文 | 天下网商

高铁站，一个品牌们争相抢占广告位的集中阵地。在这里，似乎谁的广告更大、时长更长，就能在这场人来人往的商战中夺得头筹。

比音勒芬则选择远离这些电子屏，直接在候车大厅开张卖货。《天下网商》曾在候车间隙在店门口观望，一些穿着干净皮鞋的“商务人士”迈入店铺浏览商品。

在过去的20年里，这家高铁站的“轻奢”品牌一直在闷声发财——其2023年营收达35亿元，其中大头服饰板块的毛利率达到79.8%，远超同行海澜之家、雅戈尔、森马等，因此被行业评价为“衣中茅台”。

不过近日，比音勒芬发布2024年三季度财报，显示收入下滑4.37%至10.6亿元，净利润下滑17.32%至2.8亿元，业绩增速出现放缓趋势。

即便如此，在大众视角中，它依然是一家有些神秘的企业，我们试图拆解这家企业的成功始末，以及它正在面临的挑战。

从高尔夫球场进入中年高消费社会

比音勒芬能连续多年保持业绩的稳定增长，主要得益于其客群定位和渠道分布。

浙商证券在报告中指出，比音勒芬的消费者画像是一群月可支配收入3万元左右，年龄在35岁-55岁之间的“中年大叔”，这群人注重品牌、品质和体验且价格敏感性低，品牌忠诚度高。

这一批“高净值人群”是比音勒芬的核心客群，让品牌从起步阶段就有了精准定位。

该品牌由温州商人谢秉政于2003年在广州创立，在一次央视采访中，谢秉政也表示早期他们想做的是商务休闲风，但彼时市场中同类项众多，比音勒芬选择另辟蹊径、聚焦高尔夫球运动服饰，这在当时不失为一种冒险。

想要进入老板扎堆的高尔夫球场，比音勒芬起初就将品牌定位高端，其两大主品牌比音勒芬主标和比音勒芬高尔夫的主要产品价格带分别在1500元~8000元以及1500元~5000元，其中前者聚焦中产及以上收入人群，热衷于休闲时尚、低调奢华的消费人群。

相关资料显示，2019年后，户外运动行业消费掀起新浪潮，其中在户外场景下的高尔夫运动大热，伴随着高尔夫普及度提升，主营这项运动专业服饰的比音勒芬因此受益。

而在渠道投放上，比音勒芬则将主战场安插在线下。其2023年年报显示，线上销售占比5.51%，直营、加盟销售分别占比67.73%和25.95%，它的门店主要分布在高铁、机场、购物中心及高尔夫球场等人流量大的黄金点位，这些点位正能俘获经常在差旅奔波中的商务人群，同时传递品牌形象。

谢秉政曾算过一笔账，机场的一个屏幕广告，可能费用平均一年要300万，“我在机场开的店即使打平不赚钱，我也赚了这个广告费。”

一件售价1520元的T恤

在比音勒芬的产品线中，T恤被放在了重要的位置，在其天猫旗舰店里，“小领T”甚至有单独分类。

财报中，比音勒芬也重点强调了企业聚焦核心品类——T恤。数据显示，比音勒芬的上衣销量占比常年稳在50%左右，他们希望市场提到T恤就想到比音勒芬。

T恤作为一个常规服饰品类，在比音勒芬这里却能卖到1520元，这件T恤有何奥秘？

在设计上，它做成了部分中年男性偏好的带领T恤，这类T恤既商务休闲，又儒雅正式。

在细节上，针对中年男人的需求，比音勒芬专门针对亚洲人脖颈弧度设计成微八小领型，5cm领叶、75度领角和长门襟，这样的细节能让脖子显得更修长挺拔。

在“啤酒肚”的痛点上，比音勒芬也拿出解决方案，在肚子附近的材料选用收缩性更强的面料，并将腰线整体上移，让T恤穿着不紧绷。

更重要的则是面料。从高尔夫球运动出发，谢秉政曾表示他们的T恤面料手感丝滑、轻盈，同时还要兼顾抗紫外线、排汗散热、久洗不变形的功能点。据媒体报道，比音勒芬花了很多精力谈下了灵地思极细羊毛的供应商，这种羊毛每年产量不足全球羊毛总产量的0.01%，仅能生产成衣40000件，是世界上最稀有的天然纤维之一。

