文 | 卿照

2024年10月，抖音美妆护肤排次发生了新变化：珀莱雅以3.39%的市场份额，终结了韩束自2023年8月起，连续14个月蝉联的榜首地位。

另一边，韩束似乎无意在这一细分渠道恋战，而是悄然占领各大城市的梯媒。今年以来，韩束覆盖了全国100个城市、100万电梯终端，剑指4亿城市主流人群。

韩束的增长，是母公司上美股份坚持渠道极致效率的成果：从早期的电视购物、到中期的微商卖货、再到后期短剧爆发，上美股份总是快市场一步，发现特定渠道巨大潜力，并占尽红利。

如今毅然拥抱梯媒，上美股份意欲何为，这份作业值不值得抄？

增长重心转移的信号

如今韩束占领梯媒，实际上算是一种主动选择，年初，创始人吕义雄就明确表达过对线下市场的重视：

2023年业绩报告会上，吕义雄提出过2024年的渠道运营规划，即加强抖音、重资天猫、绑定线下，预计全年线下业绩翻一倍。对照下2023年上美股份线下的5.4亿元收入，换算过来，意味着吕义雄给上美的目标是2024年线下渠道收入需要突破10亿。

需要明确的是，屡次敲定上美股份对内部组织间、品牌间，以及外部渠道间资源分割的吕义雄，向来讲求回报比：

一方面，上美股份的组织架构由下至上地镶嵌着赛马机制，避免资源的浪费，比如，吕义雄在业绩会介绍，上美股份所有职能都有至少两名员工可以胜任，且集团内部对于组织层级有明确的年龄限制，上不去就优化；

另一方面，无论是古早时期创始人亲自在代理商群，大刀阔斧分解任务（来自公开报道），还是近期营销投入all in抖音渠道和品牌韩束，都是吕义雄增长目标先行、资源集中倾斜的狼性管理风格。

可能有投资者会说，现在上美股份盘子大了，资源和实力已不可同日而语，会不会这次对梯媒只是一次小试牛刀呢？

在我们看来，更快速、最高率的增长是吕义雄领导下上美股份的主旋律。现在即便年收规模在41.9亿元的上美股份，也没到每个场景都要尝试一下的时候。

毕竟，吕义雄多次在公开场合表示”对做第二没兴趣“，每隔一段时间，就可以在互联网上看到这位创始人放话：某单品X年内要做到几十亿、上百亿，集团要做到千亿，力压宝洁、欧莱雅，等等。

图源：浙商证券研究所

再看两组数据的对比：首先是投入规模，年初以来上美股份与分众传媒敲定了数亿元的合作，用以占领100座城市、100万个屏幕，进行密集轰炸；其次是削减趋势，据飞瓜数据显示，以日不落直播间作为承接流量的核心手段的韩束自播间，今年以来投流占比显著降低。

一增一减之间，可以确定的是，现在上美股正在将在运营/投放预算的指针拨向线下场景， 是线下投入回报比已经跑赢线上的结果。

线上很好，但很难更好

无论是对品牌韩束，还是对集团上美股份现有体量来说，线上的边际效应都是递减的。

在去年，我们看到了上美股份因集中采用短剧植入的营销方式，光韩束品牌在抖音的年度GMV就达到33.4亿元，翻了近四倍，一举蝉联抖音护肤美妆榜首。

然而，无数实践证明，当达到一定规模，保持高增长趋势的难度会越来越大，经济学把这一普遍现象叫做边际效应递减，指的是，当投入要素（费用/成本）等量的增加时，所获得的收益会逐渐下降。上美股份在抖音渠道就正在面临这一挑战：

首先，大盘情况决定了流量费用趋贵。

行业数据反映出需求市场对化妆品消费的低迷态度。国家统计局数据显示，10月化妆品单月零售额为317亿元，同比上涨1.1%，增速低于大盘（7.6%），即便迈入双11购物节周期，10月环比9月还是下滑了2.8%；

其次，供给端对流量的集体争抢，造成了投流这种营销方式，对品牌化妆品的ROI正在下降，这一点我们在先前的分析文章《中国美妆的“流量霸权”劫难》中曾经讨论。

更为重要的是，对上美股份来说，抖音渠道渗透率已经做到足够优秀。

青眼报道显示，主品牌韩束的用户画像为18-35岁的消费者（74.95%），这无论是抖音App的用户，还是合作主播姜十七、贾乃亮、董艳颖的粉丝群体都与其高度重合，也正因此，韩束在抖音渠道的复购率做到领先行业水平的20.9%。

