文 | 听筒Tech

双11已经收官，持续一个月的超长待机，让商家“熬红了眼”。

尽管每一年，平台的战报都极为亮眼，品牌方让人咋舌的交易数据也吊足了市场胃口，但一片繁荣之下，越来越多的商家表示，“双11，会狠狠惩罚电商人。”

这种“惩罚”，不仅仅是大促时间拉长，近一个月每晚加班加点，更难的是，“现在不投流根本做不出来。更重要的是，投流的费用贵得咂舌，即便掏真金去砸，转化效率也极低。”

一家调味品创始人连续参加了四届双11，她告诉《听筒Tech》，“我觉得自己已经精疲力尽。这个时期的流量太贵了，去抢这个曝光，对我来说，就是在亏钱，根本没意义。”

投不投流，如何投流，对商家而言，都是一个问题。

摆在最显眼位置的商家永远最赚钱，这是零售不变的真理。实际上，不仅仅是大促，任何时间段，几乎所有商家都在平台争取最佳的广告位，平台每年也会给到商家相关的政策倾斜，但由于曝光期间流量混乱，商家们往往“砸了真钱，打了水漂”。

好比无数条“困”在岛屿的一艘艘小船，如何从平台的流量中挣脱出来，摆到消费者面前，这对每一个商家来说，都是一个难题。

而这个难题，归根结底，或许依赖于一个更良性的电商生态。

困于流量的商家

在没有自然流的加持下，为了让更多潜在的消费者看到商品，商家只能向电商平台投入费用购买流量，烧钱投流。

“每年大促活动期间，流量都太贵了，对品牌来说，去抢流量，绝对意味着要亏钱。”一家参加了四届双11的调味品创始人告诉《听筒Tech》。

该创始人表示，尽管平台每年也会给到商家流量政策，平台确实也会采购流量，但主要还是京东、天猫这种传统渠道去曝光渠道采购，而且双11曝光渠道期间，个性化推荐不够完善，导致平台的流量转化率极低。

据该创始人透露，实际上，除了货架电商，他们在内容电商、社交电商等平台上的日常投流，也都是亏钱的。

这不是一位商家的无奈。

林涛是一个中小商家，他开设了一家女装店，9年以来，他从未参加过任何购物节活动。

“作为小商家，投流参与活动，投入产出比相当低。”林涛直言，尽管平台并未公开承认流量倾斜，但在日常的店铺运营中，他能明显感觉到这种“不公平”，“流量对头部商家的倾斜是非常明显的。”

作为白牌小商家，运营店铺9年以来，林涛有诸多的无奈。

刚开始运营店铺时，林涛尝试过投流，但他很快发现，对于白牌商家，投流并不能解决流量问题，“很显然，投流的目标群体不是我所需要的对象。我花钱投流，需要的是符合我产品的客户流，而不是投流产生的‘无效流’。”

更重要的是，林涛发现，投流的转化率极低，“你可能投了一千块钱的流，产出为零。”

这对林涛这样的小商家而言，显然是笔不合理的投入，“尝试过多次后，我便放弃了投流，我的店铺纯靠自然流。”

林涛直言，从他身边的诸多真实案例来看，对于不少商家来说，投流已经成为压在身上的最后一根稻草，“身边有不少店铺，做着做着就关了，不少是因为投不起流，没有量，做不起来。”

尤其是近几年的新店铺，投流成本更是越来越大。

“现在付费推广一天花费不少，压力还是比较大的。开新店，流量问题不解决，基本跑不出来。”林涛坦言，他刚开始做淘宝店铺，压力不是很大，“想好了就做，不投流，也会有一些自然流，足够养活自己。”

“但现在不准备足够的人力物力成本，不拿点真金白银去投流，肯定做不出来。”

这种情况不仅仅发生在电商平台，电商直播行业亦是如此。

“5个月，投了十几万（元），没做出来，撤了。”一位做直播的商家林南这样向《听筒Tech》倾诉。

林南在今年5月入局直播电商，带货女装。为了在海量的流量中做出来，她以自己为IP，雇用了专业的摄影和美妆团队为自己拍摄穿搭视频，同时也通过一些机构买流（包括赞和粉丝数等）。

但林南的投入“打了水漂”。

“直播电商的红利期进入下一个阶段了，个体户的商家想做出来，需要大量的成本去做投流。”林南对《听筒Tech》坦言，如果想一鼓作气突破到更高的流量池，那是需要追投更多，讲究排山倒海的效应，“这对我来说，耗不起。”

转化率越来越低

实际上，为了帮助商家实现更好的流量转化，平台一直都在给予商家亿万级别的加持和曝光。

尤其在大促时期，为了争取更多的商家，各平台的暗战也都在升级。

今年双11期间，阿里妈妈上线全站品效推，帮助品牌商家使用品效组合广告投放，助力商家ROI（投资回报率）提升。

京东方面则从商家关心的流量、运营和服务等核心维度出发，推出各类AI工具为商家降本增效、提供千亿流量扶持。而抖音和小红书，也分别通过巨量引擎、千帆数据提供信息流广告。

但商家们依然“苦”流量久矣。

一个问题是，流量费用的不断上涨，让商家很难进行成本管控。

在社交平台，有商家提出这样的质疑，“大家有没有感觉，从去年开始流量变得很贵吗？钱花出去了，但转化率却很小。”‍

还有商家明显感受到被“切流”，“手头的店铺拉不进来流量，付费也起不到作用。”

