文 | 首席人物观，作者 | 小遥，编辑 | 江岳

01 意外购物

双十一来到第十六年，战线已经拉长至超过1个月。但风越狠，我心越狠。作为在反消费主义路上行走多年的00后，我秉承的原则就是：非必要，不购物。

为了躲开双十一过于热烈的消费氛围，我甚至在最近一个月内没有打开过任何一个购物软件、没有进入过任何一个带货直播间，甚至看到小红书上有打广告嫌疑的帖子，都会灵活躲开。

只是千算万算，没有想到，我竟然在豆瓣上栽了。

双十一当晚，我闲着无事打开豆瓣，刷着帖，发现底部出现了用红色标识出来的“11.11”字样。好奇心驱使之下，我点进去了，整个页面最显眼的是“豆小铺团购”入口，里面有棉鞋、袜子、棉拖、水果等不同主题的专场或合集，每个专场还标注着“豆小铺·5周年”——潜台词显然是会有优惠活动。

进入豆小铺主页，我果然看到了“五周年抽奖”的活动，每人有两次机会，我抽中的是两张无门槛5元优惠券，这大概相当于公司抽奖时的阳光普照吧。此外，这里还有“11.1~11.18消费满3000元送jellycat”和“0.01兑100元生日红包”的活动。之前参与活动得到的道具“小豆”，还可以兑换成支付环节的优惠券，或者换取抽奖机会。

很难说我动心的一刻出现在何时。但团购页面上那款棉鞋，确实撞在我的审美上。11月的北京，也确实需要一双棉鞋。

不甘心就此下单的我，还是打开了尘封已久的购物软件——在我的固有印象中，这种“非典型购物软件”上的商品，价格通常不会是最低的。

然而，全平台比价之后，我承认，豆瓣这次颠覆了我的认知。这个号称小众、高端的户外品牌，在拼多多上并没有设店，在京东、抖音上倒是有店铺，但没有豆瓣同款。在淘宝和小红书上虽然有店也有货，但是价格高了将近一百元。

不信邪的我，又搜索了“下午茶”合集中的一款甜品——这是豆瓣零食小组三年前火出圈的“组糕”，生产厂家的名字也随之传开，同样，我搜索一圈发现，豆瓣价格也是最低的。

就这样，我被说服了，在事先完全没有购物计划的情况下，下了单。

等到我下完单来观察，才发现，这次双十一的“阵地”并不陌生，就是豆瓣此前就有的市集页面。只是，作为豆瓣三年正式注册五年游客模式浏览内容的用户，我并没有认真探索过这里，原因很简单：在我的印象中，豆瓣销售的更多是“电影日历”“读书周历”一类高价文艺单品，或者社区一些小组的文创周边。而这些东西对我来说吸引力和性价比都太低了。

然而，这次逛一圈下来，我发现豆瓣的选品早已“亲民”许多：贝果、柿饼、棉服、日程本、中性笔......而每个商品下面，都显示着几百到几万不等的在逛人数，一些热销商品，甚至能够达到几十万。

这些数字让我意外又担忧：豆瓣不会也变成带货软件吧？作为一个关注内容质量的用户，这是我不希望看到的。然而，当我把这个想法说出来时，遭到了公司同事们的群嘲：比起自己的电商业务，你不如看看它开屏广告跳转电商平台双十一的动作多丝滑？

的确，我问了一圈，双十一在豆瓣花钱，我好像是独一份。从整个用户体验来看，豆瓣在这场大促中扮演的角色，更多还是导流到其他购物平台的“跳跳板”。

02 缓慢、摇摆的商业化

豆瓣做电商的时间不算短。

如果以2013年上线的“豆瓣东西"作为起点，那么发育到现在，它已经是具备11年经验的老炮了。但从成绩来看，它还没有什么拿得出手的：“豆瓣东西”在2017年关停。2015年上线的“豆瓣市集”，在2016年才推出现象级产品豆瓣电影日历——不过，爆品有且只有这一款。对于豆瓣这种体量的公司，这显然不够。

它踩过的坑不算少。

豆瓣市集曾经采取邀请商家入驻、抽取高佣金的模式，但团队本身经验不足，加上官方秉承不过多干涉的理念，市集内的产品质量参差不齐，用户体验也很差。2018年市集改为自营模式，更名为“豆瓣豆品”，主要经营自有品牌的文创产品。

目前，豆瓣的电商业务主要分为三块：豆瓣豆品、豆瓣时间、豆小铺，分别对应着自营文创产品、知识付费、团购。豆瓣没有公布相关的收入情况，但不难猜测，它与广告收入相差甚远。

相比自营电商，广告一直是豆瓣更具确定性的收入来源。

根据网络广告监测软件iAdTracker的数据，截至2014年12月22日，豆瓣2014年的广告收入为4157.2万，2011 年~2013年全年豆瓣的广告收入分别为335.81万、3507.65万、4200.08万，更早的监测数据为0。

2021年年初，豆瓣产品团队接受界面新闻采访时提到，豆瓣的主要商业化模式是广告营销、垂类分销、内容变现、电子商务以及知识付费。对广告收入的依赖，豆瓣应该是持续至今。

豆瓣并非没有努力，去开拓广告之外的收入来源。

2011年第三轮融资后，豆瓣就加快了商业化的步伐：2012年和2013年，豆瓣上线了豆瓣阅读器、电影在线选座功能、豆瓣FM、电商导购产品“豆瓣东西”，以及类似于知乎模式的“豆瓣事情”。

