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李子柒夺回“李子柒”

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“内容与商业分离”的选择在一定程度上成就了李子柒的流量神话,至于未来,她又会如何补足变现的链条实现“长红”发展?

文 | 零售商业财经,作者 | 星柚 李梦冉

短短两天,“李子柒回归” “李子柒身份证改名”相继冲上热搜第一。

在长达1200多天的停更后,11月12日下午,李子柒微博账号突然更新视频,并发文称:这个大漆视频迟到了四年,“漆”同“柒”。我给这幅雕漆隐花的漆器作品取名“紫气东来”,麒麟回首,万事不愁,也把这份祝愿送给看到视频的每一个你,很想你们。

图源:李子柒微博

李子柒的“归来”不仅让万千粉丝欣喜不已,其动态也引发了业界和公众的高度关注。

回顾李子柒上一次更新作品,还是在2021年7月14日。自2022年与微念和解后,李子柒彻底“消失”。直至去年,才有关于李子柒投身传统文化事业的行踪披露:2023年底,就任东源木活字印刷文化研究院的传播大使;今年7月,现身成都古蜀蜀锦研究院;10月24日,再一次现身“强国熊猫周”宣传视频,在这则宣传视频的评论区,众多网友纷纷猜测她是否要再次“营业”。

此外,据烟台发布消息,11月下旬,中央广播电视总台央视频大型融媒体文化节目——《中国汉服之夜·国风音乐盛典》,也将有李子柒的加入。

图源:李子柒视频

频繁现身各类活动,早已为“李子柒复出”埋下了伏笔。细看其介绍传统工艺的三条视频,虽然创作风格一如既往,但漆器作品中呈现的时间节点为2023年。而这条“迟到”视频的发出,以及“李佳佳”向“李子柒”个人身份的转变,不仅意味着对过往那场商业纠纷画上了完结的句点,也预示着她将以全新的姿态重新出发。

李子柒夺回“李子柒”,新身份与真IP

自2021年7月14日发布“柴米油盐酱醋茶”系列最后一条视频“井盐”后,李子柒私人账号陷入沉寂,其身影似乎消失在了公共视野之中。直到2022年年底,李子柒与其所属MCN机构微念达成和解,才重新现身互联网。

图:李子柒在B站的作品播放量

李子柒与微念之间的纠纷与和解过程,对网红与MCN机构之间的合作关系产生了深远影响。它提醒内容创作者与商业机构在合作时要明确双方的权益和责任,避免产生不必要的纠纷。

同时,这一事件也引发了大众对网红IP保护和商业化的深入思考,如何平衡网红的个人权益和商业利益成为一个亟待解决的问题。

李佳佳为何执着于改名“李子柒”?

一个最重要的原因是,“李子柒”这个名字、这个IP早已不再是个网红或品牌符号,更是传统文化、东方美学生活的代名词。将身份证名字改为李子柒,并与公司法定代表人名字保持一致,无疑是避免法律纠纷和潜在风险,塑造和巩固个人IP的最好方式。

在行业人士看来,李子柒重归“李子柒”是实至名归的,其独特的视频风格、深入人心的内容、高超的技艺和才华、积极的价值观以及广泛的受众基础,让她收获了“长期价值”。

要知道,自“井盐”视频后,李子柒虽沉寂三年多,但断更期粉丝却不减反增,全网粉丝量超过9000万,在海外主流平台Youtube上断更三年间也涨粉500多万。信息繁杂的互联网世界,短短几日便足以大浪淘沙,可李子柒是个例外,更是“互联网白月光”般的存在。

对于李子柒夺回“李子柒”,前公司微念方面表示:“李子柒目前没有和微念合作,但李子柒品牌产品都是微念在经营,包括天猫、抖音旗舰店和线下。”

图源:李子柒天猫旗舰店

天猫页面显示,李子柒官方旗舰店经营方为杭州微念品牌管理有限公司,月销报备超10万件,销量最高的螺蛳粉产品已售20万余件。李子柒品牌产品与微念之间的收益分配情况尚不清晰,但可以预见的是,接下来“李子柒”商业IP的变现,势必会与其内容创作相互独立。

“李子柒”超越李子柒,带货不如带文化

在最新的媒体专访中,李子柒首度回应复出,她表示回归是一个多月前临时决定的,虽然这三年没有出现在互联网上,但是一直有自己“复出”的消息传出,为了避免大家的揣测和担心,所以干脆自己站出来,给大家聊聊现在在做什么,将来要做什么。现在大家看到的视频也是在不到一个月的时间里,加急制作出来的。

