文 |  眸娱

五六十岁正是出去闯的时候。

这事发生在美国，指的是川普重回白宫。在中国，则是老年大学毕业的阿姨们，莺莺燕燕火成团播直播间的新晋顶流。

自2024年起，“银发经济”在娱乐产业中逐渐成为高频词汇。从短剧市场中涌现的“霸道总裁爱上绝经的我”主题，到短视频平台上意外走红并由年轻人推动传播的“中老年擦边”视频，均体现了这一趋势。

中老年群体的娱乐需却以一种妖魔化的姿态呈现在公众视野中，遭受着广泛的审视与讨论。

事实上，自2020年起，老年网民已成为互联网用户增长的主要驱动力之一。随着他们退出职场生活，闲暇时间增多，孤独感加剧，导致在互联网上的停留时间显著增加。根据《第49次中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，仅在2020年底至2021年底期间，我国老年网民规模就增长了818万，并持续保持增长态势。

这一庞大的增量市场自然成为了抖音、快手等互联网巨头竞相争夺的焦点。以抖音为例，自2020年起，该平台就将下沉市场中的中老年用户作为重点拓展对象。并在2021年推出了“老友计划”，旨在优化老年用户的使用体验，丰富他们的网络生活。

因此，当中老年主播涌入团购直播间，与年轻人共同竞争时，这并非是新赛道的萌芽，而是筹备多年的结果。

一名中年团播主播的诞生

在湖南某中部县城。

四十岁的邵涵将团播视为一份体力密集型的工作，而非简单的才艺表演。

她的故事，是众多农村家庭女性早年经历的一个缩影：年少辍学，早早步入社会工作。一度曾找到过一份轻省的工作，在工厂从事仓库管理、负责贴贴标签，攒下了自己的第一桶金。随后，带着对未来的憧憬，与丈夫共同借款创业开设奶茶店，然后迅速亏完手中的资金，并背负上债务。

随着年岁的增长，邵涵发现重新融入职场愈发艰难。她听过互联网暴富的神话，也曾试图通过个人直播寻求突破，但并未取得成功。

直到后台有人私信，向她推荐了一份团播工作。

严格来说，在部分团播直播间，中老年主播所展现的并非传统意义上的才艺或颜值，而是一种特殊的“窘态表演”。

一群上了年龄的主播站在直播间，观众的屏幕上会呈现出让主播跳不同舞蹈所需要刷的不同礼物。

在快节奏的舞蹈下，这些主播往往显得力不从心，而这种窘态却意外地吸引了大量观众，推动了直播间流量和收益的提升。观众中既有对主播年龄表示同情的，也有希望通过刷礼物继续驱使主播表演的，无论是哪种人，他们最终都共同推动了直播间的繁荣。

邵涵知道，有和她同龄的大龄主播，也会独立开播，以扎马步、仰卧起坐等方式来赚取收入。但她认为那些是依靠别人的同情心来换取的，她更愿意相信自己所赚取的礼物是观众为自己的才艺付费，尽管这一才艺展示颇为辛苦。

根据中国演出行业协会网络表演（直播）分会与快手平台联合发布的《网络主播新职业发展报告》，截至2023年12月，已有1508万人将网络主播作为主业。其中，80后、90后占比58%，成为主力军；而60后、70后也占据了25%的比例。

各年龄段主播普遍认为直播是高强度工作，超过57.4%的主播平均工作时长超过6小时。然而，他们坚持的理由各不相同：年轻主播更多追求个人价值的实现，而中老年主播则往往因选择有限而坚守。

邵涵向眸娱透露，中老年团播中不乏“面相成熟”的年轻主播冒充。她们因体力更佳、能吸引中老年男性观众而备受机构青睐。这一现象在短剧市场同样存在，如热门短剧《闪婚老伴是豪门》中，扮演五十岁老阿姨的女主实为90后，这一事实女主个人抖音上公开后，评论区一片不可置信。

年轻主播冒充中老年人服务于中老年群体，这一趋势背后是市场的明确导向。2023年，短剧市场规模已达373.9亿元，预计今年将超过500亿元，已与电影市场总规模相当。而据贝壳财经报道，在这其中，有70％的观众是中老年观众群体。

有需求，更有消费力

中老年用户的高消费，诞生于一种反常的环境下。

退休后，中老年人群对子女陪伴的情感需求愈发强烈，然而现实生活的忙碌使得这一需求难以得到充分满足。同时，他们作为长辈的传统角色定位，也限制了其寻求外部精神慰藉的主动性。加之娱乐市场的变迁，特别是电视等传统娱乐方式的衰退，中老年用户面临精神产品供给不足的问题，从而催生了一个消费力强劲但产品供给短缺的市场。

根据民政部发布的《2023年民政事业发展统计公报》数据显示，截至2023年底，我国60周岁及以上老年人口已达2.9亿，占总人口的21.1%，其中65周岁及以上老年人口更是达到2.1676亿，占比15.4%。这一庞大的老年群体，不仅拥有大量的闲暇时间，更展现出明确的消费需求和稳定的消费能力，为“银发经济”的蓬勃发展提供了坚实基础。

在此背景下，各类面向老年人的产品和服务如雨后春笋般涌现，其中，中老年定制的短剧成为市场新宠。例如，今年8月底上线的《闪婚老伴是豪门》等作品，成功引领了中老年霸总短剧、甜宠短剧等细分市场的热潮。

长视频平台也不甘落后，爱奇艺在其世界大会上明确提出将加强“一老一小”服务，通过优化产品设计和业务流程，提升服务的适老化水平。优酷则推出了专门面向老年群体的“银发剧场”，并实现了“大字模式”在超200部影视作品中的覆盖。

此外，团播平台也在积极探索如何将秀场直播与带货直播相结合，以进一步释放中老年市场的消费潜力。尽管目前这一领域仍处于探索阶段，但中老年电商消费力的强劲已得到广泛认可。

以快手为例，该平台51岁及以上用户占比高达23.7%，其中女性用户占比更是达到26.4%，凸显出中老年用户群体在快手平台上的重要地位。作为银发人群增速最快的短视频平台，快手凭借在下沉市场的深厚用户基础，为电商消费提供了支撑。

中老年市场同样旺盛的视频号，在用户特点上则与快手呈现出相反的内容。

根据微信公开课的数据，视频号直播带货用户呈现出高龄化、高线城市集中、高消费力的显著特征。具体而言，女性用户占比高达80%，一二三线城市用户占比达到60%，且客单价超过200元，显示出该平台中老年用户对价格敏感度较低、消费能力较强的特点。

市场的开拓并非一日之功，如各大平台早在数年前便开始布局银发市场，如今这一市场的消费潜力已得到进一步验证。

据QuestMobile发布的《2023银发经济洞察报告》显示，截至2023年9月，银发人群用户规模已达到3.25亿，同比增长7.6%；全网占比达到26.5%，同比提升1.3个百分点。此外，银发人群的人均使用时长、APP和微信小程序人均使用个数均呈现持续增长态势，分别达到127.2小时（同比增长5.2%）和16.3个、11个，进一步凸显了中老年市场的广阔前景和巨大潜力。

在此背景下，更多的内容和消费形式也纷纷围绕“银发群体”开发出更多元、更新鲜的内容产品，以满足中老年用户日益增长的消费需求和体验。这些定制化的内容和消费形式不仅丰富了中老年用户的精神生活，还在一定程度上缓解了他们“越长大越孤单”的情感困境。