文 | 骑鲸出海，作者｜Chester

在国内市场接连受挫的徐福记，把糖反向卖到了曾经的糖原料产地东南亚。

11月2日，徐福记海外首家中国糖果品牌馆在新加坡思家客新达城店开业。思佳客是新加坡最大的、主售中国商品的连锁超市，在全新加坡共分布着30多家分店。据称徐福记已经和思佳客连续合作三年，销售额已超千万。

徐福记还在2023年了还进军马来西亚与越南，同样取得明显增长。而2022年圣诞季，初到北美市场的徐福记也销量翻倍。

曾经凭借“过年糖”定位而问鼎全国糖果市场的徐福记，其国内市场份额曾一度下滑跌至第三。在今年3月徐福记的2024新品战略发布会上，徐福记国际集团总裁刘兴罡透露，称徐福记已经连续4年实现高位增长，整体营收规模已超过70亿元，海外市场对徐福记的重要不言而喻。

不过，出海的徐福记还是只能做华人与年货生意吗？

糖果之王，出海遇阻

在国内称王的徐福记，成立之初就就是一家外贸糖厂。

早在进入中国大陆之前，创始人徐家四兄弟就在中国台湾从事糖果的代加工、贴牌与外销，当时的徐记食品连品牌都没有。

据创始人徐沆回忆，当时四兄弟选择到东莞创业，主要看中其区位优势：一是由于果糖与香料等原料大多来自东南亚，从靠近香港的东莞进口非常便利，二是东莞是当时全国最早发展加工贸易的城市之一，而徐记食品的工厂成立之初正是以来料加工为主，所有产品只供出口外销——至今，糖果糕饼等甜点代加工依然是徐福记的业务之一。

1995年，徐氏四兄弟看到了零售市场的巨大潜力，将徐记食品升级成为品牌徐福记，将外销转为内销，踏上了成为中国“糖果之王”的道路。

1997年，在国内的销售额突破了1亿元的徐福记，也萌生出对海外市场的兴趣。同年，新加坡汇亚集团与徐氏兄弟成立BVI徐福记控股有限公司，这是徐福记第一次接受外资投资。

2006年，徐福记在新加坡上市。当时，创始人徐乘曾表示，徐福记未来也将会在中国国内上市。在新加坡的上市，则是承载了徐福记开拓海外的野心。

但徐福记对海外市场的开拓并不顺利，徐福记在海外品牌影响力有限，销量并不乐观。

有意开拓中国糖果市场，且看中了徐福记渠道能力的雀巢，向徐福记伸出了橄榄枝。最终，雀巢以17亿美元，完成对徐福记60%的股权的收购，成为徐福记最大的股东，实现了这场“一个想走进来，一个想走出去”的“双向奔赴”。

当时，由于徐福记强大的品牌力，外界不乏担忧的声音：雀巢的收购很可能让徐福记的品牌影响力逐渐削弱。但事实证明，徐福记在接受收购之后依然保持了增长：2012年，据国家统计局调查评定，“徐福记”牌糖果连续15年全国市场同类产品销量第一名。2013年，徐福记销售额正式突破60亿元。雀巢达成了开拓中国糖果市场的目标。

但反过来看，扎根中国年货市场的徐福记，却没有借助雀巢实现出海的目标。相反，徐福记在国内外的糖果市场，都遭遇了玛氏、阿尔卑斯和亿滋国际等国际糖果大牌更猛烈的围攻。徐福记不仅在国内未与它们拉开差距，在海外，这些巨头的地位更是难以撼动。

而徐福记强绑定的“过年糖”的定位，成为在国内进一步发展的桎梏：随着经济与生活水准的提高，人们对糖果的消费不再局限于“过年吃点好的”的理念了。而到了国外，只有华人华侨才过春节，外国人很难对过年糖建立认知。

