文 | 职场人类实验室

双十一的当红选手优衣库正在遭遇一波吐槽，这次不是因为抢不到特价商品，而是因为线下顾客被区别对待。如果你在双十一期间去到优衣库的线下门店，店员大概率会让你使用小程序扫码下单，这样能享受满500减50的优惠，直接线下购买则不享此优惠。

店员和顾客在线下店里忙着搞网购

当顾客觉得“为了钱可以忍忍”，拿出小程序扫码下单的时候，另一个麻烦事又出现了：店里明明有库存，衣服就拿在自己手里，亲手扫码的货品，线上却显示不能在门店自提。买家觉得麻烦，店员也是一脸无奈，解释说是因为“安全库存”之类。对于他们来说，忙活儿了半天，给线上增添销量，各种解释沟通、处理不满和退换货的工作，却都要由他们来做。

在小红书上，顾客和优衣库线下店员对此的抱怨已经很是浓烈，批评大促策略制定者们不考虑一线工作量和顾客体验，也不理解为何要如此优待电商业务：

“昨天买个衣服，店里不优惠，线上优惠50，关键那里还贴着二维码让人扫码买了自提，为了省50块就只好小程序下单去排队自提。”

“这些人不会不晓得线上的活动与店铺同步的话，会为门店带来多少营业额！500-50的优惠券自助能直接用，多省事，一个安全库存下不了单，顾客会多暴躁，咋了嘛玩不起别玩！每次搞这个，前台都一堆人，门店营业额不增反降，就为了电商数据好看！搭上O2O人时，资材，物流！……”

“网店存的意义是可以给远方的亲戚买衣服，可以方便自己足不出户也能买到衣服，是为了方便顾客而存在，现在完全本末倒置，店里明明有的衣服非要顾客网上下单选择提货，完全就是在麻烦顾客。”“活动非常繁琐，一堆顾客扎在前台弄下自提。”

“觉得整个xx的人都在前台堵着线上优惠[生气][生气]还有线上自提完了发现天猫淘宝比掌上优衣库还便宜的又退掉[生气][生气]。”

“怀念当时简单明了的规则，不用凑不用算，只要抢就好了。抢到发热内衣，羽绒服，很有成就感。”

双十一标杆优衣库，太需要一个胜利

“优衣库淘宝店被买空了”曾经是双十一火爆的象征。优衣库也一直是这场购物狂欢的模范生，销量屡次登上排行榜前列。

电商媒体亿邦动力在2022年11月发布《优衣库为什么能成为中国双11的常胜将军？》一文中，特地对优衣库在双十一的表现进行了解析，总结了这家公司的制胜之道：经典基本款、性价比、科技元素以及强大的制造供应链。

也许是曾经背负的偶像包袱太重，也许是已经出现让人忧虑迹象的财务表现，现在的优衣库太想赢了。优衣库也在中国市场享受了多年的业绩高度增长，2023财年（2022年9月1日〜2023年8月31日））的财报显示，大中华地区的收益为 6202 亿日元，同比增长 15.2%，经营溢利为 1043 亿日元，同比增长 25.0%。

但这一切在2024年发生了显著的变化。优衣库在中国已经进入了盈利萎缩期，其2024财年（2023年9月-2024年8月）财报中披露：“大中华地区全年度收益为6,770亿日圆（同比增长9.2%），经营溢利为1,048亿日圆（同比增长0.5%），录得收益增长，经营溢利略为上升。按当地货币计算，中国大陆及香港市场录得收益增长但经营溢利下降。上半年度销售情况虽佳，但下半年度则因上年度同期比较基期高、消费意愿不佳，加上天候不良、商品组成未能满足顾客所需，销售情况欠佳，录得收益下降及经营溢利大幅缩减。”

作为应对挑战之举，目前，优衣库正在中国进行事业结构改革，包括强化店铺拆旧建新、品牌建设，以及各个店铺经营等。

这样的变化，也体现在了对于一线店铺员工的要求中。有人在社交媒体说，担心优衣库的店员越来越像“xx氏”，对进店顾客过度热情，让社恐一代的年轻人们避之不及。当诸如lululemon这样的时尚品牌，标榜着与社区建立有意义的连接，把顾客的体验和员工的快乐作为重要竞争优势时，优衣库急切地把店面员工变成电商推销员，是否明智？

没有中间商赚差价，能让制造商能赚钱吗？

优衣库的焦虑背后，是整个电商行业正在面临的质疑。这个双十一太不平静。从“天猫双十一晚会”停办的消息传出开始，媒体就在感叹一个时代的落幕。各种关于电商低价内卷所带来的负面讨论也比往年更多。央媒出面反思直播带货的信任问题，一些财经科技媒体也直言杀鸡取卵般卷低价的模式，让制造业和商家都很受伤。

