心主题去着重曝光，而是全面铺开，将生活照、证件照、动漫风照片等等主题混在一起投放。

PicPic 各渠道投放量情况（上），Google Ads 渠道中投放媒体的情况｜图片来源：广大大

而在投放渠道方面，Google Ads 的投放占比更大，但是从主投媒体看，感觉不是那么精准。在 Google Ads 渠道上投放量最大的“AI Jazzera”是卡塔尔半岛电视台的英文站，属于新闻类 App，而排名 Top5 的主要是修图 App 以及一个小说 App。

以功能相似的 PicPic 国内版星绘和妙鸭相机的情况看，这类 AI 写真 App 的用户画像基本上以女性用户为主，占比超过 70%。但在 Google Ads 上，PicPic 素材投放量最大的“AI Jazzera”主要以男性用户为主，三款修图 App 的女性用户也没有占到 6 成，单纯从用户性别这个维度来看，PicPic 的广告投放并不精准，这可能也是 8 月份广告转化效果不好的原因。

而从 9 月初开始，PicPic 调整了投放策略，大幅减少了在 Google Ads 的投放，把重点基本放在了 Instagram 上。从广告投放情况来看，Google Ads 渠道素材量和预估展示次数从 60% 左右，下降到不到 20%，而且根据笔者粗略统计，由 KOL 制作的社媒推广内容开始频繁出现。

PicPic 在 Instagram 上投放的广告｜图片来源：Meta Ads Library

先说广告投放，相比之前的素材，PicPic 在这个阶段减少了证件照/职业照的广告素材，主要去推旅行/生活照和换发型等更偏生活化的功能，主题更集中了一些。

Instagram 上由 KOL 制作的 PicPic 的推广内容｜图片来源：Instagram

而从社媒上有关 PicPic 或带有“#picpic”Tag 的帖文来看，大多是一些颜值博主发布自己用 PicPic 制作的照片，然后在文案中推荐 PicPic 的模式，在发布图片时也会着重地露出“Generated by AI PicPic”的水印。从点赞和评论的情况来看，多条内容点赞可以达到 2-5 万，也能有几十甚至上百条评论，点赞量能够上千的帖文也很多，而下载量的峰值也在这一时期出现。

8 月至今 PicPic 的下载量｜图片来源：点点数据

但美中不足的是，目前在 Ins 上能够搜到的内容，从文案和账号来看大多数都是 KOL，普通用户跟风使用并分享的帖文数量较少。此前的 Remini、EPIK、Lensa 等多个靠 AI 功能“出圈”，而爆火的产品，基本都能够在社媒上形成传播效应，短时间内获得大量下载。PicPic 仅靠 KOL 去推，虽然也能获得博主粉丝群体的关注和尝试，但二次传播就比较弱了，反映到下载量上，在一波高峰后，就出现了下滑。

虽然产品不刚需，但好在“质量抗打”

AI 生图产品的刚需属性不如 AI 修图产品已经是一个共识了。而 AI 时代图像产品的成功者，如 Remini，在靠老照片修复、粘土滤镜等爆款玩法出圈，获得下载量之后，还能够通过更刚需的修图功能，将用户留下来，而像我们之前观察过的 Lensa、EPIK 等产品，却没能做到留下用户。

PicPic 日本市场的 DAU 数据，注：黄色虚线是日本市场的 DAU 情况｜图片来源：点点数据

从用户转化方面 PicPic 的表现来看，虽然 3 个月 24 万的下载，并没有那么亮眼，但从 DAU 数据看目前能保持在 3 万左右，仍处于比较高的位置，这说明 PicPic 的功能还是被用户所接受的。

PicPic 功能页面

但是，即便 DAU 数据不错，从功能上看 PicPic 的整体定位仍不够明确，依然像是把所有热门 AI 图片功能放在了一起。从功能页面来看，PicPic 虽然有 AI 滤镜、AI 扩图这种比较常用的修图功能，但 AI 绘画、AI 换装这类偏生成向、没有太多使用场景的功能，也占据了不小比重。

但好在，有三个优势能够帮助 PicPic 留住用户，一是图像生成质量过关，二是通过“做同款”，来突出 UGC 属性，三是免费。

PicPic 为笔者生成的图片（上），PicPic 其中一条用户好评（下）｜图片来源：PicPic，点点数据

生图质量方面，笔者在测试之后个人认为是较好的。PicPic 对于面部的处理整体来说比较自然，虽然偶尔有面部失真或者手部变形的现象出现，但大多无伤大雅，抽卡成功率较高，此外，对于衣服的刻画算是 PicPic 的亮点，从笔者生成的照片来看，西装的纹理和褶皱确实呈现得比较好。从用户评论中，也同样能印证这一点，经过笔者统计，在近 90 天日本市场的 30 条用户评论中，有 9 条明确地写出了“质量高”“图片精美”等关键词，占比达 1/3。