线上全渠道的复购水平还可能更高，因为超高密度的信息触达和重复，让抖音的流量漫灌到了其他线上渠道。专家会提到，渠道增速方面，韩束抖音为109%，唯品会为90%，拼多多为260%，天猫旗舰店为190%，京东为420%。

要注意的是，天猫与京东等电商渠道的增长得益于抖音渠道的外溢（浙商证券）。同质性的流量外溢和过于清晰的用户画像，从一定程度上说明品牌形象突出，但同时也可能将品牌限制在小而美的发展空间内。对韩束来说，这种发展空间可能局限于下沉市场。

因此，上美股份想要重新获得具有活力的增长，就必然要进一步破圈。

为什么是梯媒

号称“已覆盖超过4亿中国城市主流人群”的梯媒分众，拥有的用户画像主要在一二线城市，与韩束现有用户群体（三四线城市粉丝占比50%，浙商证券）形成错位补充，是破圈的绝佳选择。

其次，上美股份手中还有一字尚未落下，即高端化，梯媒的向上破圈或可为此做一个铺垫。

2023年中报起，上美股份在财报中多次提及，“正在筹备推出高端洗护品牌623，与科学家山田耕作合作研发的高端抗衰护肤品牌TAZU。”

至今一年多，高端品牌迟迟未在市场露面，但其树立高端形象的路线却越来越清晰：因集中性的营销动作，上美股份常被市场诟病营销驱动，对此，其正在持续用研发扭转市场口碑。

团队构成上，上美股份的六位核心科学家，曾在宝洁、联合利华、资生堂的国际大牌集团担任首席科学家、工艺开发总监等重要职位；成分应用上，上美股份自研成分活肤因（TIRACLE PRO）、环六肽-9等从实验室端向产品端落地。5月，新升级的红蛮腰2.0版本，就新添加了环六肽-9。

最后，梯媒作为线下场景营销手段，还能对临近商圈起到店引流的作用，而线下，是今年上美股份在的重要增长点。为延伸消费场景，2024年1月，上美股份重新梳理了CS渠道，并官宣CS渠道的专供新品、新模式和新服务，大规模招揽代理商，发展线下渠道。

美妆线下化的寓意

布局线下的美妆企业并非上美股份一家，线下化探索已经美妆企业们的共同选择。

据CBP统计，今年以来国内已经开出100+美妆首店。国货美妆初步进行线下探索的有完美日记、溪木源、可复美、酵色等品牌，国际品牌在中国线下首次亮相有，英国深科技护肤品牌Noble Panacea诺珮诗、爱茉莉太平洋旗下的高端护肤品牌AP嫒彬以及欧莱雅旗下Mugler等。

这些品牌的选择有迹可循，对具有一定知名度的美妆品牌来说，当直播带货的业态趋于成熟，流量费用趋贵，线下门店将成为品牌资产变现的最佳渠道，因为习惯直播电商的消费市场，也会乐于光临美妆门店。

卿照认为，直播电商和线下娱乐化购物方式互为镜像，即直播电商能否在一个国家大规模流行取决于该国线下业态，是否倾向于为购物花时间，把购物当做娱乐。

比如，拥有114496家购物中心的美国人，倾向于把购物当做一种娱乐，因此，美国消费者对电视购物、直播购物方式都保持接纳态度；与之相对的，日本以强调购物效率的便利店闻名，直播电商在该国的推行则受到阻力，直播带货的购物模式仅被少数55岁及以上人群接纳，中国直播APP初入日本屡次失利。

再看我国，直播电商的购物业态已经基本走通。2023年中国直播电商渗透率达到30.7%，以直播电商为基本盘的抖音美妆护肤，与美妆线上业态占比最高的淘系，GMV差距越来越小；韩束等走通直播电商的品牌，甚至开始反哺其他货架电商渠道。

美妆类目因娱乐属性，对线下闲逛的人们具有天然的吸引力。未来一段时间，我们可以期待在线下看到越来越多美妆品牌。