文 | 字母榜，作者 | 马舒叶，编辑 | 王靖

11月8日，亚马逊全球开店亚太区首个创新中心在深圳前海正式启用，开业当天，Temu员工就在楼下立起了Temu招商牌。”被邀请来参加亚马逊开业仪式的大卖们，也被Temu员工询问是否要入驻Temu，在跨境商家吴逞们看来，Temu可以说是在骑脸输出，“太卷了。”

这一波，老牌电商亚马逊，也似乎真的被卷到了。

黑五伊始，11月13日，亚马逊低价商城正式在移动端上线。$2.89的三件装网状洗衣袋，$3.99的圣诞风格围巾和手套，库存量总是设置为5件，页面怎么看都是一股浓浓的“拼多多风”，“这是亚马逊直接对齐Temu打了。”吴逞告诉字母榜。

在亚马逊低价商城“Haul”页面的顶端地址栏上，“so-low store”的名字也暗示着亚马逊的焦虑。在亚马逊手机端，输入“Haul”进行搜索，即可进入。在低价商城里，充斥着义乌产的不超过7$的家居小商品、不超过5$的时尚配饰、还有不少类华强北的3C产品。这些重量通通＜1磅的低价白牌商品，正是Temu、SHEIN、TikTok上的热销品类。

图注：Haul首页 图源：字母榜截图

半年前，吴逞将自己压在仓库里的一批滞销品尝试着上新到了Temu。随着Temu卖爆，吴逞眼看着亚马逊商家群里，讨论Temu的店铺截图越来越多。在Temu只需让渡20%的利润，就能在省去亚马逊数百万投流费的同时“清清库存”，无论如何是笔划算的生意。

和他一样被Temu挖来的亚马逊大卖不在少数。现在，他们回流回了亚马逊，加入黑五大促的Haul，让吴逞们在Amazon发现了新商机。黑五大促初始，吴逞在Amazon Haul的单个链接已有卖爆的趋势，利润则略高于Temu。

与此同时，本就习惯在亚马逊购物的美国用户，找到了Temu同款、亚马逊平替。总是被偷家的亚马逊，如今也挖开了Temu的墙脚。

不过，试图1:1复刻Temu们供应链模式、商品内容、促销套路的亚马逊，正走上淘宝和京东的路。

在国内，淘宝和京东曾跟随拼多多做低价市场，并大方拥抱抖音，但如今都退回到自己原本擅长的领域。这一场景似乎又一次在海外“历史重现”：亚马逊也与Tik Tok捆绑，同样选择了防守式跟进，那么亚马逊的结局能否不同呢？

01

“首批邀约几百个卖家，亚马逊就爆仓了。”

和吴逞一样，第一批入驻Amazon Haul的黄珏告诉字母榜，防守式跟进的亚马逊，商家只能通过招商经理定向邀约才能入驻，但第一批邀约的卖家就已经迎来爆单后的小爆仓，不少商家预估要等到明年2月才能等来Haul的再次邀约。

坐拥大批卖家的亚马逊，终于将眼光放向了更追求性价比的用户群体，开始撬起了Temu们的墙脚。

在亚马逊移动端，需要搜索才能进入的Hual，堪称“低调”。但进入页面后，便能直观看到，亚马逊对Temu、Shein供应链和促销手段的1:1复刻。

打开Amazon Haul，最高价格不超过20$，10$以下商品占比超50%的白牌，3$的运动鞋让居住在美国加州的ken，恍惚以为打开了Temu的页面；而其中低至1$的小戒指、水晶小手链、圣诞节小配件，又带着浓浓的SHEIN风。

绕过一向以简洁、商品专业介绍和展示为主的亚马逊主页面，藏在内里的Haul用红色大大标出醒目价格，3.99$、4.99$并在加购页面持续显示库存仅5件，“有国内拼多多的氛围感了”，甚至某款手机贴膜3件捆绑销售的价格，比Temu的价格更低。