这些动作曾经被外界猜测与上市有关，但创始人“阿北”（真名杨勃）对上市问题的答复是“目前还没有时间表”。他素来以佛系著称，早期多次拒绝过投资，还曾经想把豆瓣注册成一个公益组织。

当豆瓣在2015年迎来10岁生日时，围绕这家公司的讨论大多是担忧与质疑。头一年，比豆瓣小4岁的新浪微博在纳斯达克上市，而它的大规模商业化同样开启于2012年。

看起来，豆瓣加速了追赶。

豆瓣10岁生日过去不久，阿北在采访中表示：豆瓣决定大规模转型，从专注文化向生活服务和兴趣聚合品牌发展。——这显然是更广阔的市场。从2015年开始，豆瓣动作频频，推出市集、摄影预约平台“一拍一”，成立子公司飞船影业，还投入大火的知识付费领域，推出“豆瓣时间”。

在这些业务中，最符合豆瓣气质的“豆瓣时间”见效最快：上线五天后，两门头部课程销售额超过100万，上线一周年后，全体产品营收达到千万。然而，知识付费本身似乎不是一门好生意。课程的销量与流量息息相关，因此对软件的活跃用户数和课程的营销力度要求很高，同时，赛道火热导致市场上的产品质量参差不齐，消耗了用户的消费意愿。

狂奔两年后，阿北在2017年8月发布内部信，表示，豆瓣现在进入务实阶段，会陆续关闭长期没有起色、营收亏损的业务，业务负责人需要更加关注目的和结果的最终落地，因为豆瓣的预期上市通道重新回到境外。

图：阿北在2017年8月发布的内部信

然而，那也成为阿北至今为止最后一次公开谈及公司上市。

03 走向边缘

明年3月，豆瓣就要20岁了。

它上线的时候，互联网还是PC时代，它在那时迎来了自己的黄金年代——也把黄金年代留在了那里。

2005年3月6日，36岁的阿北刷新到第一条豆瓣留言时，感觉有如“初为人父者听到自己的孩子第一声嚎哭”。

彼时的豆瓣还叫“豆瓣网”，主要功能是文艺青年阿北喜欢的书籍推荐、书评，slogan是他的信条：“萝卜白菜各有所爱”。后来，豆瓣陆续增加了电影、音乐板块，用户可以标注自己读过、看过、听过的作品，并对其进行打分。

在书影音的基础上，豆瓣提供了交流分享想法的空间：小组，采取的是阿北主张的“自治”理念——他喜欢用城市规划类比产品设计，小组就像城邦，制定“宪法”和具体管理的权力被下放给真正的“居民”。

对书影音这个细分领域的关注，为豆瓣吸引来了一众文艺青年，以及文艺创作者。此时的豆瓣，因为提供了一个人们可以交流分享阅读、电影、音乐等体验的公共平台，被描述为“虚拟咖啡馆”。

2009年，豆瓣的用户数量突破千万。豆瓣也随着用户积累的点评，成为中文网络中最大、最权威的评分网站，在具体的商业世界里发挥出更大的影响力。

但书影音业务的增长空间总归不够大，豆瓣的发展重心逐渐发生转移。

2010年，豆瓣改版，将书影音单独成立频道，社区设置为主站，将发展重心向社区倾斜。年末，豆瓣推出虚拟社区阿尔法城，拥有相似兴趣的人可以自主聚集、组织，建立起小型的社会形态。

这是阿北主导的项目，他为此“怼”过建议将其取消的用户。——然而这座虚拟社区还是在2015年3月被关停。

移动互联网的时代已经到来。而豆瓣在从PC迁向手机端的过程显然出现了偏差。

阿北很少为自己认定的事情道歉，但他承认，在2011年看到移动端浪潮来袭，选择将豆瓣的不同垂直功能单独做成十几个app，是个错误的决定。这对运营能力的挑战过高。

最终，在2014年的豆瓣年会上，阿北亲口承认，因为对于自己的技术和产品过于自信，豆瓣错失了3年时间。在移动互联网快速发展的时代，浪费3年，很多机会也就没有可能再得到了。

阿北的另一次道歉，是关于用户体验。

2012年，豆瓣注册用户超过6200万，月独立访问用户超过1亿。为了迎合大众习惯，豆瓣去掉了很多之前的特色，引发老用户不满，阿北不得不道歉，并进行调整。然而，在这场摇摆之中，一批在豆瓣积累起粉丝的作家、影评人、编辑、豆瓣红人，转向其他阵地，做起了“大V”。

如果说新用户的涌入已经让之前建立起的社区秩序摇摇欲坠，那么2018年起，饭圈文化的进入进一步动摇了它。当时，选秀节目爆火，成立8年的豆瓣小组“八卦来了”加速出圈，吸引了很多饭圈人士。

戾气、谣言、刷分，这些后期成为豆瓣给大众留下负面印象的“罪魁祸首”，便由此开始。豆瓣不断采取各种措施，比如对娱乐小组进行禁言、停用，推出防水军的功能，但没有改变用户流失与软件形象变差的趋势。

豆瓣失去了它高质量的老用户，又没有建立起更吸引人的新特色，社区内平静了许多，外界关注也少了很多——人们已经不讨论豆瓣什么时候能上市了。

就连阿北本人，也在豆瓣平台逐渐淡出。

他的豆瓣账户，最后一条内容停留在2019年10月。在此三年前，他有了一个女儿，真实地体验到为人父的心情。

他的生活重心，似乎从豆瓣这个已经成年的孩子上转移了一半，到自己真实的生活——据晚点Late Post报道，阿北现在每年只有一半的时间在国内处理公司事务，另一半时间在国外陪伴家人。