曾经期待被视作零售业变革性力量的电商，如今却被指责更多是在玩财富的重新分配游戏。一些促销活动更像是一场“朝三暮四”的游戏，钱没有被创造，也没有被消灭，只是从一个时间转移到了另一个时间，从一个地方转移到了另一个地方。

“便宜”是零售企业竞争的重要法宝，这是永不过时的真理。沃尔玛创始人山姆·沃尔顿对低价有着强烈的坚持，并将折扣销售视作沃尔玛的核心竞争力。“我们就是顾客的代理商，所以我们必须尽可能地成为最有效率的商品供货者。我们渐渐习惯于自己做每一件事，我们始终不乐意为了一时的省事付钱给任何的中间商。”

但是，过去电商让吃差价的中间商无钱可赚，可说是提升了消费福利，那么现在，一些电商平台低价竞争模式让制造商们也无钱可赚，则一定会面临“涸泽而渔”的批评。当企业无法获得合理利润时，就很难有精力投入研发，员工的收入难以增长，越来越多人也就难以消费升级，螺旋向下的多输的局面就此形成。

来自《经济观察报》报道，为全球三百多个品牌做代工的优凯科技创始人黄平，给有关部门递交了题为《影响制造业高质量发展的障碍》的材料。

材料中说，“各大电商直播平台运营的核心逻辑是低价，这个低价是没有最低强制质量标准托底的。所以很多时候低价意味着低质量，但要命的是这个低价低质量的底线在哪里没人知道。”

黄平认为：“当大大小小的企业赚钱难，就会影响研发投入，也没有更多钱发给员工，社会购买力进一步下降，商品价格会进一步被各平台打下来，形成恶性循环。”

杀到小镇的大厂电商，仍需思考如何共生

辛建军曾经在北京的互联网大厂工作，现在则过着“双城生活”，北京有一份兼职，同时在江西老家经营自己的非遗文化自媒体“觅器”，有时也会做些直播带货的事。这样的跨界经历，让他能够从“互联网”和“县城商家”的双重视角来看待直播带货。

“以前去农村拍摄，村民们会警惕。现在，去村里拍短视频，大家会主动问我是否赚钱。”辛建军说，县城里已经流传着许多直播带货的致富传奇故事。不少本地商家的直播技能都是土方法摸索出来的，更多是师傅带徒弟模式，而不是靠什么电商培训。

“小县城里的电商直播，很多时候靠天吃饭，算法就是‘天’。”“算法对于农民们来说是黑盒，他们测不准何时会有流量。有一对夫妻，零粉丝开播，每天播超过12个小时，第一个月赚了4万，第二个月就不行了。他们做对了什么又做错了什么？”

前阵子，辛建军去了趟景德镇和宜兴，这些抖音热门流量之地，本地商家却面临一个挑战：是做精品做高客单价产品，还是走量做廉价品？当单价在下降，增长承压之时，是把利润分给主播，还是自己建立品牌？

辛建军感叹，互联网大厂白领们一次开会的结论，也许就可以影响许多小商贩的生计。平台流量分配规则的一次改变，就会带来一连串的产业连锁反应，互联网大厂人需要明白自己的所作所为对现实世界的影响。

2015年，京东创始人刘强东在给沃尔玛创始人山姆·沃尔顿自传中文版写的序言中，表达了对这位零售业“物廉价美”模式引领者的敬佩：

“沃尔玛发展之初曾经被指责为‘美国小镇商业之敌’我认为这是一个伟大的批评，因为它显示沃尔玛参与并主导了美国小镇的商业系统重构，并最终因为秉持让社区居民生活更美好的理念，而在小镇扎根壮大，并从美国小镇走向了全世界。”

当刘强东作序之时，电商行业谈论的热门词还是O2O，电商下乡也正方兴未艾，“小镇青年”刘强东说：“中国的电商以什么样的姿态下乡呢？我们这一代人，很多都是农村出来的，急于大刀阔斧地改变家乡的面貌。但是居高临下的反哺，情怀悠远的乡愁，一厢情愿的改造，恐怕都解决不了问题。面对长期被市场忽视的“冻土”，需要我们真正俯下身去做细致入微的探察，以感同身受的责任感，去做耐心的基础商业建设。”

当时，他给出的答案之一是：

“制造商和零售商从彼此博弈的对抗性关系，转变为共同致力于更好地服务消费者的伙伴关系。对于正在面临转型升级的中国制造业企业而言，我相信，这才是踏上互联网快车道的正确姿势。”

时间已至2024，刘强东提出的问题，仍然需要他和诸多同行们给出答案。