不仅仅是中小商家，一些大型商家和MCN机构，近来感受最深的也是，免费的自然流量越来越难获得，向平台付费投流，也很难再获得高额回报，甚至可能出现亏本的情况。

今年上半年，百亚股份在回应销售费用过高时曾公开表示，主要原因在于电商渠道包含天猫、京东等，品牌广宣费用投入及电商平台投流费用增加。

MCN机构遥望科技也表示，2023年，公司仅在平台投流费用就花掉了23亿元，但社交电商毛利率却跌至-0.38%。

那么，既然流量越来越贵，商家是否可以选择不投流？

在林涛看来，这是不可能的。

“如果90%以上的同行都在投流，你不投怎么活？不投就意味着没有流量，那么所有潜在的消费客户群体，都会被付费的商家抢走。”

在投流成本越来越昂贵的情况下，想要保证原有的盈利空间，就必须采取一些措施。

林涛表示，商家们通常会有两个选择，要么压缩产品成本，提高产品定价，“比如投了1万元的流，就会将这个成本算到定价去，将定价提高。”

另一个选择是，售卖低价的产品，这样不仅可以省出投流钱，说不定还能意外得到平台的低价流量倾斜。

但即便如此，电商人依然摆脱不了对平台生态的担忧。

有商家反映，“进入10月份以来，自己店铺的流量开始悬崖式下跌，平时上千的流量掉到几十。”他甚至怀疑，“是不是自己的账号出现了问题？”

今年双11期间，某服饰小商家也表示，平时其店铺日销三五十单，生意好时超百单。但在双11，他每天只有个位数订单。

这不是今年才有的事。实际上，早在几年前，每逢大促，平台都会上演流量不稳定现象。

在业内人士林哥看来，“最主要的原因，可能是大家熟知的双11，会有大量品牌方和大买手买平台曝光流量，平台也会设置各种激励政策，将流量奖励给这些品牌方。池子里的流量是一定的，此消彼长，博弈起来，小博主或者小卖家分得的流量自然会变少。”

也就是说，面对平台和不确定的电商生态，投流需要演变成“一门手艺”。

曹洋做了多年电商，他经历了很多平台的爆发期和繁荣期，此前，他曾与专业的投手、第三方投流公司合作，自己亲自动手投流，也见证了投流模式和玩法的变化。

曹洋认为，现在各大平台的算法非常精准。他打趣，“不要想着能薅平台的羊毛，再怎么玩也玩不过平台的算法。”

林南也发现这些问题，她告诉《听筒Tech》，“当时有朋友提醒自己关注投流后会不会被限流；同时，也要琢磨自己的店铺，是不是付费后自然流却变少了。”

实际上，这些都是林南朋友踩过的坑，“没开店铺时，我是想不到的。我一直认为，只要付了费就会得到一视同仁的待遇，但目前看来，根本不是这么回事。”

商家需要“人人平等”的流量机制‍

一个显而易见的答案是，行业需要一个更良性的电商生态。

尤其是过去一年，国内的电商平台经历了各种飞轮卡死的时刻，行业空前内卷，无序低价、仅退款被滥用，商家经营困难，同样，消费者的利益也在受损。

林哥表示，“一方面，砸钱付费带来的虚假繁荣违背了商业的本质，那些占据C位的所谓头部品牌品质到底有多好，消费者只能盲目投票；另一方面，在平台的逻辑下，商家和商品本身能不能跑出来，自己也并没有主导权。”

“实际上，现在做电商，首先你需要的是，被平台先‘看见’，然后才是卖货。我真觉得，行业需要一个更良性的电商生态。”林涛认为。

但遗憾的是，目前来看，这一现状短期内仍难改变。

一位业内人士便分析指出，从历史的机制来看，淘系与京东的流量分配在很大程度上以店铺为核心，淘系的品牌店铺（尤其是天猫）以及京东的自营店铺，天然占据着平台流量以及消费者心智的C位，拥有强大品牌和丰富店铺运营经验的商家，在流量分配时，才更具备优势。

至于直播电商平台，或许更容易依托达人直播打造“大单品”，但仅限于那些预算充足的大单品——直播平台的商家流量成本甚至比货架电商平台还要高，这是行业的共识。

这对林涛等中小商家而言，显然不是好消息，“我们拿什么与大品牌来竞争？”

“我们需要的不是‘大品牌优先’，也不是‘投得越多折扣越大’。”林涛直言，对于诸多中小商家而言，需要的是，“大家处在同一个起跑线下，这样对每一位商家都公平。”

林涛甚至发现，一定程度上，花同样的钱，在拼多多上的转化率和打造爆款的效果更好，“在拼多多，推荐机制是以价格为核心，只要商品有价格竞争力，就能获得一定的自然流。”

尤其对林涛等这样的中小商家而言，他们更需要“人人平等”的流量机制。

在林涛看来，平台并不重要，重要的是，他们需要良性的机制，而不是花钱也挤不进去流量池。

“我们希望，每一位商家，都能以合理的代价，拿到足够的流量。”在林涛看来，这才是诸多中小商家需要的流量机制。

（文中均为化名。）