徐福记在国内市场也开始显出颓势。早在2008年，徐福记虽身为国内糖果销量第一，但其市场份额竟只有3.9%。2014年，徐福记的市场份额已经跌至国内第三。

从外销起家的徐福记，出海的第一战落败。而曾经的徐福记带来的年味，也逐渐淡出年轻消费者的记忆。

只能卖给海外华人？

第二次出海的徐福记，还是选择了起家时“新年糖”的节庆糖果定位。

1995年，徐氏兄弟观察到，在国内春节置办年货，为许多糖果品牌贡献了占全年40%以上的销售额。于是，徐福记率先在打出了“新年糖”的概念与一系列产品，将品牌与年货消费绑定。

2000年起，徐福记在全国与沃尔玛、家乐福等各大商超合作，设置了非常显眼的专柜，并开创了散装称重的糖果销售形式，大幅提高了结算效率，也扩大了顾客选品的种类。这两招迅速锁定国内商超的年货消费，让徐福记成为了散装糖果大王。

再次杀向海外，徐福记以“新年糖”的定位，依然选择了华人、商超这两大路径。

庞大的华人群体、国际化的氛围，新加坡一直是中国食品与餐饮出海的首选。更何况从90年代开始，徐福记就在这里以资本运作的方式第一次寻求全球化发展。

新加坡华人群体以福建广东移民为主，其饮食习惯与徐福记的产品高度重合，比如闽南的凤梨酥、广式的蛋卷。

而且在新加坡，春节的年货消费同样兴盛。思佳客在官方社媒账号提到，已经与徐福记在新加坡连续合作三年，销售额已经突破千万。

2023年，徐福记在东南亚市场取得了明显的增长。在同样有庞大华人群体的马来西亚，徐福记年货年糖产品也开始覆盖当地的连锁超市如Lotus’s和永旺。在越南，徐福记的软糖也大受欢迎，而软糖也是徐福记在2023取得最显著增长的产品，全年销量达到了72亿颗，增速达79%。

2022年，徐福记登陆北美市场时同样率先瞄准了华人群体。徐福记最先上架了北美大型线上超市Weee!和Yami buy：这两个网站的消费群体正是以华人为主的亚裔。今年2月，徐福记的产品成功上架美国第一大连锁会员制线下零售商超好市多；在加拿大，徐福记上架了沃尔玛，Sobeys和Loblaws集团旗下的超市。

在北美，徐福记最初则在“洋节”的促销大节发力。曾经以电视广告深入人心的徐福记，于2022年的圣诞节前夕，在美国中文电视盒子italkbb投放电视广告。2022年的平安夜当天，在斯坦福大学和Google公司附近，徐福记的美食路演活动也引发路人争相围观，除了华人，当地学生和白领也踊跃参与。

2023年的农历新年期间，徐福记广告登上了美国纽约时代广场，在“世界的十字路口”为北美增添中国新年的氛围感。此外，也增加了在美国的火车、超市。地铁站的户外广告投放。开始尝试将北美的农历新年也与徐福记的品牌绑定起来。

一系列的营销活动，最终促成了徐福记在2022年圣诞季期间，在北美实现了翻倍增长。

但如此看来，徐福记的增长尚未走出大荧幕与华人群体的窠臼。

经典难讲新故事

在出海的各个中国糖果品牌当中，徐福记并不亮眼，甚至可以说，仅仅是找到了生路。

在国外媒体Candy Industry发布的“2024年度全球100大糖果公司排行榜”中，上榜的中国糖果企业仅有两家：旺旺与金多多，徐福记并不在其中。

曾表示“要把海外市场当未来的中国市场来做”的旺旺，在2024财年上半年，其海外业务增幅达到双位数，但公司营收却同比下降3.5%。旺旺执行董事蔡绍中年初曾坦言：与过去增长趋势相比，在国内市场没有达到预期增长目标。寻找增量同样是旺旺出海的动力。