图注：Haul商品图 图源：字母榜截图

作为首批入驻商家，吴逞试探性地发了几个产品，单个产品也不过只设置了十几个库存，“水一把”体验一下。没料到单价3.99$、4.99$的两款单品，当天就开始出单，目前一天不需要任何运营人员投入，稳定出单20-30件，这让吴逞决定追加库存。

黄钰也追加了在广州东莞仓的备货，对她而言，Amazon Haul更像是对Temu全托管模式的定点打围。

除了首页白牌堆满，“拼多多味儿十足”的低价设置，商家发到东莞的亚马逊仓库，再发美国，更是和Temu的发货时间相近。同时，对比Temu的仅退款，Amazon Haul内低于3$的单品，也支持商家“退款不退货”，国内拼多多仅退款的风也终于吹到了大西洋彼岸的美国。

挖Temu墙脚的亚马逊，比Temu更为激进。入驻Temu半年，临到大促，黄钰光是点击关闭系统自动弹出的降价提示窗口，就得点击十几次，而Amazon Haul的定价权却属于商家。不过，为了低价清库存，黄钰主动放弃了20$的价格区，将所有单品价格都设置到了5$以下。

如今在黄钰的微信群里，追着黄钰询问如何入驻Haul的商家越来越多，无论是转向Temu的亚马逊大卖们，还是Temu、SHEIN供货商，都想进入“钱多事少”的Haul，吃上第一波红利。

经历过在国内跨境电商平台买椅子却买来微型手办、买充气泳池却只有颜色对得上，ken逐渐降低了在出海四小龙们上的购物热情，背靠亚马逊的Haul则让ken打消了怀疑，他准备下单3$一双的运动鞋试试看，“毕竟是亚马逊出品，质量肯定有保证。”

Haul第一批入驻商家是招商经理直接邀请，虽然规模并不大，但严格将商品种类限制在了3C产品、家居用品、时尚配饰等等白牌小商品上。这正是Temu、SHEIN的重要类目。

据The Information报道，Temu在美国近一半的销售额正来自批发进口的库存。在东莞设立仓库，将第一枪打向Temu全托管基本盘的亚马逊，这次似乎是来真的了。

02

离开舒适区的亚马逊，推出拼多多味儿十足的Haul，最直观的原因或许正是被Temu们卷到了。

据Appfigures的数据，Temu在18至24岁的美国用户中的下载量达到了近4200万次，而SHEIN则约为1470万次。

与此同时，人到中年的亚马逊，虽然仍属主流，却亟需新鲜用户的输血。第三方数据平台欧鹭显示，今年上半年，美国亚马逊销售增速放缓，甚至服装鞋子和珠宝、运动与户外、玩具和游戏等等商品大类，销量同比去年分别下滑18%、7%、13%。

吴逞和黄钰也在今年上半年，将“销库存”的目标转向Temu和TikTok。在亚马逊开店，去TikTok导流成了新标配，而Temu则以“量大管饱”不要钱的流量，吸引了不少亚马逊卖家入驻。

在Q2财报会议上，亚马逊财务总监布莱恩·奥尔萨夫斯基则表示，北美地区的收入低于预期，主要原因是消费者更倾向于购买更经济的商品。客单价下降成为全球电商平台的大势所趋，在Temu、TikTok、SHEIN们的性价比滚轮之下，当消费降级的风吹到美国，亚马逊推出Haul既是无奈，也是必然。

从让亚马逊、eBay商家们不屑一顾，让让亚马逊大卖主动入驻，逐帧学习，卷出海的四小龙已经让海外市场变了天。

这也让不少转向出海的抖音商家、淘宝商家直呼“往日重现”。

从2018年起，阿里和京东便跟随拼多多进入下沉市场，陆续推出了淘特和京喜，同样推出仅退款。

但在下沉市场，拼多多仍然牢牢占据首位。“用户是哪家平台便宜就去哪家，但是薅完羊毛就走，没有后续复购，低价也无法形成忠诚度，”黄钰告诉字母榜。

作为亚马逊抛出抵抗Temu们蚕食电商份额的棋子，Haul也与淘特的开局如出一辙。

由于低价商城的目的正是为了低价引流，凭借亚马逊的口碑和物流体系能在性价比之战里迅速突围，但相比起主做白牌的小商家，早已有了自己品牌的老牌大卖玩家，却不会轻易进场。当一波低价扶持结束，能有多少用户留下，也仍是未知。

