文 | 卿照

11月7日，毛戈平化妆品公司的上市计划迎来了重要进展，监管部门为其长达八年的上市之梦开启了“绿灯”。

若成功上市，毛戈平将成为“中国彩妆第一股”，这将成为中国本土高端彩妆品牌在资本市场上的一次重要突破。

从毛戈平招股书中，我们可以看到哪些信息？毛戈平又会遭遇哪些挑战？

01“中国蜜丝佛陀”？

1964，毛戈平年出生于浙江温州。13岁时进入浙江省艺术学校学习越剧，毕业后成为浙江越剧院的专业演员。然而，由于嗓音变声，他的越剧梦破碎。

一次机缘巧合的机会下，剧团的化妆师因病缺席，毛戈平临时救场，担当化妆师的角色，这使他决定正式转行成为化妆师。

1988年，毛戈平前往上海戏剧学院舞美系进修。刚入学一个月，他就在上海首届“百爱神”化妆大赛上凭借传神的列宁造型获得一等奖，迅速崭露头角。

在上戏期间，他遇到了越剧导演杨小青的赏识，开始担任多部越剧剧目的化妆师，并不断提升化妆技艺。1995年，毛戈平在电视剧《武则天》中为刘晓庆担任化妆师，凭此作品声名鹊起，成为业内知名人物。

随着在影视圈的名气日益上升，毛戈平于1998年在杭州创立了毛戈平化妆艺术有限公司，并于2000年成立毛戈平化妆品公司，推出了以自己名字命名的中高端美妆品牌“毛戈平”。

而毛戈平的的成立与现代彩妆行业的始祖品牌蜜丝佛陀（Max Factor）的成立十分类似。

Max Factor出生于波兰会议省，原名为Maksymilian Faktorowicz，八岁时，Max Factor就开始担任一名牙医和药剂师的助手。九岁时，他在波兰中部的罗兹给一位假发制作师和美容师当学徒。十四岁时，他在莫斯科的科尔波(Korpo)公司工作，该公司是俄罗斯帝国大歌剧院的假发制作师和美容师。

在一个巡回剧团在为俄罗斯贵族表演时使用了法克特的化妆品后，他从此声名鹊起。俄罗斯贵族任命法克特为皇室和俄罗斯帝国大歌剧院的官方化妆品专家。

1904 年Max Factor移民美国，1908年，Max Factor举家搬到了加利福尼亚州洛杉矶，当时他看到了为日益壮大的电影业提供定制假发和戏剧化妆的机会。1909 年成立Max Factor & Company。

与毛戈平类似的是，Max Factor也是在作为化妆师在影视行业声名大噪后成立的公司不断壮大，Max Factor最经典的客户包括玛丽莲·梦露以及出演了《埃及艳后》的伊丽莎白·泰勒。

1991年，日化巨头宝洁以11.4亿美元收购了蜜丝佛陀。而与蜜丝佛陀不同的是，毛戈平选择的是自己上市这条路。

早在2016年，毛戈平就递交了招股说明书，随后2017年IPO终止。2021年成功过会，而后又不了了之。2023年3月再次递交招股书，半年后却因财务资料过期IPO被中止。2024年1月，毛戈平申请撤回发行上市申请文件，4月又转战港股IPO。11月7日正式收到了证监会的IPO“绿灯”批文。

02 招股书透露了哪些信息？

作为中国高端美妆市场的重要企业，毛戈平凭借着深厚的东方美学理念及文化影响力，在本土品牌中拥有较高的知名度和市场地位。

毛戈平产品包括基于光影美学和东方美学的基本理念研发的彩妆产品以及融合高品质配方和精选成分的护肤系列。

彩妆产品主要包括粉底、高光和修容、唇妆及眼妆，主要特色产品为光影集合系列，其彩妆产品因其专业性一直受到推崇。

护肤品主要包括面霜、眼部护理、面膜、精华液和洁面乳等，主要是黑金系列，奢华养肤，奢华鱼子，紧致系列，奢华至臻等高端系列产品。

从产品价格来看，2024年上半年，毛戈平彩妆产品平均售价为163.8元/件，护肤产品平均售价为346.6元/件，从2021年到现在，价格变动幅度较小。

招股书的数据显示，毛戈平在中国高端美妆市场中的表现稳健且增长势头不错：

从市场地位和增长趋势来看，毛戈平化妆品是中国唯一一家跻身十大高端美妆品牌的本土公司。

根据弗若斯特沙利文的资料，MAOGEPING是中国市场十五大高端美妆品牌中唯一的国货品牌，按2023年零售额计算，排名第十二，市场份额为1.8%。

从营收和利润增长，毛戈平的总收入从2021年的人民币15.77亿元增长至2023年的28.86亿元，年均复合增长率为35.3%。净利润也从2021年的3.31亿元增长至2023年的6.64亿元，年均复合增长率为41.6%。

2024年H1，毛戈平营收达到19.72亿元，较去年同期增长41.0%；同期净利润达到4.93亿元，同样增长41.0%。

从销售渠道的扩展来看，毛戈平通过线下专柜、线上电商平台等渠道进行销售。

截至2024年6月，毛戈平在全国范围内共拥有372个自营专柜，在中国所有美妆品牌中排在第二。线上渠道覆盖天猫、抖音、京东等主要电商平台。数据显示，毛戈平线上渠道的销售收入逐年提升，2023年线上销售收入占总收入的42.4%，2024年上半年已增至49.1%。