2019年，旺旺的第一个越南海外销售公司开始运营，2022年，首个海外生产基地越南工厂已经投产。截至2023财年，旺旺已在越南、美国、德国、印尼和泰国都设立了海外公司。今年9月份，旺旺斥一亿巨资购买一架商务机，官方解释其中的原因之一是管理层需要“更频繁往返不同的海外地区。”

同样是来自中国台湾，同样是一代人的童年，旺旺出海比徐福记步伐更大。同时，近年来面临各类健康糖果零食的围攻，旺旺也不断研发推出新品。但是没有任何新产品成为了新爆款。提起旺旺的糖果，人们还是会想到旺仔QQ糖、牛奶糖这些经典产品。

缺乏爆款新品同样是徐福记需要面临的问题，人们对徐福记的产品认知还是停留在超市里散装的酥心糖、牛轧糖、沙琪玛......

而看似名不见经传的金多多，却用创意在低糖时代吸引了海外年轻一代买单。

与徐福记同样是从代工厂起步，2004年创立的金多多，最早承接亚非地区的糖果订单，随后通过给美国糖果企业代工，开始逐步熟悉美国糖果市场。2008年开始，金多多旗下创意糖果品牌Amos正式登陆美国沃尔玛。2023年，Amos在海外年销达到1.81亿美元。

金多多同样走了线下商超与节庆糖果的路线。在北美的复活节、圣诞节、万圣节等节庆期间，沃尔玛等商超会向消费者供应大量节庆创意糖果。Amos在2017年推出的乐高积木造型的创意糖果，正好在北美抓住了儿童用户在节日期间“吃”与“玩”的需求，成为Amos的爆款。之后的金多多，不断将玩具元素融入其糖果产品当中。

可供玩乐让糖果也具备了社交属性，因此Youtube、TikTok等社交媒体与达人合作，也成为了Amos收获更多Z时代消费者的重要场景。截至今年7月，Amos Sweets 的TikTok Shop总GMV已达108万美元：线上与线下的全渠道销售，也更符合年轻人的消费习惯。

相比徐福记或旺旺庞大的产品线，金多多追求的是把细分市场“做专、做深、做透”。除了Amos的创意糖果，金多多旗下还有营养糖果品牌Biobor，主打时尚功能性薄荷糖品牌Blink。创始人马恩多认为，创意类糖果能够带来快乐，营养功能类糖果能够带来健康，这两个元素永远不会过时。

“一定要找到你的差异化竞争优势。全自动化时代，行业巨头的设备生产成本更低，还是得靠差异化。”因此，金多多反其道而行之，利用国内的成本优势，生产出只有手工介入才能实现的创意糖果。“很多的大外籍企业、大品牌基本不可能用手工去制作产品。现在来说可能是一种不对称优势。”

相比徐福记与旺旺，金多多并无“经典”的束缚。相反，无论是产品、渠道或营销，金多多从一开始就以差异化的打法出海，不仅与中国品牌在海外拉开了差距，也在北美市场的各路糖果巨头之下杀出重围。

这也印证了曾有媒体对徐福记的评价：“臃肿的徐福记，缺乏一颗年轻而有活力的心脏。”作为一代人的年味回忆，却忘了与下一代人一同成长。

根据尼尔森市场研究机构统计，北美市场占据全球零食消费的33%，而糖果类零食如巧克力、硬糖等，欧洲和北美就占据了全球78%的份额。相比之下，2014至2019年期间，中国人均糖果消费量从1.41千克下降至1.28千克，这导致了国内糖果市场及其生产的不断萎缩。

徐福记面临的是中国糖果行业的困境，但中国糖果品牌能否在海外市场找到新的增量，还在于能否讲出新的故事。“过年糖”如今年味渐淡，在不过春节的海外，徐福记更难吃30年前的老本了。

我们是专注电商领域十多年的报道与研究团队，曾就职于英国金融时报、阿里巴巴、《天下网商》、派代、21世纪经济报道、36氪等。见证了中国电商的成长、变迁与重构。接下来，我们将致力研究报道中国产品出海进程，做中国跨境电商最前沿观察。