不过，早就成为美国人电商消费重要平台的亚马逊，趁着TikTok和Temu还需要培养用户的购物体验，“先用Haul撬撬墙脚也不亏”。黄钰笑道。

03

今年黑五，似乎格外热闹。

当海外的黑五越来越像国内的双十一，老钱亚马逊和new money Temu们，都慢慢长成了对方的样子。

亚马逊学起Temu，用Haul低价引流，将Temu、SHEIN的供应链模式1:1复刻。

亚马逊在广东省东莞市建起仓库，商家直接从国内发货到美国，不必像此前为了保证时效性，亚马逊店铺必须从美国本土仓或者海外仓发货，牺牲一部分时效性，7-14天的货期对齐Temu，却能省去一大笔关税和仓储费。

Temu、SHEIN们则强调半托管模式，试图变得更全、更快。

在品类方面，它们也在互相学习。Ken发现，SHEIN上除了衣服和包，多了不少小家电，而Temu除了各种新奇的小商品，也有了3C数码，甚至扫地机器人等大件家电。Temu从低价包销、把义乌杂货铺搬向海外的全托管，到学起亚马逊在美国自建仓库，挖角亚马逊大卖引入家居、家具等大件商品，Temu们越来越重，品类也越来越全。

不过，当亚马逊开始像Temu了，麻烦也随之出现。

和淘特在淘宝APP内出现流量入口，引发淘宝商家不满相似，低价商城的出现，也引起了部分亚马逊商家的担忧，“出现同款链接只能跟价”，这也让黄钰们更加转向利用TikTok站外引流，Haul的出现，似乎难以扭转亚马逊广告增幅的颓势。

想要破局的亚马逊，也得在老牌卖家和低价引流的新战略之间，小心翼翼居中平衡。

当前Haul未在APP主页端出现直接入口，同时在邀请商家入驻时，也要求商家上架的商品不能和主站重复，将影响现有亚马逊商城平衡的可能性降到了最低。对于早已用高昂的开款费用、广告费用和平台抽佣堆起品牌店的头部卖家们而言，一旦亚马逊鼓励低价，释放更多的白牌商家进入，无疑也会引发更多的供应商出逃。

同时，低价带来的不仅是流量，还有麻烦。

字母榜浏览亚马逊Haul页面发现，一向对商品页面展示图要求严格的亚马逊，不少图片素材都涉嫌违规。比如出现了带明显iPhone标志的头图，或者AI制图痕迹严重的商品展示页面，现代零售（Modern Retail）对Haul上的多个产品列表进行了评测，发现许多商品的图片似乎是通过AI技术处理过的，甚至出现了明显的失真现象。

这些粗制滥造的图片在吴逞看来，既有商家急于批量出图的原因，也是因为入驻商家并不愿投入更多的成本运营，这些都容易给亚马逊的品牌带来负面影响，损害亚马逊常年积攒的口碑。

而更像亚马逊，对于Temu、SHEIN们来说，挑战不小。

相比起亚马逊、eBay等成熟电商，Temu、SHEIN们早已成为Meta等社交平台的广告大客户，投流成瘾的背后，也昭示了Temu们用户的黏性不足。为了不用持续花费广告费来提醒消费者自身的存在，Temu们需要寻找到更多高收入的大卖。

但对于做惯了亚马逊的黄钰而言，Temu的定价机制并不清晰，往往一件商品议价通过后，时不时仍会出现改价提醒，“挟流量令商家”之下，黄钰们往往销完库存便暂停上新，“做半托管要承担和亚马逊开店一样的风险，但是利润却远低于亚马逊”。

进一步到底是天堂还是地狱，无论是大刀阔斧推动半托管改革的Temu们，还是刚推出的Haul，都还难以回答这个问题。只是当Temu们早已卷动海外市场，守擂的亚马逊还有更多的难题需要解决。

（文中吴逞、黄钰为化名。）