从产品销售及毛利率表现来看，彩妆（2023年营收占比42,.4%）和护肤产品（49.1%）是毛戈平的主要收入来源，公司的整体毛利率较高，稳定在85%以上。

从毛利率、营收增长和市场地位等来看，毛戈平的表现不可谓不亮眼。然而。在2016年毛戈平首次递交招股书时，国内仅有上海家化一家已上市美妆企业，而过了八年后，又有多达八家美妆企业成功上市，毛戈平多次递表却迟迟未能如愿上市，也透露出背后增长的隐患。

03 钉子户上市的挑战

对于毛戈平来讲，上市只是长征的第一步，在商业模式上后续的一些挑战才是重点。

首先是品牌定位上，高端彩妆的增长乏力。

根据弗若斯特沙利文的资料，2023年中国的人均彩妆支出为人民币83元，而美国、韩国、日本和西欧的人均彩妆支出分别为人民币881元、人民币669元、人民币414元及人民币352元，均远大于中国。

而按零售额计算，中国高端彩妆市场的市场规模2023年为人民币471亿元，预计2028年为787亿元，年复合增长率为10.8%。而中国护肤市场的市场规模2023年为人民币4,630亿元，预计2028年为人民币7,011亿元，年复合增长率为8.7%。

中国高端彩妆市场规模低于护肤市场，由于基数较低，近年来高端彩妆增速超过了护肤，但是与护肤市场规模差距还是十分明显。且彩妆人均支出也均远低于欧美以及日韩市场，可见中国彩妆市场整体增长的乏力。

对于以高端彩妆为主的毛戈平来讲，尽管护肤业务的营收占比从2021年的29.7%，增长到2024年上半年的41.3%，但是在护肤市场受到挤压的情况下后续增长的可持续性也是挑战。

实际上，不同于护肤品越来越走向专业化，彩妆产品并不像护肤品那样关注成分、功效等问题，消费者购买彩妆产品更易形成冲动消费，因此彩妆产品需要更快的更新换代，用户的粘性也较低，彩妆行业的护城河更依赖于打造爆款的能力。

流行天后蕾哈娜创立的彩妆品牌Fenty Beauty以其开创性多元化的底妆色号而出名，Fenty Beauty的眼影、唇釉、腮红等彩妆产品配色大胆、前卫，既有日常的自然色调，也有适合派对的鲜艳色彩，多样化的契合市场的爆款让其成为全球销量最高的名人品牌，2023年销售额达到了6亿美元。

此外，在全球十大名人美妆品牌中，大多数是彩妆品牌，包括凯莉詹娜的Kylie Cosmetics以及赛琳娜戈麦斯的Rare Beauty，都以其打造爆款产品的能力而畅销。

但另一方面，由于无法从成分功效上发力，彩妆的创新主要在色号和包装上，因此彩妆的创新门槛较低，这也是毛戈平研发费用较低的原因。产品创新和更新换代也是挑战之一。

其次，在产品矩阵上，毛戈平高度依赖单一品牌MAOGEPING，同时SKU过于分散。

对于美妆这类的快消品行业来讲，企业获得持续发展的最好方法之一就是差异化，单一品牌的规模是有边界的。美妆行业天然就是差异化的市场，消费者对于护肤的需求是多样化的，单一品牌的市场份额不可能无限扩张，因此需要更多品牌来吸引更多不同需求的消费者。

因此，彩妆集团发展的统一路线在于不断扩充品牌矩阵，占据不同细分赛道的生态位，欧莱雅的美宝莲纽约、植村秀、赫莲娜占据了大众、中端、高端定价，雅诗兰黛的Bobbi Brown以及MAC占据中青年用户群体登顶。

再看毛戈平，在主要产品的销量上，毛戈平的光感无痕粉膏系列及奢华鱼子面膜这两款产品于截至2024年6月30日止六个月分别实现零售额超过2亿元及4.5亿元，占2024年上半年营收的32.96%。截至2024年6月30日毛戈平的产品组合包括涵盖两个类别的387个单品。

尽管单品多，但是营收太过于依靠几个单品。2023年，品牌MAOGEPING对集团的营收贡献为99%，如何寻求差异化和更广的品牌边界来获得更具有持续性的增长是重要的挑战之一。

此外，毛戈平的品牌高度绑定毛戈平的个人彩妆大师IP，寻找可以获得新增长曲线的新品牌也是重中之重。

最后，在渠道建设上，毛戈平还是以线下渠道为主。

毛戈平2023年线上销售收入占总收入的42.4%，2024年上半年已增至49.1%。在现在线上渠道为主的情况下，毛戈平过于依赖线上渠道也是其在成立时间早但是营收增长落后于国产美妆企业的原因之一。

此外，由于国际美妆企业今年在中国市场遇冷，今年双十一外资品牌集体下场发力双十一，在各大平台的榜单中都占据了多数席位，而毛戈平则只在抖音美妆细分品类中的香水彩妆榜单中上榜。对于毛戈平来讲，如何在线上渠道获得更多增长也是挑战之一。

尽管财务数据较为亮眼，但毛戈平在上市后的挑战主要集中在高端彩妆增长乏力、单一品牌依赖和线上渠道拓展方面，这使其需要在品牌差异化、创新产品更新及渠道优化上寻求突破。尽管护肤业务有所增长，但在竞争激烈的美妆市场上持续增长仍存在诸多不确定性。