对于未来的工作,李子柒表示将主要围绕传统文化的创新性发展,而非单纯的商业化运作。

从前不久李子柒现身的活动来看,尽管频率较低,但每一次活动都能实现精准触达,既保持了公众关注度,又强化了个人品牌的文化属性。

「零售商业财经」认为,作为强文化属性的头部博主,李子柒拥有无法代替的文化传播实力,此番复出不过意料之内。只不过,在如今直播带货与短视频几乎融为一体的新网红经济下,李子柒能否平衡好“商业”与“文化”的天平是更值得关注的事。

在与微念的合同纠纷发生前,李子柒也曾与多个品牌展开合作,推出螺蛳粉等联名产品,受到粉丝热烈追捧,赢得可观收益。

然而,随着与MCN机构的纠纷、和解,我们看到,李子柒虽被商业资本包裹,但其内容的文化属性远重于商业色彩,可以说,她已经在有限的能力内维持了最大的平衡,并始终保持着对传统文化的敬畏和热爱。

图源:李子柒微博评论区

从美食到二十四节气,她通过视频内容传递的不仅仅是商品或流量,更是对中国传统文化的深刻理解和热爱。李子柒复出微博评论区中“念念不忘,必有回响”等走心评论也让我们看到,优质内容所能达到的高度和“网红生命”的长度。

这份对文化的坚守、在互联网空间内的纯粹与对未来发展的高见,才能让李子柒在观众心中竖起了信任的高墙,让即使在三年后的今天,观众面对李子柒的视频,仍能从心底发出一句赞美。

李子柒对话《鲁健访谈》 图源:CCTV-4中文国际频道

至于商业与文化,两者须得在一些地方保持着泾渭分明的姿态。于如今的直播时代而言,“二出宫”所面临的新网络环境能否让李子柒重现当年奇迹?

行业专家曾指出,我国网红经济正在由早期注重注意力营销的“流量”模式,逐渐转向以产品销售为主要目标的“带货”模式,以李佳琦、辛巴、董宇辉为代表的网红主播们正在形塑着一种“新网红经济”。

如果说在前期流量模式下,流量分成、广告商演、IP合作等构成了网红商业价值的重要来源;那么近两年,网红IP的价值变现在很大程度上依赖电商带货、品牌合作等。

在此逻辑之上,复出的李子柒又将何去何从?

从目前趋势来看,结合品牌文化价值与商业价值,继续坚持品牌联名或尝试文化带货的营销路径,对李子柒而言,都是相对合理且可能的选择。

随着Z世代消费群体崛起,文化消费观念不断迭代,越来越多的人开始注重商品的文化内涵和社交属性,李子柒以文化为媒介的营销模式可以满足这部分消费者的需求,赢得市场认可。

此外,文化带货、品牌联名都是现阶段重要的营销模式,董宇辉的知识带货、九月与周大生联名合作蜻蜓发簪可谓典型案例。将文化与商品相结合,通过讲述商品背后的文化故事和制作工艺,可以显著提升商品的附加值和吸引力,而李子柒天然具备这种特质。

站在文化传播视角上看,李子柒以其独特的文化视角和精湛的手工艺术,成功地将中国传统文化与现代生活相结合,传递出中国文化的魅力,赢得了国内外观众的广泛赞誉,据Social Blade和NoxInfluencer数据显示,李子柒在YouTube频道的订阅量达1930万。这种文化输出能力和圈层构建基础,使她在商品营销方面具有得天独厚的优势。

李子柒在YouTube平台的作品播放量 图源:YouTube

未来,李子柒布局文化带货、品牌联名的发展路径可谓水到渠成。品牌话语权在手,李子柒或许会写出不一样的故事。当然,无论是尝试直播这种新媒体形式、还是积极寻求品牌联名,与李子柒个人前期主攻的视频赛道而言,都有着截然不同的特点和要求,对其而言,都意味着新的挑战。

图源:李子柒微博

不过历经三年风霜波折,回首处依旧眉眼如初的李子柒,那份对文化的纯粹心、那份执拗不服输的倔强,铸就了一部部鲜活、充满乡土气味又深含文化底蕴的作品,也值得我们期待更灿烂的续章。

遥望来时路,雪尽春回,终盼得故人归矣。

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