文 | QuestMobile

QuestMobile数据显示，今年的双十一，表面上看似乎很平静，但实际上各平台打的更加激烈，不仅各家的大促持续天数基本都从往年的20天左右提高到了30天左右（抖音、京东、小红书、淘宝分别为35天、31天、31天、29天），节点设计也从往年的“三波流”增加到了四个以上甚至“爆点不断”，再叠加政府补贴消费券利好、“直播+货架”模式创新，大促用户波及面与参与式深度，同比都出现了不小的增幅。

具体来看，综合电商平台营销节点的增加，让用户分布更加平均，例如，淘宝从10月14日出现第一个日活用户高峰4.6亿，此后在10月21日、10月31日、11月11日，分别实现了4.65亿、4.68亿、4.88亿的日活；拼多多、京东也同样在这几个节点时间出现了用户高峰，并且分别在11月11日当天实现了超过4亿、2亿的日活。

“模式融合创新”是今年的一个新变化。内容电商平台以“直播+货架”的方式更加深度参与到了大促之中，抖音、快手、小红书日活最高峰，均以主播带货制造“低价抢购”的方式呈现；综合电商平台则针锋相对，持续加码直播扶持力度。

政府补贴的出现，也是“双十一”的一个新现象，成为各大平台“预售（或抢先购买）”阶段造势的重要抓手，提前锁定用户流量、进而实现叠加红包、最终满减（或秒杀）转化的开端。

大促周期拉长，营销投入亦随之加强，综合电商行业大促期间日均投放硬广费用也从去年的5911.6万元增加到了7730.8万元，品牌方更是积极参与到了大促中来……
各家具体怎么玩？不妨看报告吧。

一、2024双十一拉长大促时间周期，增加销售机会

1、电商平台以更多的时间投入为销售转化创造机会

1.1 各平台双十一均拉长时间线，长线作战

1.2 营销跟随活动节奏，重点曝光节点增加，相对所曝光商品和广告点位的集中度高于去年

1.3 内容平台重点宣讲节点提前的信息，引导消费者积极参与

2、品牌配合电商营销引流，同时增加直播渠道投入，分享流量红利

2.1 品牌营销创意突出2024双十一的典型特征，即强化优惠、折扣，并配合节点

2.2 同时增加直播投入，承接大促流量获取转化

进入十月份后，品牌直播场次呈现周度明显递增的趋势，以大促首周的销售转化为峰值。

3、大促时间的延长给予了消费者充分的精挑细选空间，带动了购物积极性的提升

3.1 大促提前，明显提升了用户的参与度

QuestMobile数据显示，2024年双十一大促期间，移动购物APP行业单日人均使用时长约为38.6分钟，与去年同期基本持平。

3.2 大促拉长了周期，用户也拉长了买买买周期，参与到了各节点

3.3 以双十一周期来看，货架电商的格局在发生变化

3.4 大促节点提前带动用户活跃峰值前移，综合电商营销节点保持对用户的显著刺激作用

3.5 内容电商以直播+货架的方式加深对大促的参与

3.6 从参与时间分布看，用户参与度增加，开启日当天选购周期拉长

4、理性消费延伸至双十一大促，年轻人群跨平台比价突出

4.1 用户理性购买趋势更明显，在挑选期多平台选择，付费日集中在选定平台付费

4.2 影响人群主要为女性人群和年轻人群

4.4 男性较年长人群对2024年双十一大促的参与度提升

4.5 年轻人群跨平台比对行为较为突出

二、渠道与品牌以高营销投入支持长周期大促的热度，叠加政府补贴，以低价为核心共同分享流量转化

1、国补加持平台优惠力度，高流量补贴支持商家长营销周期

1.1 政府补贴首次参与双十一，叠加平台优惠加速消费潜能释放

1.2 AI助力商家降本增效，流量补贴进入新阶段

1.3 用户付费更为便捷

2、周期拉长但营销不弱，电商保持以高营销投入引流支撑大促的展开

2.1 电商以高投入、广布局来稳流量

2.2 品牌也在大促期间增加了联合投放，向综合电商平台引流

3、品牌营销方式寻求突破，以快速获取转化为核心目标

3.1 品牌保持对关键消费节点的高营销投入

3.2 品牌与渠道的合作加深

QuestMobile数据显示，2024年10月14日-11月3日期间，传统行业约45%的营销费用投放在综合电商平台内。

3.3 并且营销资源进一步向头部渠道集中

3.4 品牌在转化关键节点为渠道引流的意愿增强

3.5 品牌保持以高流量、高粘性媒介为主要联合引流平台

3.6 随着更多行业产品消费场景向线上迁移，品牌营销亦加深与线上渠道的合作

QuestMobile数据显示，2024年10月1日-11月3日，联合渠道广告的行业分布与去年同期相比，家居建材品牌占比从去年同期的3.6%提升至今年的7.1%，增长最为明显。

3.7 同时，品牌从内容端增加投入，配合硬广曝光增进引流效果

美妆护理行业以软硬广高曝光投入引领传统行业营销；家用电器行业相对更加强通过软广投放进行营销。

3.8 分行业看，与线上渠道关系越紧密的行业对大促的参与度越高

3.9 社交种草+渠道内转化是美妆行业大促营销的典型特征

3.10 并且种草投入倾向于靠近销售节点，“快种草、快转化”需求突出

3.11 美妆品牌软广合作多样化，以差异化内容寻求营销突破

QuestMobile数据显示，2024年10月，上美软广投放中，与生活方式类KOL合作的费用占比接近40%，注重以场景/价值观内容影响消费者；珀莱雅则更注重借助明星效应增强对粉丝群体的触达。

3.12 日化用品大幅调整引流策略，营销资源向转化短链路型媒介倾斜

3.13 在渠道偏好方面，联合投放向核心渠道集中

3.14 家电行业营销格局保持稳定，头部品牌主导行业营销

厨房小家电对渠道的依赖程度较高，营销资源集中投放在电商内。

3.15 在整体消费趋于保守的大环境下，高端品牌竞争压力亦在加大，借大促提振销量的需求增加

3.16 手机通讯行业以新机发布为核心营销期，未跟随大促期的延长而增加营销投入

3.17 在大促期间发布新品是品牌提高新品销量的有效方式

3.18 大促期消费者购物意愿高，在该时段的高曝光营销可以刺激消费者缩短决策链路

3.19 酒类品牌在节日营销之外寻找新的营销机会点

三、双十一大促带动全民消费需求释放，电商与品牌分获流量与转化

1、电商和品牌在2024年双十一共同拉动营销声势

2、为各平台拉新拓展用户基数

3、品牌侧，美妆、个护、运动鞋服仍为大促主要参与行业

4、品牌参与大促获取销售转化的同时，也为私域积累了流量

5、消费节点的增加为消费者消费频次的提高创造了机会

QuestMobile数据显示，参与淘宝第一波促销的用户中，超过60%的用户会参与第二波促销，超过50%的用户会连续参与三波促销；京东这一比例分别为超过50%和超过35%。

6、大促提前带动用户提前释放消费需求，但双十一当天仍为核心消费节点

7、大促带动10月网上零售额显著增长，同比增幅超过10%

8、2024年双十一 品牌热度指数图谱