而在用户交互设计上，PicPic 突出 UGC，一定程度上满足了用户的分享欲。开始使用 PicPic 时用户会被要求上传自拍照或者现场拍照，制作出自己的“形象”，然后用户就可以输入 Prompt，开始制作 AI 写真了（如左图）。当 AI 写真完成之后，用户可以选择发布在 PicPic 之中（如中图），如果用户选择发布，其他用户就可以在 PicPic 的落地页中找到该“模版”（如右图），并通过做同款按钮，一键生成。

我们感觉，这算是一个亮点。相机产品或者说研发团队其实很难理解一个市场的最新潮流趋势，尤其是海外市场，通过 UGC 来解决这个难题也不失为一个选择。相机类产品做社区的其实不在少数，最典型的如 VSCO 等等，但从结果来看，做好社区确实非常困难。

从落地页上来看，能够被推荐在前列的模版都有几百甚至几千次的使用，用户也能通过赞、关注等方式与“模版”发布者进行交互，但尚未有加好友或者评论等更进一步的社交功能。虽然笔者并未查到有任何创作者经济或创作者分成的信息，但是能够被多次“做同款”，并且获赞、涨粉，对发布者来说也是一种情绪价值，而这样的情绪价值确实对留住用户，甚至转化为重度用户非常有帮助。

PicTLink 在日本 iOS 摄影与录像畅销榜排名第 3｜图片来源：点点数据

但回到一款产品最需要解答的问题，到底为用户提供什么价值。从前期的广告投放测试、以及 PicPic 的主要功能来看，生活化 AI 写真，应该算是产品提供的主要功能，但用户生成这些照片之后呢，自我欣赏？Or 与人分享？ 

虽然作为一款产品，PicPIc 算是有差异化的，但在社交上，日本用户是有独特偏好的，PicPic 做到这里可能还不够。在之前的选题里面，我们曾观察过是日本用户的社交习惯，他们在不同的场景下使用不同的社交 App，而不同亲密关系的身边人也可能被划入到同步的社交产品里。

如果以图片分享这件事情来看，日本的摄影与录像畅销榜上，其实大多是还来自海外的产品，但是有一个本土产品，常年徘徊在 Top3——Furyu 旗下的 PicLink，近 30 天收入超过 100 万美金。Furyu 是日本排名前列的玩具与娱乐公司，尤其是日本的大头贴市场，Furyu 的市场占有率超过 90%。

Furyu 线下大头贴机的效果图｜图片来源：Furyu官网

PicLink 是 Furyu 推出的增值服务，用户在线下拍完大头贴之后，只能拿到纸质版，如果需要获取电子版，在社媒上分享，则需要订阅 PicLink，价格为每月 450 日元（3 美金左右），才能在大头贴中选择一张，得到电子版。除此之外，PicLink 还会为用户呈现一些女性有关的资讯等服务。如果粗暴地用“收入/订阅价格”计算，平均有 30 多万用户在每月订阅这项服务。也就是说，这款年入百万美元的 App，其实并不提供任何生图、或者修图功能，而只是满足用户的社媒分享需求。

夸张的面部效果是 Furyu 大头贴的最大特点，以上是用户分享在 Ins 上的内容｜图片来源：Instagram

而纵观这些在 Ins 上分享大头贴的用户，几乎没有单独一人的，绝大多数都是和密友或者情侣一起拍大头贴，然后在社媒上分享，也就是说日本用户的“拍照+分享”的行为其实用以维护社交关系，这可能也解释了为什么 PicPic 在做 KOL 推广时，为什么不能在用户层面形成二次跟风传播。

而另一个可能要注意的点是，日本对年轻人的一项调查显示，83% 的受访者在结识新朋友时会交换 Ins，而不是 LINE，Ins 在日本用户中的定位更像是“没那么熟”的朋友的聊天工具。那么，东亚用户大多相对内敛，夸张地面部效果掩盖了真实长相，来面对不太熟的朋友，也可能是用户会付费的一个原因。

回到 PicPic，除了“免费”这一最大差异点，如何切中日本用户的需求并留住用户，可能还需要再深度挖掘。