从T恤出发，再到外套、衬衫、羊毛衫、裤装、鞋履，从核心品类到全品类，2023年比音勒芬营收突破35亿元，归母净利润突破9亿元。

值得关注的是，比音勒芬的模式是专注研发设计和渠道，中间生产环节全部外包，在它产品的吊牌上，能看到它的代工厂不仅在国内，还延伸到了韩国。代工模式在服装行业很普遍，品牌通过代工控制成本、提高效率，并专注于核心业务。

因此，《天下网商》可以总结出“衣中茅台”的高毛利密码：

第一，精准定位。从品牌诞生起，比音勒芬几乎只做关于高尔夫的生意，这让品牌的定位精准而清晰；

第二，抓住了一批精准客群。月可支配收入3万元左右，年龄在35岁-55岁之间的“中年大叔”成为了品牌的忠实顾客，这批“高净值人群”支撑起比音勒芬的营收；

第三，生产环节外包。品牌通过代工控制成本、提高效率，并专注于核心业务；

第四，差异化渠道投放。高铁站、机场、购物中心、高尔夫球场等客流量较大点位成品牌营销主战场。

对手和转型

“我爸的最爱从比音勒芬换到了始祖鸟。”一位用户在小红书发帖说道。

在运动户外风潮下，一批国际轻奢运动品牌在这两年进入国内市场，其中不乏始祖鸟、迪桑特、Lululemon等品牌。比音勒芬的对手们气势汹汹，带领中年男人穿着更具功能性的冲锋衣进入职场。

与此同时，比音勒芬的主战场——高尔夫市场——也增加了诸多对手。

其中就有FILA，据悉，FILA于2022年后重新在中国市场押注高尔夫业务，并带着门店入驻国内多家高尔夫球场。

同时，迪桑特也在布局高尔夫业务，与FILA类似除了入驻高尔夫球场，他们还上线电商，在天猫开设了“DESCENTGOLF旗舰店”，其人气款为一款售价2390元的高尔夫百褶短裙，与其相比，“比音勒芬高尔夫旗舰店”的百褶裙定价在900元~1500元不等，远低于前者。

市场竞争下，比音勒芬该如何出招？

它的策略是投资和收购。2018 年，比音勒芬收购意大利男装品牌威尼斯狂欢节，将其定位成“度假旅游服饰品牌”，在单一的商务男士场景下增加生活类场景，尽管销售业绩在财报中没有具体说明，但在大众市场上，该品牌的声量较小。

一笔重要的投资发生在2020年，比音勒芬入股本土快时尚品牌UR，持股2.7%。比音勒芬表示，参股UR能够与公司现有业务形成品牌互补，一定程度上，比音勒芬也能拓宽零售渠道，洞悉消费者。

在2023年比音勒芬20周年庆典上，谢秉政提出将以建立奢侈品集团为目标，未来10年营收以10倍增长为目标，向300亿元营收总规模目标进军。

谢秉政将比音勒芬定位成奢侈品牌，在收购的品牌里，也会遵循这一调性。去年4月，比音勒芬以7.2亿收购法国奢侈品牌CERRUTI 1881及英国奢侈品牌KENT＆CURWEN，前者定位重奢，对标BURBERRY，后者定位英伦轻奢，融入了“老钱和校园风”。

不难看出，比音勒芬试图通过收购并购进入海外市场，这与运动巨头安踏的策略相类似。但在品牌定位上，比音勒芬想进入奢牌行列仍有挑战，因为目前在国内市场鲜有孵化奢牌的成功案例，比音勒芬的向上之路注定充满压力。

不过，从近期品牌发布的代言明星阵容来看，一度定位中年消费者的比音勒芬也在亲近年轻人，他们先后找来丁禹兮、胡先煦、章若楠、赵今麦等当下流量明星，通过明星们的一系列穿搭，赶上了当下老钱风、学院风、千金风的服装流行趋势。

截至发稿，比音勒芬股价下跌至18.57元，目前市值约为106亿元。今年以来，其股价已跌去五成。有业内人士认为，比音勒芬原本的商业模式与现阶段变化的消费需求是否契合，尚有待验证。

如今，如何在新的消费环境中，让高端故事继续讲下去，成了比音勒芬需要解决的课题。