降价这股风还是吹到了麦当劳。

12月2日，麦当劳发布公告称，将于12月9日开始启用新的外卖收费模式。外送费定价由9元调整为6元、并根据餐品数量收取打包服务费(新的收费模式同样适用于团餐渠道)。麦金卡会员订单满额将继续享受外送费与打包服务费的减免。

与此同时，麦金卡会员订单满额将继续享受外送费与打包服务费的减免。

虽然有部分消费者对于打包费或许会高于配送，产生了担忧，但减少配送费，增加打包费的举动，仍然被市场解读为一次主动的降价措施。

事实上，在麦当劳之前，包括肯德基和星巴克等在内的全球连锁餐饮品牌，都在今年下调了配送费。

今年2月，肯德基将宅急送的定价从9元下调为6元。并且在提供专人打包服务的同时，还对细化了打包服务费。根据肯德基官方公布的《打包服务费收费标准及产品服务说明》，产品的打包服务费因品类而异，由饮料的0元到多人餐、10件及以上小食甜品套餐的2.5元/份不等。当餐品实付金额小于200元订单(不含外送费)，封顶价2元/单；实付金额200元及以上封顶价6元/单；实付金额300元及以上封顶价9元/单。

随后，星巴克也在7月宣布调整专星送的服务收费方式，将配送费从每单9元下调至7元，并对部分商品收取每件1元的打包费。

降价，已经成为了今天每一个餐饮品牌都不得不跟进的风潮。

红餐大数据显示，2023年全国餐饮大盘人均消费为42.6元，比2022年下降了0.6元，同比下降了1.4个百分点。2024年上半年，餐饮大盘人均消费继续下滑至42.1元，比2023年下滑了1.2个百分点，降幅略有收窄。

而对于餐饮这个低毛利率的生意来说，低价远不止是价格那么简单。

降价成为了餐饮的主旋律

这已经不是麦当劳的首次降价。

今年5月初，麦当劳就推出了持续两周的10元吃汉堡活动。并且，在连续数周推出每日“十元吃堡”的活动后，麦当劳又推出了“88金粉节”，经典超值套餐三件套第二套2元，优惠力度也十分可观。

与此同时，这样的低价策略也被运用到了美国本土市场。据悉，麦当劳计划在美国推出5美元的低价套餐，内含一块麦香鸡或者双层麦堡、四块麦乐鸡、一份薯条和一杯饮料。

而如此大规模的降价举措，也从一定程度上说明了麦当劳所面对的业绩压力。

据麦当劳10月29日发布的截至2024年9月30日的第三季度财报显示，全球可比销售额同比下降1.5%，而且这是麦当劳自2020年新冠疫情以来销售额首次连续下滑。

季度内，麦当劳收入增长3%，至68.73亿美元，超过了市场普遍预测的68亿美元，但净利润下降3%，至22.6亿美元，略低于23亿美元的市场预测。

财报显示，麦当劳三季度在中国市场的同店销售额也出现下降。在当时的财报电话会议上，麦当劳首席财务官Ian Borden表示，“中国市场的业绩继续受到消费情绪和支出减弱的不利影响”。

其实，麦当劳2024年第二季度报告就显示，该公司报告期内营收为64.90亿美元，同比大致持平；但净利润却同比下降12%，降至20.22亿美元。对此，麦当劳CEO肯普钦斯基解释道：“中国目前的环境竞争非常激烈。无论是在我们这一行业，还是在广泛的消费品行业，消费者非常非常想要寻求优惠。”

但是面对如今严重内卷的餐饮市场，这种“穷鬼套餐”的思路，显然已经成为了各大品牌应对市场竞争的重要手段了。

紧跟麦当劳的脚步，肯德基也在今年5月推出了9.9元特价汉堡，囊括了原味鸡汉堡、香辣鸡腿堡、新奥尔良烤鸡腿堡和老北京鸡肉卷等经典产品。几乎在同一时间，德克士也发起了持续半个月的“天天9块9”活动，可选汉堡与饮品两两随机搭配。

随后的8月，汉堡王中国宣布推出“招牌汉堡，周周9.9元”活动。原本售价在14至22元的1层芝士牛堡、炫辣鸡腿堡、小皇堡等产品均加入了这一活动。

塔斯汀则上架了包括14.9元两份汉堡、10元小食买1送1等多个低价套餐。

“几乎所有的餐饮品牌都在推出大折扣以吸引消费者。”汉堡王首席营销官汤俊章曾坦言，9.9元卖一个汉堡基本是赔钱的，9.9元的汉堡和9.9元的咖啡承受的压力不同，通常汉堡的成本是咖啡的2至2.5倍，“在当下竞争激烈的快餐市场环境下，不做价格促销可能活不了。做了可能还能活，不一定活得滋润，但至少消费者还记得住你。价格在快餐行业中永远是个重要工具，是一个长期策略。”

规模仍然是竞争的重点

不过，归根到底，想要在中国市场实现有效增长，门店规模才是基本盘。

为此，在今年前三季度，麦当劳仍然在中国市场持续扩张。根据财报，截至2024年9月30日，麦当劳中国系统的门店为6543家，较去年同期增加961家，为该公司全球新增店数最多的系统，过去一年贡献了麦当劳全球约59%的新店。今年以来，麦当劳中国开店进一步提速。2024年前三季度，该公司共新增640家门店，多于2023年同期的604家。

虽然市场严重内卷，却也给连锁巨头们创造了新的市场机遇。

作为一门“九死一生”的生意，餐厅平均生命周期通常被认为只有18个月。但即便在如此严峻的市场环境下，新开和关闭门店的数量都处于较高水平。企查查数据显示，2024年上半年北京新注册餐饮企业数4841家，相比2022、2023年同期分别上涨33.2%、-15.7%。天眼查数据显示，截至2024年6月30日，国内餐饮相关企业新注销、吊销量达到105.6万家，相比之下，2023年全年才倒闭了135.9万家。

这样的一开一闭之间，意味着大量优质点位的释放，以及连锁巨头们的持续扩张与渗透。

而在这个过程中，利用成本优势实行低价策略，即使保持低毛利，大型连锁品牌依然能够凭借规模效益实现持续经营。麦当劳中国首席执行官张家茵就曾表示，“我们在价格方面的理念，就是强调每天都有‘有预期’的超值优惠，这也是我们的结构性竞争优势。”

这是一场硬仗。可以想见，面对日渐复杂的市场环境，在餐饮业连锁化率逐渐提高的过程中，能否在门店规模扩大的同时，真正实现整体成本下降，满足消费者对高性价比的追求，将成为未来餐饮行业的发展课题。（本文首发于钛媒体APP，作者｜谢璇，编辑｜房煜）